A Telenor marketingkommunikációs igazgatójával, Kallós Andrással készült interjúnk után nagyon sok hozzászólás érkezett a fórumunkra. Az egyik Kaszás Györgytől, az Upgrade Communications vezetőjétől érkezett, aki a következőket írta: „András, az általad elmondottakat a szakma hazai fennmaradása érdekében teljes egészükben opponálom. Kihívlak egy nyilvános szakmai vitára…” Ezt a vitát szerveztük meg október 14-én a Bécsi úti Symbol Budapest étteremben.

A bevezető szöveget Román Balázs mondja

„Számítasz kivégzőosztagra?” - kérdeztem még a beszélgetés előtt Kallós Andrástól, aki annyit felelt, hogy „nem, mivel nagyjából ugyanazt gondoljuk és akarjuk mindannyian”. Ezt eddig sem tudtam eldönteni, de a vitaest valóban inkább az ellentétek kisimításáról szólt.

Mintegy ötvenes hallgatósággal kezdődött Kaszás György bevezető monológja, amit azzal indított, hogy a Kallóssal készített interjúnk után közzétett fórumhozzászólása csak az általános szakmai kérdésekre vonatkozott, a Telenorra és a Young & Rubicamre – mint konkrétan ügyfélre és ügynökségre - összeférhetetlenség miatt nem. „Vannak olyan szakmai kérdések, amiket tisztába kell tenni. Amik András interjújában megjelentek, azok jellemzőek az egész szakmára, és többek között ezért olyan a kreatívszínvonal itthon, amilyen” – mondta Kaszás, majd rátért az általa öt pontban meghatározott problémacsomag első fejezetére, Kallós azon mondatára, miszerint megszabadítaná a reklámokat a túlzott kreativitástól.

Kallós erre úgy reagált, hogy az interjúban ez egy szerencsétlen mondat volt, úgy értette, hogy olyan reklámokat kell készíteni, amit a fogyasztó meg tud érteni. „Abban a kontextusban talán nem volt precíz, arra gondoltam, hogy a reklámnak azt a célt kell elérnie, hogy a fogyasztó értse, szeresse és a terméket megvegye” – igazította ki magát Kallós, majd megismételte az interjúban kifejtetteket. „A díjnyertes, egyedi, szép reklámok készítése átmehet öncélú kreatívkodásba”.

Kaszás szerint téves álláspont, hogy van hatásos és van kreatív reklám, a McCann Erickson volt vezető kreatívigazgatója egy régi példát hozott, amikor még az ügynökség a Telenor elődjének, a Pannonnak dolgozott: „Az akkori Pannon GSM értékesítési vezetője azt hangoztatta, hogy kétféle reklám van, az egyik kreatív, a másik meg elad. Én akkor azt válaszoltam neki, hogy kétféle ügyfél van. Amelyik ezt vallja, és amelyik elad”. Kallós szerint azonban nincs különbség ügyfél és ügynökség célja között: „Mindannyian ugyanoda akarunk eljutni, és ehhez vannak nagyon jó és nagyon rossz megoldások is, a kettő között meg millió más út kínálkozik. Nemcsak a magyar reklámszakmát érdekli ez évek óta, hanem a nemzetközit is” – adott nagyobb távlatot Kallós

Hatvan százalék

„Tragédia, hogy egy reklámfolyamathoz hatvan százalékot teszel hozzá, ez nem a te dolgod” – terelte tovább az interjúban elhangzott másik állítás felhozásával Kaszás a beszélgetést. „Ha egy reklámozó topmenedzserének ilyen alacsony, operatív szinten kell beavatkoznia, és hatvan százalékban az ügynökség helyett dolgozik, ott nagy baj van” – mondta az Upgrade Communications vezetője.

Kallós erre úgy reagált, hogy az interjúból nem derült ki, hogy ebben a hatvan százalékban benne van a kutatás, piacelemzés, termékfejlesztés is, tehát nem csak a reklámkészítésre vonatkozik, az ügynökségeknek nem szabad elfelejteni, hogy rajtuk kívül is zajlik marketing- és reklámtevékenység.

Kaszás ekkor egy idevonatkozó esetet hozott elő, amiben egy másik telekommunikációs cég vezetője az épp futó „két népi hőst” felvonultató kampány közben vette észre, hogy nincs benne vízilabdázó. „A hírek szerint azonnal ment a telefon az ügynökségnek, hogy a főnök hiányolja a vízilabdázót. Ha tudod, hogy mi folyik a reklámszakmában, akkor azt is tudtad, hogy a vízilabdázó hogyan került oda hirtelen, egy tök másról szóló kampánykoncepcióba. Én például a lakásom felújításakor egyetlen egyszer sem vettem ki a kőműves kezéből a szerszámot, pedig ő aztán igazán szarul dolgozott” – mondta.

„Van egy rossz hírem, ez a nemzetközi piacon is ez a realitás, gyakran ugyanígy működik” – reagált gyorsan Kallós, majd hozzátette: „tapasztalatom szerint mindkét oldalon nehéz megtalálni a szerephatárokat, de mi még dolgozunk ezen”. 

Romok

Kaszás azzal görgette tovább az ívet, hogy szerinte a marketingesnek ma sokkal nehezebb dolga van, mint évekkel ezelőtt. „Ma a reklámozók döntő százalékának ügynökségromokkal kell dolgozniuk. Többek között azért, mert a megbízóiktól hosszú évek óta nem kapják meg azt a kompenzációt, ami a normális stábhoz kell, nincsenek tapasztalt szakembereik, mert nem tudják megfizetni őket. Ezt tudják a reklámozók is, és tenniük kellene ellene, de mégsem tesznek” – vázolta a problémát Kaszás, a marketingeseket megszemélyesítő Kallósnak.

A Telenor marketingkommunikációs igazgatója viszont úgy látja, hogy az ő oldalukon ugyanez a probléma. „Szenior szintű szakemberek alacsonyabb szintű munkát végeznek, és többet várunk el egy juniortól, mint amit tud. Folyamatosan égnek ki nálunk is az emberek” – ismertette saját tapasztalatát, tehát nem egyedül küszködnek az ügynökségek ezzel a problémával.

A kiégés szó elhangzása után Falvay László, a Young & Rubicam kreatívigazgatója is hozzászólt a beszélgetéshez, és elmondta, hogy a Telenoron egy tíz fős team dolgozik, és azt Kallós is elismerte, hogy nem könnyű ügyfél a Telenor. „Mi másfél hónap alatt jutunk el a brieftől a boltig és mindezt évente negyvenszer, törvényszerű, hogy ekkora tempóban a kreatívok elfáradnak, rotálni kell őket. Mi dolgozunk még ezen” – mondta, majd hozzátette: „Azért fontos megjegyezni, hogy az Ogilvy munkáját négy ügynökség vette át, nem ugyanazt a munkát végzi a Y&R, mint az elődje, mert tanultunk a múlt tapasztalataiból és nem égetünk ki ügynökséget”.

Kaszás azonban felhívta a figyelmet a rotációs rendszer buktatójára: „Hogyan várhatom el egy teamtől, hogy hirtelen elkezdjen vérprofin a Telenoron dolgozni, amikor előtte három évig a Nestlével kelt és feküdt? Ha elvállalok egy olyan feladatot, amihez nem értek, akkor becsaplak téged” – magyarázta.

Kallós erre úgy reagált, hogy szerinte az ügynökség azzal, hogy elvállalta a munkát biztosítja mint megrendelőt arról , hogy lesz valaki az ügynökségben, aki a pénzért jó minőségben elvégzi a munkát. „Ez nem szívesség, ez business!” – mondta, majd hozzátette: „a mai világban a rotáció egy előkészített folyamat, tehát nem egyik napról a másikra, meglepetésszerűen történik”. 

Kaszás azonban egyvalamiben pozitív példát látott. „Engem mccannesként pár évvel ezelőtt nem engedtek volna ide, vagy ha igen, akkor előtte kiképeztek volna, hogyan kell András személyiségét fényeznem. Szerencsére a Falvaynak ezt nem kellett megtennie”.