Ne légy hülye! Interjú a Microsoft kommunikációs vezérével

A pr-nek és akár konkrétan a Microsoft pr-jének van felelőssége a média és a tömegkommunikáció posztfaktuális krízisében?

Igen, azt hiszem, van felelőssége. A munkámból adódóan folyamatosan figyelem az információs teret, illetve azt, hogy a Microsoft hogyan meséli és tálalja a saját történetét: a dolgozóinknak és magunknak arról, hogy mit csinálunk. Videókkal, beszédekkel, hirdetésekkel, a médián keresztül pedig arról is, hogy maga a média miképpen alakult át. Ha a posztfaktuális világot nézzük, akkor szerintem minden vállalat számára elsődleges, hogy megmaradjon iránta a bizalom, hogy az emberek továbbra is higgyenek neki. Ez minden korábbinál fontosabb. De nemcsak arra kell figyelned, hogy igazat mondj, hanem arra is, hogy ezt úgy tálald, hogy az igaznak is hasson. És ez a nagy kihívás. Mi egy mérnöki kultúrából jövünk, ezért hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy ha elmondunk egy tényt, akkor azt elhiszik nekünk. Kontextusba kell helyezni a tényeket. Rá kell mutatnod, mit jelentenek.

Ez technikai kérdés, vagy inkább a narratíváról szól?

Mindkettő. De mindenképpen abból a felismerésből ered, hogy a tények nagyon fontosak, de önmagukban nem elegendőek. Igaznak is kell hatniuk. Végeredményben pedig a fogyasztónak meg is kell értenie őket. Másrészt, az információ terjedésének sebessége és a csatornáinak hatványozódása valóban kihívás, ha egy vállalat kézben akarja azt tartani, hogy hiteles információk terjedjenek róla. A posztfaktuális viták általában politikai kérdésekben merülnek fel, de mi is tanulunk belőlük. Ha a Microsoftról olyan állítások jelennek meg, amelyek nem igazak, de igaznak hatnak, akkor képesnek kell lennünk ezt kezelni és megfelelő, gyors választ adni a helyzetre.

Frank X. Shaw

A munkád része a belső kommunikáció, az employer branding. Változott a Microsoft stratégiája vagy narratívája ezen a területen, akár a dolgozók szociokulturális hátterével összefüggésben?

Az alkalmazottaink azok, akik első kézből viszik a vállalat hírét. A barátaikon, a családjukon, az ügyfeleiken keresztül. A Microsoft történetét viszik, éppen ezért természetes, hogy azt szeretnénk, hogy nagyszerűen érezzék magukat a munkájukban, illetve azzal kapcsolatban is, amit a vállalat csinál. Ami változott, hogy mindezt sokkal nagyobb mennyiségben és több formában képesek a közösségi médiában megosztani. Nekünk arra kell odafigyelnünk, hogy milyen eszközöket adunk a kezükbe, és hogy azokkal felelősségteljesen bánjanak. Rengeteg, nem feltétlenül Microsoft-közeli példa van arra, hogy olyan dolgokat osztanak meg a dolgozók, amit nem kellene. Éppen ezért fontos, hogy útmutatásokat kapjanak arra vonatkozóan, hogy miképpen osszanak meg dolgokat, illetve úgy általában, hogy miképpen tekintsenek a saját jelenlétükre tudatosabban a közösségi médiában. Ezen nagyjából tíz éve kezdtünk el dolgozni, amikor a blogolás népszerű lett. A filozófiánk az volt, hogy „ne légy hülye”. Ha megosztasz valamit, akkor gondolj arra, hogy beszédet mondasz egy csomó embernek. És ha ezt nem mondanád el egy csomó ember előtt állva, akkor inkább gondold át. Szerintem ez egy elég jó tanács.

Aktív vagy a Twitteren, ahol gyakran folytatsz párbeszédet a Microsoftot kritizálókkal. Ezt más kollégádnak is javaslod, vagy épp ellenkezőleg?

Azt gondolom, hogy a munkám része, hogy odafigyeljek az elemzőkre, az újságírókra és a véleményformálókra, akik a Microsoftról beszélnek. A lényeg az, hogy kapcsolat alakuljon ki közöttünk. És ezért szeretem a Twittert, mert ott megfigyelhetem, hogy mit gondolnak az emberek – mind professzionális, mind személyes síkon. Én is hasonlóan szeretem megmutatni, mit gondolok, milyen vagyok, hogy az emberek megismerhessenek kicsit. Ez segít kapcsolatokat építeni. Ha pedig véleménykülönbség adódik egy témában, akkor könnyebb azt kezelni és megbeszélni, ha az ember ismeri és tiszteli a másikat, és nem feltétlenül az ellenségének tekinti. Lehet valakivel nem egyetérteni, de kedvelni, sőt, azt is gondolni róla, hogy attól még jól végzi a munkáját.

Melyek a Microsofttal kapcsolatos legnagyobb tévhitek, félreértések?

Én azt gondolom, hogy jelenleg elég pontos a kép a Microsoftról a médiában. Persze, mindig vannak apró dolgok: írhatnának többet a fejlesztőink a mesterséges intelligencia területén folytatott munkájukról, abban egy nagyon jó sztori rejlik, vagy éppen néha igazságtalanul hasonlítják a céget vagy egy termékét valami máshoz – de ezek összességében apróságok.

Frank X. Shaw

A kríziskommunikáció meghatározó volt a karriered során. Miért, illetve mekkora most a súlya?

Azt gondolom, hogy fontosabb, mint valaha. A rossz hírek hatékony kezelésének képessége az egyik legfontosabb a cégek életében jelenleg. Óriási kár érheti a brandet, ha a vállalatok nem kezelnek kellőképpen egy problémát. Két okból van nagyobb súlya ennek manapság. Egyrészt egy vállalat sokkal láthatóbb a médiában. Mindenkinek van kamerája. Ami korábban nem volt látható, azt most elképesztő sebességgel képesek megosztani az emberek. Az az áprilisi videó, amin a United légitársaság utasát cibálják le az üléséről, 10 éve nem lett volna hír, csak akkor, ha éppen ült volna a repülőn egy újságíró – és még akkor se lett volna róla videó vagy kép. Ma egy ilyen videó terjedése rövid időn belül ölthet globális méreteket.

Pályád a hadseregben kezdődött. Hogy kerültél kapcsolatba a pr-rel? Tudatos választás volt?

Ez egy elég érdekes történet. A tengerészgyalogság tiszti továbbképzési programjában vettem részt. Az ígéret az volt, hogy ha jelentkezem a gyalogsághoz, sikeresen végigviszem a tanfolyamot, megcsinálom a tiszti képzést, akkor lehetőségem nyílik arra, hogy utána pilótának képezzenek. Huszonpár évesen ezt egy elég király dolognak tartottam. Jelentkeztem, megcsináltam a tiszti képzést, de akkor a tengerészgyalogság azzal a problémával szembesült, hogy túl sokan jelentkeztek pilótának. Feltehetően hozzám hasonlóan mások is érdekesnek tartották ezt a képzést. Rengeteg ember állt sorba. Szóval ahelyett, amit eleinte ígértek, a tanfolyamot követően 18 hónapot kellett volna várni, hogy elkezdhessek repülni tanulni. De kínáltak egy másik lehetőséget is: add fel a repülést, de cserébe bármilyen területet választhatsz a katonaságon belül, ahol dolgozni szeretnél. Ez utóbbi elég ritka a tengerészgyalogságnál, ott nem nagyon válogathatsz. Viszont arra gondoltam, hogy szeretnék ugyan pilóta lenni, de van már egy újságírói végzettségem, és van a katonaságban egy public affairs nevű terület, amely lényegében a történetmesélésről, a közösségi kapcsolattartásról és médiamunkáról szól - úgyhogy úgy döntöttem, hogy megpróbálom. Feladtam az álmomat, hogy pilótává váljak, és kommunikációs tiszt lettem. Három évet dolgoztam ebben a minőségben.

Mit csináltál?

Ebben a tisztségben a nyilvánosság a hatásköröd, azaz hogy elmeséld, mi történik. A transzparencia és az igazság fontos értékek, volt egy hetilapunk, volt egy tévéállomásunk, újságírókkal dolgoztunk együtt az egész világból, akiknek el kellett magyarázni, hogy mit csinál a hadsereg. Amikor például a régi Szovjetunió marsallja meglátogatta a tengerészgyalogság bázisát Camp Lejeune-ban, ami egy nagy dolog volt, mert soha nem volt amerikai bázison korábban, az én feladatom az volt, hogy ennek a médiafeldolgozását megszervezzem. 25 éves voltam, több száz nemzetközi médiaorgánum állt a küszöbön, és az én feladatom volt, hogy kezeljem őket a nap 24 órájában: elmagyarázzam nekik, hogy mi történik, de közben ne okozzak nemzetközi incidenst. Hatalmas tapasztalat volt, amit sehol máshol nem kaptam volna meg.

Frank X. Shaw

A pr-nek szüksége van még a hagyományos médiára egy olyan korban, amelyben a hagyományos médiának egyre kisebb a szerepe?

Abszolút. És ez is arra vezethető vissza, amiről korábban beszéltünk: ha egy olyan vállalat vagy, amelyben megbíznak az emberek, akkor több lehetőséged van arra, hogy a történetedet közvetlenül mondd el. De minden bonyolultabb kérdésben az embereknek szakértőkre van szükségük, akik megerősítik, érvényessé teszik a történetet. És ez az a szerep, amelyet a hagyományos média jelenleg is betölt. Illetve nemcsak a hagyományos média: hanem bárki, akinek megvan ez a fajta hitele, és publikálni képes, és megbíznak benne. Lehet ez blog, podcast vagy poszt a közösségi médiában. De ennek egy olyan embernek kell lennie, aki relatíve pártatlan, és meg tudja mondani, hogy ez jó, amaz pedig rossz. Ennek különösen nagy jelentősége van a termékkritikáknál. Ha én azt mondom, hogy a Microsoft Surface Pro 4 a legjobb hordozható számítógépes készülék, amit valaha birtokolhattál, akkor elhiheted nekem, de azt is mondhatod, hogy „hékás, te a Microsoftnak dolgozol, neked ezt kell mondanod”. De ha egy techkritikus írja, hogy ez egy kiváló készülék, az még mindig nagyon fontos, és fontos is lesz. Olyan kérdésekben, mint például a biztoság vagy a magánszféra, olyan emberekre van szükséged, akik megértik és el tudják magyarázni, hogy valami működik, vagy épp ellenkezőleg, nem működik. Ebben áll a média szerepe és jelentősége. És bár sok szó esik a média és az újságírás állapotáról mostanában, illetve a média átalakulásának több fázisát is megéltem, mégis azt kell, hogy mondjam, hogy korábban soha nem láttam ennyire nagy mennyiségű kiváló médiatartalmat. És ez szinte minden témára és műfajra igaz. Sok kiváló írás, videó, podcast születik. Több, mint valaha. A médiatartalom és a feldolgozás minősége elképesztően erős. A nehéz része a dolognak az üzleti modell, ami ezt körbeveszi, illetve a politikai nyomás, ami globálisan a médiára nehezedik. Tehát a média színvonalát tekintve optimista vagyok, de aggodalommal tölt el, hogy mindez miképpen tud majd kibontakozni a jövőben.

Mindig az innováció a leghatékonyabb a tömegkommunikációban?

Van, hogy az innováció a hatásos, de ha a különféle taktikákat nézem, amiket az emberek a kommunikációban használnak, akkor azt látom, hogy egy csomó nagyon régi módszer ma is rendkívül hatásos. Most is egy jövő heti sajtóeseményre készülök. Ezeket lehet különbözőképpen csinálni, új dolgokat belevinni, de a lényeg nem nagyon változik és még mindig nagyon hatásos: egy csomó embert hozol össze egy helyen, és megmutatod nekik, amit csinálsz.

Előfordul olyan, hogy egy vállalat pr-technikája vagy kommunikációs technológiája befolyásolja a vállalat gazdasági döntéseit?

Egy vállalat kommunikációs minősége mindenképpen befolyásolja az üzleti döntéseit. Ha például a jövedelmét hozza nyilvánosságra, és átláthatóan és következetesen kommunikál róla, akkor annak a következményei mások lesznek, mintha nem következetesen tenné és ezért egymásnak ellentmondó adatok jelennének meg róla. De egy sor példa van arra, amikor egy vállalat kommunikációs funkciója hatással tud lenni a vállalat tevékenységére, már egészen korai stádiumban. A Microsoftnál ez gyakori. Az, hogy miként akarsz elmondasz egy történetet, az megváltoztathatja magát a tevékenységet is, amiről beszélsz, aminek eredményeképpen még jobb történet tudsz elmesélni.

Az interjú eredetileg a Kreatív júniusi nyomtatott lapszámában jelent meg.