MRSZ: A bónusz eltörlése károsabb, mint a reklámadó

Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke május 12-én a Média Hungary-n tartott „A híres bónusz” című előadásában elmondta, hogy a kormányzat ilyen mértékű – a sajtóban napvilágot látott - beavatkozása a reklámipar működésébe milyen következményekkel járhat a piaci szereplőkre. A Magyar Reklámszövetség szerint az ügynökségi piac finanszírozhatatlanná válik, megnő a pénzügyi kockázata a médiaoldalnak és hatalmas adminisztrációs teher hárul a hirdetőkre és a médiavállalatokra.

„A médiaügynökségi bónusz eltörlése súlyosabb károkat okoz, mint a reklámadó, de a két intézkedés együtt hatványozottan visszavetheti a reklám gazdaságra gyakorolt pozitív hatását. A Magyar Reklámszövetség ismételten kéri a kormányzatot, hogy biztosítson szakmai egyeztetést az MRSZ számára annak érdekében, hogy a szövetség támogathassa a kormányt a magyar gazdaság érdekeit leginkább szolgáló intézkedések meghozatalában” - mondta Urbán Zsolt. 

Óriási finanszírozási probléma

Urbán szerint a jogszabály elfogadása után a pénzügyi kockázatvállalás a médiumokra hárulna, ami finanszírozási kérdéseket vet fel. A médiaügynökségek éves keretszerződéseik keretében tudják előfinanszírozni megbízóik hirdetéseit, míg ez a feladat innentől a médiavállalatokra hárul. Mivel a hirdetők jelenleg is igen tág – sokszor 90, 120 napos - fizetési határidővel foglalkoztatják ügynökségeiket, így az a veszély is fennáll, hogy óriási finanszírozási problémát fog okozni a médiavállalatok számára és a kisebb médiatulajdonosokat csődbe viheti.

Urbán Zsolt

Hatalmas adminisztrációs teher 

Az MRSZ elnöke hangsúlyozta, hogy a médiaügynökségek mindamellett, hogy olyan speciális szakmai tudással rendelkeznek, amelyet a hirdetők nem tartanak fent, ráadásul tetemes adminisztrációs terhet is levesznek a megrendelők és elsősorban a kisebb médiacégek és internetes vállalkozások válláról.

Urbán Zsolt hozzátette, hogy „bármely ilyen mélységű beavatkozás a médiapiac működésébe azonnali instabilitást vált ki a médiapiac egészében. Az ügynökségi bónusz tiltása vagy annak rögzítése teljes mértékben átrendezné a médiapiac finanszírozási formáját, és sem a hirdetői sem a médiaszolgáltatói oldal képtelen lenne ennek a folyamatnak a gyors lekövetésére, emiatt a médiaköltések igen nagyarányú visszaesését tapasztalhatnánk.”

Előzmények

A bónuszkérdés legutóbb május 8-án került újra elő, amikor a Napi Gazdaság megírta: a jövőben a médiaügynökségek nem állhatnak szerződéses kapcsolatban a médiacégekkel és nem alkalmazhatók bónuszok

A jogszabálytervezetben az szerepelne, hogy a jövőben a reklámügynökségek csak a hirdetővel állhatnának szerződéses kapcsolatban, a médiacégekkel nem. A szabályozás lényeges eleme volna még, hogy a reklámozó vállalkozás közvetlenül a médiumoknak fizetné ki a hirdetések közlésének ellenértékét. A Nemzetgazdasági Minisztérium szerint a szabályozás kidolgozásakor a Franciaországban használatos előírásokat (Loi Sapin) vették alapul.

Franciaországban 1993-ban Michel Sapin gazdaságért és pénzügyekért felelős miniszter javaslatára elfogadták a Loi Sapin-t (Sapin-törvény), amely elsősorban a médiumok és az ügynökségek közötti megállapodásokat kívánta szabályozni.

A Loi Sapin előírta a médiatulajdonosok számára, hogy a kedvezményeket is nyilvánossá tegyék, az ügynökségek számára pedig maximalizálta azt az összeget, amellyel alkudhatnak egy-egy médiumnál. Csakhogy 1996-ra ez az alapvetően jó szándékkal megalkotott törvény azt eredményezte, hogy három év alatt a francia ügynökségi dolgozók 20-25 százaléka vesztette el az állását. 

A magyar szabályozási tervezet azonban a jelenlegi formában lényegében megszüntetné a médiaügynökségeket. 

A bónusz

Tavaly februári cikkünkben, amely arról szólt, hogy Lázár János behívta a Magyar Reklámszövetséget egyeztetésre a bónuszügyben, már egy fiktív példán keresztül végigvettük, hogy pontosan mi az az ügynökségi bónusz. Ahogy akkor is leírtuk, a bónuszok fontossága a válság óta nőtt meg, ugyanis a médiaügynökségek korábban a hirdetőtől kapott ügynökségi díjból éltek, ez azonban 2008 óta nagyot csökkent, így a médiaügynökségek fő bevételi forrása a médiacégtől visszakapott bónusz volt. Ennek elvétele tehát jelentősen csökkentheti a médiaügynökségek bevételét és ezen keresztül a nyereségességét.