Mikor hazudhat egy pr-es?

A monoton interjúszervezős, sajtóközleményírós, újságíró-nyaggatós, napi pr-es rutinmunkába szakmai kihívást hozhat egy erőműleállás, egy csoportos létszámleépítés, egy felvásárlás vagy éppen egy repülőgép-baleset. Amennyi szakmai izgalmat okoz egy ilyen eset, annyi kényelmetlenséggel is járhat. Mit tehet egy pr-es, ha az ügyfél nem engedi kommunikálni a kiszivárgott hírt, ha egy rossz mondat napokra tönkrevághatja a tőzsdei árfolyamokat? Egy „nem nyilatkozom”, vagy „sem cáfolni, sem megerősíteni nem tudom” jellegű nyilatkozatot pedig nemcsak az újságírók, hanem az olvasók és a piaci szereplők is rögtön beismerő vallomásnak tekintenek.

„Néha szükséges hazudni a pr-esnek” – vallotta be Max Clifford, az egyik legelismertebb brit pr-guru tavaly télen Londonban, a PR Week című szaklap által szervezett konferencián annak kapcsán, hogy a kérésére a meghívott 260 vezető pr-es többsége (138) szavazott az ellen a mondat ellen, hogy „a pr kötelessége igazat mondani”. Vajon mennyire őszinték a hazai pr-esek? Szabad vagy nem szabad torzítania az igazságot egy pr-ügynökségnek?

Kígyót a keblén
„Jó lenne azt mondani, hogy a »Köszönjük, hogy rágyújtott« című filmben látható pr-szövegek valóban csak a nyolcvanas évek letűnt világát tükrözik, de azért ez így nem igaz” – mondta Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli operatív igazgatója. Ha valaki nem látta volna a filmet, a lényeg, hogy egy dohányipari céget képviselő pr-es olyan szinten nyomja a kamut, hogy még a rákos kisfiú mellett, élő adásban is meggyőzően tud érvelni a cigizés mellett.

Ilyen teljesítményt hazai pr-estől nem gyakran látni. Itthon, úgy tűnik, a pr-esek sokszor nem a nagyközönséget, hanem saját ügyfeleiket verik át. Legalábbis azok a pr-ügynökségi vezetők, akikkel beszélgettünk, mind tudtak hozni példát arra, hogyan trükközték ki a saját ügyfelüket. A leggyakoribb, hogy a cég marketingese kijelenti: a sajtótájékoztatón legalább húsz újságírót akar látni. Ezt persze nehéz tutira beígérni, mert mi történik, ha aznap mond le a pénzügyminiszter, vagy nyit egy újabb boltot a Prada az Andrássy úton. Semmi meglepő nincs abban, ha végül a sajtótájékoztatón bólogatók egyharmada újságírónak tettetett statiszta. „Korábban előfordult már olyan, hogy biztos, ami biztos, az ügynökségünk néhány munkatársa is beült a sajtótájékoztatóra a kedvezőbb vizuális hatás kedvéért, de konkrétan nem állítottuk, hogy ők újságírók lennének, így természetesen a jelenléti íven sem szerepeltek” – vallotta Szántó. Név nélkül nyilatkozva több vezető pr-es is hallott olyanról, hogy volt, aki a hihetőség kedvéért még külön névjegyet is készített, hogy legyen mit bedobni a hosztesz kalapjába. Ettől már csak egy lépés, hogy statisztákkal blogokat írassanak, hogy meglegyen az elvárt számú megjelenés.

Kelepce
Azért az ügyfeleket sem kell félteni, a fentiek jelentéktelen válaszok lehetnek csak arra, amit egy-egy pr ügynökség kénytelen benyelni az ügyfele miatt kialakult lehetetlen helyzetek miatt. A Noguchinak az elmúlt években több olyan ügyfele is volt, amely rengeteg problémás helyzetet okozott az ügynökségnek. Az egyik multinacionális cég, nemrég eladta egy Magyarországon is jelenlévő üzletágát. Az eladás hivatalos bejelentése előtt egy nappal francia lapokon keresztül kiszivárgott az üzlet híre, amiről természetesen a hazai média is beszámolt.

A cég a központból kapott tájékoztatás alapján aznap még hivatalos sajtóközleményben tagadta a hírt a Noguchin keresztül. Késő délután viszont már csörgött a telefon a Noguchi Bank Center-beli irodájában: az ügyfél este nyolcra sürgős megbeszélést rendelt. „Bár sejtettük, hogy az eladás kapcsán szerveznek megbeszélést, semmilyen más információnk nem volt, így a korábbi utasításnak megfelelően tagadtuk az eladásról szóló híreket” – mesélte Szántó. A következő napi sajtóközlemény persze már az eladásról szólt. „Ez kívülről nyilván úgy hat, mintha hazudtunk volna, de valójában nem ez történt, kizárólag a rendelkezésünkre álló hivatalos információkat közöltük” – magyarázta a helyzetet Szántó, aki azt elismerte, hogy a megoldás elég kellemetlen volt.

Majdnem ilyen kellemetlen egy csaknem teljes éven keresztül futtatott kommunikáció megfordítása. Az OMV osztrák olajvállalat kommunikációját az Avantgarde pr-ügynökség vitte, ha a Mol-lal való egyesülés volt a téma. A cég egy teljes éven keresztül nagyon határozott és kemény stílusban érvelt magyar riválisával, a Mol-lal való fúzió mellett. Augusztus elején az OMV viszont már azt jelentette be, hogy visszalép a Mol felvásárlásának szándékától, miután kiderült, hogy nem tud megállapodni az Európai Unió versenyhatóságával az egyesülés feltételeiről. Az érv pedig az volt, hogy a fúzió így már nem ésszerű. A helyzetet tovább rontotta, hogy a vitában rivális Mol korábbi kommunikációja éppen a fúzió ésszerűtlenségéről szólt. „Ami személyesen nehéz az ilyen helyzetekben, hogy azokkal az újságírókkal is csak meghatározott időben oszthatjuk meg a hírt, akikkel egyébként jó kapcsolatot tartunk” – mondta Schillinger Attila, az Avantgarde ügyvezetője, aki már a közlemény kiadása előtt napokkal tudta, hogy az osztrák cég álláspontja változott, de tekintettel kellett lenni a titoktartási kötelezettségre és az ilyen típusú hírek tőzsdei érzékenységére.

Szőnyeg alatt
Vannak olyan szavak, amelyeket egy jó pr-es soha nem ejt ki a száján. „A kényszerleszállást például, ha csak lehet, technikai leszállásnak hívjuk” – mondta Szollár Domokos, a Budapest Airport szóvivője. Ez a csel persze kevés az olyan újságírókkal szemben, akik rácsatlakozva a légi irányítás kommunikációs csatornáira, gyakran hamarabb értesülnek egy-egy ilyen helyzetről, mint a szóvivő. „Csak a legfontosabb, kopogós információk menjenek ki – nincs helye szivárogtatásnak, spekulálásnak. Törekedni kell arra is, hogy az összes érintett fél közül csak egy nyilatkozzon. A reptér, a repülőtársaság és a mentők kommunikációs vezetője körtelefonban egyeztet arról, hogy ki, miről beszél, mielőtt bármilyen nyilatkozat elhangzik a sajtónak” – magyarázta Szollár. Ugyanez vonatkozik a politikai tanácsadásra. „Mi a public affairs területről ritkán kommunikáluk. Ez egy információérzékeny terület” – magyarázta Schillinger Attila, aki nekünk sem árulta el egyetlen ilyen ügyfelének sem a nevét.

Elvek és a realitás
„A pr-tevékenységet végző nem használhat és nem továbbíthat olyan információkat, amelyek tudomása szerint félrevezetőek lehetnek vagy hamisak. A pr-tevékenységnek a valóságnak megfelelő tényeken kell alapulnia” – áll a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) etikai kódexében. Szeles Péter, a szövetség elnöke szerint a pr-es dolga, hogy kiszolgálja az ügyfél kérését, viszont itthon az ügyfelek menedzsmentje általában nem elég bátor ahhoz, hogy vállalja kényes ügyekben az igazságot, ezért kerülnek sokszor nehéz helyzetbe a presek. Ugyanakkor Szeles arra a kérdésünkre, hogy elvárható lenne-e a pr-esektől, hogy ilyen helyzetekben esetleg ne vállalják el a munkát, azt mondta: az elvek és a realitás két külön dolog, és a jelenlegi gazdasági helyzetben kevesen engedhetik meg maguknak, hogy visszadobjanak egy megbízást etikai okokból. Az MPRSZ etikai bizottsága egyébként korábban csak bejelentésre vizsgált ilyen ügyeket, de erre nem volt eddig példa. Szeptembertől azonban a szervezet jogi és etikai bizottsága már magától is figyelni fogja az etikai ügyeket, így a hazugságokat is.