Mérőszámok

Az első televíziós nézettségmérő rendszert Olaszországban 1976-ban állította üzembe az LCM Graman. Ma az AGB Group világszerte közel húsz országban van jelen. Hogyan látja az elmúlt két évtizedet? Melyek a fejlődési időszak legfontosabb tapasztalatai?
– A fejlődési utat valóban jól érzékelteti, hogy az Olaszországból kiinduló cég jelenleg a világ tizenhét országában végez műszeres nézettségmérést. Az AGB Group több mint tíz évvel ezelőtt eldöntötte, hogy tevékenységét erre a területre koncentrálja. Ennek megfelelően minden szolgáltatásunk e tevékenységi körhöz kapcsolódik, és jelenleg a világpiacon egyedül a mi cégünk az, amely teljes egészében ennek szenteli magát. A jelentős megbízásoknak köszönhetően újabbnál újabb feladatok állnak előttünk, amelyeknek megoldása hasznos tapasztalatokkal gazdagítja a céget. Az első időszak fontos tanulsága volt, hogy a panelek felállítása és működtetése menynyire eltérő feladatot jelent, és menyire különböző módszereket igényel.

A nemzetközi terjeszkedés során pedig azt is megtanultuk, hogy az ezzel kapcsolatos teendők még országonként is változhatnak. Mivel a munkánk minősége jelentős részben függ az általunk fejlesztett és használt szoftverektől, a szoftverfejlesztés terén is sok hasznos dolgot tanultunk. A fejlődés legfontosabb tapasztalatát azonban kétségtelenül az jelenti számomra, hogy állandóan készenlétben kell állni az új technológiák kezelésére, hiszen a villámgyors technikai fejlődés révén egyre újabb kérdésekre kell válaszokat adnunk. Hogy csak egy példát említsek, egyre több országban kell felkészülnünk a digitális televízió megjelenésére. Ráadásul minden egyes piacon törekedni kell arra, hogy alkalmazkodjunk a piaci szereplők egyedi igényeihez és elvárásaihoz.

Ha már az igényeket és elvárásokat említette, nem kerülhetjük meg a műszeres nézettségméréssel kapcsolatban felmerülő problémákat sem. Nemrégiben az Egyesült Királyságban okozott némi fejtörést a médiapiaci szakembereknek, hogy a nézettségmérési rendszer bizonyos változtatása miatt kiderült: a televíziózásra fordított idő kevesebb a korábban mértnél. Említhetnék azonban magyarországi példákat is: nálunk is vannak olyan piaci szereplők, amelyek időnként kritizálják az AGB rendszerét. Mit tesznek az ezekhez hasonló problémák megoldása érdekében?
– Kétségtelen, hogy szinte minden piacon akadnak, akik nem elégedettek az általunk mért eredményekkel, és ennek a véleményüknek időnként hangot is adnak. Természetesen nem hagyjuk figyelmen kívül a kritikákat, hiszen sokat tanulhatunk belőlük. A problémák azonban minden országban más és más formákban jelentkeznek, így a megoldásuk is eltérő módszereket igényel. Magyarországon nagyon jó, konstruktív kapcsolatban állunk a televíziókkal, a Magyar Televízióval, az RTL Klubbal és a tv2-vel egyaránt, és rendszeresen konzultálunk velük, hogy közösen keressünk a problémák megoldását. Kétségtelen tény azonban, hogy a televíziók közötti kiélezett verseny okoz bizonyos feszültségeket a magyar médiapiacon, hiszen minden nagy csatorna vezető akar lenni.

Az AGB a legtöbb országban monopolhelyzetben van, ami bizonyos esetekben újabb kritikák forrása. A televíziós nézettségmérésben mennyiben jelent előnyt és mennyiben okoz gondot a verseny hiánya?
– A monopolhelyzet sok tekintetben nem túlzottan szerencsés dolog, bár az átlátható verseny és a médiapiac egészséges fejlődése szempontjából mindenkinek az az alapvető érdeke, hogy közös, összevethető számokból dolgozzunk. A televízióknak is az a jó, ha létezik egy olyan egységes mérőszám, amelyet a hirdetők és az ügynökségek is elismernek és használnak. Más kérdés azonban az auditálás. Azt teljesen rendjén valónak tartom, hogy auditálják a mérőrendszerünket, hiszen ez a folyamat szintén hozzájárul az egységes mérőszám használatához. Bizonyos országokban külső cég vagy cégek ellenőrzik a munkánkat, de természetesen létezik saját, belső auditrendszerünk is – egy svájci csapat –, amely minden fázist ellenőriz. Úgy vélem, ez az utóbbi megoldás lényegesen olcsóbb a külső cég bevonásánál.

A külső és belső ellenőrző rendszer ellenére előfordult már olyan eset, hogy valaki illegális módszerekkel akarta befolyásolni az eredményeket?
– Korábban Olaszországban is megesett, később pedig Görögországban és Törökországban is előfordult, hogy egy-egy piaci szereplő törvénytelen módszerekkel próbálta javítani pozícióját. Ez azonban teljesen felesleges erőfeszítés, hiszen bárhogyan is kozmetikáznák a nézettségi mutatókat, az emberek úgyis azt néznek, amit akarnak, és hamarosan fény derül a „turpisságra”. Az ilyen etikátlan magatartás hosszú távon mindenképpen haszontalan.

Külső szemlélőként milyen tapasztalatokat szerzett a magyar televíziós piacról? Nemzetközi összehasonlításban milyen a magyar csatornák helyzete?
– Lényegében 1993 óta ismerem a magyar televíziós piacot, és ez alatt az idő alatt számos említésre méltó folyamatot volt alkalmam megfigyelni. Érdekes, hogy az egykor egyeduralkodó „MTV-iskolából” indult szakemberek a többi csatornához kerülve hogyan formálták azokat az adókat, és azóta is hogyan alakítják a magyarországi piaci versenyt. Mivel ebben az országban jelenleg csupán három országos földfelszíni sugárzású televíziós frekvencia van és azok közül csak kettő kereskedelmi, kívülről nézve egészen érdekes párharc figyelhető meg a két országos kereskedelmi televízió között.

Tapasztalataim szerint a magyarországi televíziós piac igen hamar elért egy bizonyos értékelhető fejlettségi szintet. Ez a fejlődési tempó mindenképpen említést érdemel. A legfontosabb különbség a magyar és az általam ismert többi televíziós piac java része között az, hogy Magyarországon viszonylag olcsó a televíziós reklámozás. Ez természetesen a reklámpiacon a televízió túlsúlyát eredményezi, és olyan versenyhelyzetet teremt a különféle médiumok között, amely más országokban nincs, vagy csak kisebb mértékben érzékelhető.