Menjetek és szegjetek meg minden szabályt!

Amikor két évvel ezelőtt elindult a nyolc nagy amerikai blogot működtető Gawker Media magyar leánya, a Cink, akkor kommunikációs büdzsé híján egyedül az alapító Szily László online ismertségére építettek. A Cink a Gawker komment- és blogmotor-publikáló rendszerét, a Kinját teszteli, fő célja a közösségépítés és a közösség bevonása a tartalomgyártásba, reklámok pedig nincsenek az oldalon.

„A Gawkernek mi egy költségelem vagyunk, a hozadék – vagyis a közösségépítés - nem elszámolható. A Cink nem egy médiacég, hanem egy labor” – magyarázta a Pr Nap záróelőadójából nyitóelőadóvá vált Szily László (az esemény első előadója, a bristoli Big Green Week pr-jével foglalkozó Sztaniszláv András lett volna, aki a pár nappal korábbi HVG-s főszerkesztői kinevezése, majd ki nem nevezése maitt végül nem prezentált – a Szerk.). A Cink alapítója kezdetben a saját Facebook-profilját használta a posztok terjesztésére, és az volt a célja, hogy olyan anyagokat tegyen közzé, amik végigsöpörnek a közösségi oldalon és akár 100 ezer emberhez is eljutnak. „A Facebook egyfajta terjesztési terület, megosztásra, hírverésre jó, de nem szabad túlzásba esni, mert ellene megy a saját közösségépítésnek. Ezért van az, hogy a kommentekre a Facebookon nem válaszolunk, de a cinkes posztok alatt igen.”

A Kinja algoritmusa a releváns hozzászólásokat hozza előre, hogy az érdemi hozzászólásokat generálja, és bár így a közösségépítést a szoftver csinálja, az emberi munka, a kommentelőkkel való törődés nem spórolható meg.

Szily László a Pr Nap résztvevőinek egy olyan irányról is beszélt, hogy egyre több pr-es próbál valódi tartalmat kínál az újságírónak, aki ennek tartalomelőállítóként örül. A Cinket ugyan nem keresi meg sok pr-es, de az általuk ajánlott témák kétharmadát jónak találja.

Corina Voss, a HBI Helga Bailey ügyvezető igazgatója és a Pr Napot támogató Worldcom Public Relations Group EMEA-elnökségi tagja egy erre az alkalomra elkészült kutatással érkezett. Arra kérte a hálózat világszerte található partnereit, hogy írják le, milyen kihívások várják őket 2015-ben. A beérkezett hatvan válaszból készült el a kutatásuk, amit a cikkünk végén található linkről lehet letölteni.

 

A legfontosabb trend jövőre világszerte, hogy a pr-cégek bővítik szolgáltatásaikat és erőforrásaikat, így a pr, a reklám, a marketing és a digitális területek egyre inkább elmosódnak, illetve a tartalom, és a tartalomelőállítás egyre fontosabbá válik. Az EMEA-régióban és Magyarországon pedig a trend a kommunikációs mechanizmusok és az értékesítési adatok (regisztráció, letöltés, online vásárlás) szorosabbra fűzése lesz.   

Nyereséges pr-cégek

A kávészünet után a 2013-as pénzügyi adatok alapján kiszámolt öt legnagyobb nyereségű pr-cég képviselőit hívtuk el, amelyen végül négyen vettek részt, mivel a lista második helyén szereplő Issues Managementet képviselő Reibach János ügyvezető nem jött el. A moderátor Hermann Irén, a Forbes főmunkatársa volt, a beszélgetés főbb gondolatait pontokba szedve foglaljuk össze.

Kuna Tibor, Young & Partners, ügyvezető

  
- A 2008-ban alapított Young & Partners egyrészt azért tudott kétmilliárd forint bevételt elérni, mert hazai cégként megspórolják azt az időt, amit egy nemzetközinek riportolással kell tölteni. Másrészt üzleti filozófiájuk szerint az ügyfelet A-ból B-be viszik el, és ha ez nem működik, akkor el kell válni egymástól.
- A pr-ben az innováció nagyon fontos, az ügynökség már most olyan modelleken dolgozik, amit 2016-ban fognak bevezetni.
- A politikai kommunikáció folyamatos pörgést jelent, mert egy párt egy héten tíz sajtótájékoztatót is tarthat, addig egy kereskedelmi egység egy évben mondjuk nyolcat.
- Állami tendereken nem kellemetlen indulni, hanem dicsőség.
- Nagy baja a pr-szakmának, hogy az ügyfél csak az eszközöket látja, pedig a stratégiai alapkérdéseket nem ezek határozzák meg. 

Ábrahám Gergely, Grayling, vezérigazgató

 
- A pr-piac nem azért növekedett, mert a tanácsadásból származó ügynökségi díjak emelkedtek, hanem mert újabb területek, vagy büdzsék nyíltak meg.
- A pr-versenyeken leginkább azért nem indulnak, mert a nevezhető munkákra az ügyfelek érzékenyek.
- A pr bizalomra épülő kapcsolat, ezért az a legnagyobb elismerés, ha az egyik ügyfél egy másiknak ajánlja be az ügynökséget.
- Az ügyfelek visszajelzésében hisz, az ügynökségi "önpr-ben" nem annyira.

Balatoni Zsófia, Uniomedia, ügyvezető

 
- A régi 10 országában működtetik a hálózatukat, a magyarországi ügynökségi díj a bulgáriaival van azonos szinten.
- Az Uniomedia nem indulna állami tenderen, mert oda más kompetenciák kellenek.
- Azok a pr-cégek tudnak jól működni, akik értik, hogy az ügyfélnek üzleti célja van a kommunikációval.
- Szerinte a pr-eszköz nem másodlagos.
- Az ügynökségnek sokszor reklámügynökségek mellett kell versenyeznie.
- A magyar pr-szakma alapításakor az alapítók one man show-t vittek, ma az újgenerációs pr-es csapatban dolgozik, ahol mindenki legalább egy-két eszközhöz nagyon jól ért. 

Szántó Balázs, Noguchi Porter Novelli, ügyvezető partner

 
- Vannak állami megbízásaik, 18 éve dolgoznak a nukleáris és az energetikai ipar szereplőivel.
- Pr-listát az iparűzési adóalap alapján lenne értelme készíteni.
- Reklám-, és médiaügynökséggel is versenyeztek, ilyenkor az a fontos számára, hogy az ügyfél tudja, hogy melyik ötlet jött a pr-ügynökségtől.
- Minél beágyazottabb az ügynökség az ügyfélnél, annál több projektet fog tőle kapni.

A 25 éves magyar pr-szakma

A top 5 cégek után a Pr Nap címét - a 25 éves a magyar pr-szakma - adó programelem következett: a meghívott pr-esek egy rövid prezentációt tartottak arról, hogy hogyan kerültek a pr-szakmába és/vagy milyen volt a pr-szakma, amikor bekerültek. Sztorikban nem volt hiány! 

Lakatos Zsófia, Hill & Knowlton, ügyvezető

 
Pr-végzettségével az RTL Klub Híradójában dolgozott, amikor felhívták, hogy egy pr-ügynökség lányt keres. Akkoriban sokat foglalkozott a diszkriminációmentes élettel, ezért úgy döntött, hogy magas sarkú cipőben és miniszoknyában elmegy a megbeszélésre, de semmiképpen sem vállalná el a munkát. Hegyi Gábor fogadta, akivel három órát beszélgetett, és annyira elbűvölte, hogy csatlakozott az ügynökséghez. 

Hegyi Gábor, Capital Communications, ügyvezető

 
Technikatörténetnek is beillett a rövid előadása, ugyanis azt az időszakot elevenítette fel, amikor a faxon érkezett anyagok egy idő múlva kifakultak, ezért minden így kapott dokumentumot le kellett fénymásolniuk. Amikor a budapesti tőzsde bemutatkozott New York-ban, akkor az irdatlan mennyiségű dokumentum miatt óriási csomagokkal érkezett meg a reptérre. Látta, hogy át akarják majd vizsgálni a bőröndöket, amire nem lett volna ideje, ezért bevetette pr-es szaktudását, és a vizsgálónak elmondta, hogy a tőzsdei bemutatkozásra érkezett, sietnie kell, aki nem is tartóztatta fel. 

Sárosi Péter, Public Press, alapító
1989 szeptemberére nyúlik vissza az ő története, amikor egy autókiállítás sajtótájékoztatóján két újságíró ismerősével arról beszélt, hogy milyen sok pénzt fizethetnek egy ilyen eseményért, ezért ők is csinálhatnának egy ilyet. Egy hónappal később, október 15-én újra találkoztak, hárman összedobtak húszezer forintot, és egyikőjük cégjogász felesége a konyaasztalnál megírta a társasági szerződést. Induláskor a technikai felszerelésük egy asztali telefon és egy stencilgép volt, a kapcsolatokat pedig személyesen ápolták az újságírókkal, ügyfelekkel. Újságírólistájukon 800-900 név szerepelt, és tudták róluk, hogy hol és milyen témán dolgoznak. 

Parádi Judit, Mediaworks, pr- és b2b igazgató

 
A vállalati oldalt képviselő pr-es a 2000-es évek közepén került a Ringier-hez, akkor még a piackutatási osztály alá tartozott, és egyedül foglalkozott a kommunikációval.  Tíz év alatt, a pr felértékelődésével ez a helyzet teljesen megváltozott, ma önálló csapattal dolgozik együtt. 

Márta Irén, Holcim, kommunikációs igazgató

  
A felsőfokú tanulmányai közben volt a rendszerváltás, ezért azt biztosan megtanulta ez alatt az időszak alatt, hogy az egyetlen változatlan dolog a folyamatos változás. Szegediként a Délmagyarországnál kezdett dolgozni, és a jubileumi lapszámnál meglepődött azon, hogy az nem úgy néz ki, ahogy ő azt elgondolta, mert akkoriban a dizájnról az ólombetűs nyomtatásban készülő lap nyomdaszedői döntöttek.

Ami azóta megváltozott: rengeteg eszköz lett, viszont radikálisan lecsökkent a befogadás ideje. Míg korábban egy pr-film 20 perces is lehetett, addig ma 1 perc 20 másodpercnél hosszabban nem tudnak rá figyelni. 

Sós Péter János, B. Swan Partners, ügyvezető

 
"1991-ben a Privát Profinál mindenkinek volt saját cége, csak nekem nem, ezért kisebbségi komplexusból csináltam egyet". Egyik első munkája volt, hogy a Nagykörúton nyíló Sharp boltról tájékoztassák a sajtót, a meghívókat pedig levél formájában postai úton juttatták el a meghívottaknak. Az Esti Hírlap munkatársa a délelőtti lapzártájára hivatkozva nem tudott elmenni az eseményre, ezért elkérte a sajtóanyagot előre, amit ezzel a címmel jelentetett meg a lapban: „Cápa a Nagykörúton”. 

A tévéhíradókat ma is rendszeresen néző szakember azt is elmondta: „Az angolul nem tudók adnak anyagot a magyarul nem tudók számára, akik azt megírják a beszélni nem tudó szerkesztőknek. Azt látom, hogy az eszközeink változtak, de az ostobaság nem.” 

Hálózatkutatás, hr, cégkultúra

Ma még mindig az a kérdés, hogy van-e egy cégnek Facebook-oldala és hány like-ot gyűjtött össze, nem pedig az, hogy ki a célcsoportjuk, és kik a véleményvezérei – fogalmazta meg a kritikát Vicsek András a Maven7-től. A szakember egy aktuális témát is feldolgozott: azt mutatta meg, hogy az internetadós tüntetésre regisztráltak milyen párthoz köthetők. Ezt a nyilvános politikai oldalakon végzett aktivitás alapján szűrték le, és az derült ki, hogy a tüntetésre regisztráltak 60 százaléka egyetlen párthoz sem kötődött.

 

„A jó időben érkező hasznos információkért hálásak a dolgozók” – állapította meg előadásában Iglódi-Csató Judit, a Tesco hr-igazgatója. A 22 ezres dolgozói állomány közül csak ezren ülnek számítógép előtt, ezért a tájékoztatás nem korlátozódhat szigorúan az online kommunikációra: folyosói plakátok, tévéképernyős üzenetek és belső újság segít az információk eljuttatásában. Ennek a tájékoztatásnak akkor pedig különösen fontos szerepe van, ha a dolgozók a létfenntartásukat látják veszélyben, mint ami a vasárnapi nyitva tartással kapcsolatban felmerülhet bennük.

 

Ormós Gabriella, a Morpho Communications ügyvezető igazgatója a cégkultúra témájában folytatta az délutánt. Ennek azért van jelentősége az előadó szerint, mert nem az számít, amit egy cég állít magáról, hanem amit a dolgozók mondanak róla. Ezért is fontos, hogy az alapelveket meg kell határozni, és azokat a mindennapokban is képviselni kell.

 

Digitális transzformáció – ez volt a nyitókifejezése Byssz Róbert, a Philips regionális értékesítési vezetője előadásának. A Prágából érkezett szakember - akinek a felvezető szöveg szerint 17 irodában 17 asztala van -  elmondta, hogy vállalatának 113 ezer dolgozójából 66 ezer ember megtalálható a LinkedInen, akiknek 4,3 millió első szintű kapcsolata van 700 ezer cégnél, ahonnan 240 ezren néztek meg egy hónapban egy philipses linkedines profilt. Ezeket az adatokat azért mondta el, mert a Philipsnél jelenleg az összes értékesítő profilját a pr-es csapattal együttműködésben alakítják át: a személyes brand kialakításával az is céljuk, hogy ezekre a munkatársakra már ne értékesítőként, hanem "trusted advisorként" gondoljanak az ügyfelek.

 

A LinkedIn-t összekötötték a CRM-rendszerükkel, a közösségi oldalon pedig iparági - tehát nem philipses - témákat vetnek fel. A digitális transzformáció egy olyan folyamat, amely elmossa a klasszikus silókat a vállalaton belül, így mindenki marketinges, pr-es, hr-es és értékesítő egyben - zárta az előadást Byssz Róbert, akit a hallgatóságból már a jövő évi Pr Napra is elhívtak, mivel kíváncsiak arra, hogy az idén elindított folyamattal hová fog a vállalat eljutni.    

 

"A negatív esetekben azért fontos, hogy hogyan kommunikálunk, mert ezek a pillanatok fognak beégni a fogyasztók fejébe. A kríziskommunikációban is lehet lehetőséget látni, mert ilyenkor is pozitív üzeneteket átadni" - mondta el előadása elején Gál Judit, az Auchan kommunikációs igazgatója. A napi működés során olyan krízisek merülhetnek fel, mint természeti katasztrófa, termékkel kapcsolatos problémák, baleset, külső, vagy belső társadalmi válság, hatósági ellenőrzés, bűncselekmény. A válságkommunikációs esetekben a belső kommunikáció után következik a külső tájékoztatás, kivéve az olyan helyzeteket, mint amikor az áruház is a sajtóból értesül az eseményekről. 

 

A Youtube-világban ismert Dancsó Péter álnéven küldött egy produkciót a Ki Mit Tube?-ra, amit Mondik Noémi zsűritag hevesen lehúzott, erre pedig a jelentkező 240 ezer követője egy emberként trollkodta szét a játékot - elevenítette fel a közelmúlt egyik online történését Dévényi Balázs, a Dynamo Budapest ügyvezetője. Ez a jelenség az előadó szerint arra hívja fel a figyelmet, hogy egy közösséget egy személy ilyen módon tud mozgósítani. A klasszikus média elvesztette azt a kényelmes függőségi viszonyt, ami a tartalmat hozzá kötötte, sztárjai pedig még nincsenek az új platformokon. Az ugyanis nem tartalom Dévényi szerint, amikor a sztárok a szponzorok ruháiban készítenek szelfit a Facebookra. Jó példaként a 7minutesinheaven sorozatot említette. 

"A magyar cégek szabályokat hoznak, és kockázatokat kerülnek el. Ezen az egyénen kívül senki nem változtathat. Menjetek és szegjetek meg minden szabályt!" - Dévényi Balázs kitűnő zárómondata egyben az idei Pr Nap zárása is volt.  

A Pr Nap képekben

 

Letölthető előadások

Milyen kihívásokkal kell szembenézni a pr-eseknek 2015-ben - Corinna Voss, HBI Helga Bailey, ügyvezető igazgató; Worldcom Public Relations Group, EMEA, elnökségi tag 

Behálózva - lehetőségek a belső és külső közösségeink rejtett hálózatainak feltérképezésében - Vicsek András, Maven7

A cégkultúra mint márkanagykövet - Ormós Gabriella,Morpho Communications, ügyvezető igazgató

Hogyan építjük/építhetjük értékesítőink személyes brandjét a LinkedIn segítségével, és rajtuk keresztül cégünkét? - Byssz Róbert, Philips, CEE Sales Excellence Leader

Red alert: összehangolt külső-belső kommunikáció krízishelyzetben - Gál Judit, Auchan, kommunikációs igazgató

Egy jelenség, három gondolat - Sztárok és a közösségi média - Dévényi Balázs
Dynamo Budapest, ügyvezető igazgató