„Egy hónappal az utazás időpontja előtt egy rejtélyes faxon értesítettük a meghívottakat, hogy az ominózus napot tegyék szabaddá. Amikor a meghívottak útlevelükkel a zsebükben elindultak a reggel 6-ra meghirdetett gyülekezőre, biztosra vették, hogy cégünk csak egy tréfára készül. Ferihegyen tudták meg, hogy magánrepülővel Korzikára mennek ebédelni, estére pedig már otthon lesznek. Olyan élményt akartunk nyújtani a legfontosabb ügyfeleinknek, amilyet saját maguknak nem tudtak volna megszervezni” – emlékszik vissza Skriba Judit, a Népszabadság marketingigazgatója az első kiemelt ügyfeleknek szervezett utaztatásra.

Partizaj
Amikor Michael Douglas a Játsz/Ma című filmben milliomos barátjától egy szerepjátékot kapott ajándékba, és egyszer csak egy thriller főszereplőjévé vált, a legtöbben borzongtak a gondolattól is, hogy hasonló helyzetbe kerüljenek, pedig a filmötlet hamarosan valósággá válhat.

Az egyre erősödő partizaj rákényszeríti a cégeket, hogy kiemelt partnereiknek drágább, és egyre merészebb programokat szervezzenek. A lazac, a kaviár, a reneszánsz est bizonyos körökben már nem számít elég vonzónak, hiszen egy komolyabb döntéshozó nap mint nap ilyen jellegű meghívókat kap.

A vállalatok ezért rendezvényszervező ügynökségek bevonásával találják ki a szűk körű, de annál érdekesebb programokat, amelyek költségei már régóta részei a marketingterveknek. Annak ellenére, hogy manapság már a közepes méretű cégek is egzotikus országokba utaztatják kiemelt ügyfeleiket, és mindenki tisztában van a programok marketingjelentőségével, bizonyos szektorokban az egész kérdést titkolózás veszi körül.

Az ok nyilvánvaló: a résztvevők a korrupt megbélyegzéstől tartanak, az események szervezői pedig nem akarják, hogy úgy tűnjön, termékük vagy szolgáltatásuk csak így tud érvényesülni. „Pedig azt, hogy egy ügyfél kellemetlenül érzi magát az ajándék miatt, vagy sem, nem az érték, hanem a kreativitás dönti el” – fogalmaz Várnai Szabolcs, a Human Telex vonal alatti marketingre specializálódott ügynökség vezetője. „El lehet költeni 200 ezer forintot ajándékra úgy is, hogy a partner rettenetesen feszeng az egésztől, jobb esetben viszont csak annyit érez, hogy felejthetetlen élményt kapott” – teszi hozzá a szakértő.

Nem nyilvános
Nem szívesen beszélnek az ajándékutazásokról és a kiemelt ügyfeleknek rendezett speciális programokról a pénzügyi szektorban. A Kreatív által felkeresett hat legnagyobb hazai bank illetékesei valamennyien megerősítették, hogy előszeretettel használják a kapcsolati marketing eszközrendszerét, így a legnagyobb vállalati ügyfelek gyakran kapnak meghívást különleges rendezvényekre. A részleteket viszont senki nem kívánta elmesélni: a legtöbben az ügyfeleik miatt zárkóztak el a nyilatkozattól.

Hasonló zárkózottság jellemzi a kereskedelmi szektort, ahol főleg a rendezvények meghívottai kezelik magánügyként a dolgot. „A kiskereskedőláncok legfontosabb döntéshozói például tipikus vendégjelöltek a nagykereskedők luxusprogramjain” – állítja Várnai Szabolcs.

Az egyik legnagyobb kereskedelmi lánc kommunikációs vezetője szerint a beszerzők soha nem vesznek részt ilyen jellegű eseményeken, sőt a cég szabályai egyenesen tiltják ezt. A vezető szerint a hipermarketeknél azért sem lehet szó ilyen jellegű befolyásolásról, mert annyi áru van. Ha ez alapján döntenénk, állandóan valamelyik egzotikus szigeten nyaralnánk” – állítja a kommunikációs igazgató.

Hajókirándulás és Forma–1
„Egy kiemelt rendezvény hatékonyságát amúgy sem lehet konkrét haszonná konvertálni” – fogalmaz Bede Rita, a British American Tobacco (BAT) dohánygyár külső kommunikációért felelős vezetője. Azzal azonban egyetért, hogy a befolyásolás nem közvetlen üzleti elemei nélkülözhetetlenek a marketingben. A dohánygyárak többsége – így a BAT is – a Forma–1 legdrágább, kereskedelmi forgalomba nem kerülő jegyeit ajándékozza a kiemelt ügyfeleknek. Az egyenként akár 1500 angol fontot érő, úgynevezett padoc belépő tulajdonosa közvetlenül az egyes csapatok díszpáholyaiból nézheti a futamot, előtte és utána a csapat vezetőivel és a versenyzőkkel közös rendezvényeken vehet részt, és szabad bejárást kap a boxokba. Ezt a belépőt a BAR Honda csapat ajándékozza a BAT londoni központjának, amely elosztja az egyes országoknak. „A magyarországi BAT általában 15-20 kiemelt partnerének ad ilyen belépőt” – utal a dolog exkluzív jellegére Bede Rita. A BAT ezenkívül évente két ügyfélpartit rendez, egy nagyobb szabásút Pécsett és egy, mintegy 200 fős, augusztus 20-i, tűzijátéknéző hajókázást Budapesten. A kommunikációs igazgató szerint a kiemelt ügyfeleket nem drága dolgokkal, hanem élményekkel kell megajándékozni.

Profizmust közvetít
„A különlegesen kreatív ötleten alapuló, profin kivitelezett luxusrendezvények hosszú időre pozitív élményt hagynak az ügyfélben” – magyarázza Budaházy Szabolcs, az Extreme Kommunikációs Ügynökség ügyvezető helyettese. „Egyre többen és egyre különlegesebb rendezvényekkel „támadják” a döntéshozókat, így csak a különleges programok működnek” – folytatja a szakember. Sokan panaszkodnak ugyan a költségek miatt, egy színvonalas, többnapos kalandtúra azonban nem kerül többe, mint egy televíziós reklámszpot előállítása és elhelyezése. A cégek többsége már felismerte a dolog jelentőségét, de sokan még mindig az esemény körüli diszkréciót tartják a legfontosabbnak.

„Eszünkben sincs azt gondolni, hogy ügyfeleink egy korzikai utazás miatt dolgoznak velünk. Ez rossz megközelítés” – magyarázza az utaztatás és a marketing összefüggéseit Skriba Judit.

„Kitaláltuk, hogy legfontosabb ügyfeleinket elvisszük Lappföldre, jégvendéglőben fogunk ebédelni, a hivatalos Mikulások egyike saját postahivatalában fogadja delegációnkat, helyi olimpiát rendeznek a tiszteletünkre, és még azt is precízen megszerveztük, hogy mindenkinek méretre szabott sapkája és kesztyűje legyen. Mindezzel azt akartuk érzékeltetni, hogy kreatívak és precízek vagyunk. Ez azt is jelenti, hogy nyilván profin végezzük a munkánkat is, azaz érdemes velünk együttműködni” – foglalta össze a programok lényegét a Népszabadság marketingigazgatója.

Igluba a partnerekkel!

Új szelek
A médiamarketingben nem csinálnak titkot a kiemelt ügyfelek kényeztető túráiból. Ennek különösen azoknál a médiumoknál van jelentősége, amelyeknél sokan hasonló célcsoportot kínálnak a hirdetőknek. Egy médiaügynökségi döntéshozó vagy egy nagyobb reklámozó cég vezetője szinte havonta vehetne részt belföldi vagy külföldi utazásokon.

A Népszabadság 1993-ban szervezte az első partnerkirándulást, akkor a New York Times szerkesztőségébe vitte a médiaügynökségek döntéshozóit és a hirdetőket. A lap marketingvezetése fontosnak tartja az utazásokat. Skriba Judit szerint egyre többen próbálkoznak a luxusutazásokkal, ezért kiemelt jelentősége van az ötletességnek, a jól eltalált úti célnak. „Figyelembe kell vennünk, hogy partnereink számára az egyik legdrágább dolog az idő, ezért rövid időtartamú, igazi élményt jelentő, testre szabott utazásokat kell kitalálnunk, és ez egyre nagyobb kihívást jelent a marketingesek számára” – összegzi a trendeket Skriba Judit.

„Ahogyan minden direkt marketing akciónál, a luxuspartiknál is a meghívás a döntő. Nagyon sokan használják a titokzatos módszert, amikor fokozatosan több és több részinformációt adnak az meghívottnak, aki egészen az esemény megkezdéséig nem tudja pontosan, miről van szó” – fogalmaz Várnai Szabolcs. Budaházy Szabolcs úgy látja, hogy az utaztatás mellett az extrém, a résztvevők aktív részvételére alapuló programok jönnek divatba.

A döntéshozóknak tehát nem árt felkészülniük, elképzelhető, hogy hirtelen furcsa, filmbe illő események történnek velük, a végén pedig kiderül, hogy csak üzleti partnerük szervezkedett.

Jó ebédhez…

A prezentációk unalmát akarta megtörni a Metro hírújság tavaszi médiaügynökégeket célzó kampányában. Az ingyenes napilap országos terjesztését szeretné tudatosítani a médiaügynökségek tervezőiben, ezért hat héten keresztül, hetente háromszor 14 ügynökség 304 munkatársát ebédelteti meg. A menüt annak a 18 nagyvárosnak a jellegzetes ételeiből állítják össze, ahol Metro hírújságot terjesztik. A Kárpátia étteremben készített ételkülönlegességeket a Metro az ügynökségekhez szállíttatja, ahol pincérek szolgálják fel a többfogásos lakomát, általában a tárgyalóban. „Abból indultunk ki, hogy az emberek szeretnek finomakat enni, azt is tudtuk, hogy az ügynökségek dolgozóit gyakran hívják meg ebédelni, ahova sokszor nem tudnak elmenni, a hagyományos prezentációk pedig rettentően egyformák és egyhangúak, így elsikkadhat az üzenet” – mondja Rubos Krisztina marketingigazgató. Az ötlet egyébként a vezérigazgatótól származik. Az ebédhez mindig tartozik egy kártya is, ezen rajta van az aznapi menü, az aktuális város fogyasztói jellegzetességei, és a Metro olvasottsági adatai. „A kártyákat összegyűjtve a médiatervező teljes képet kaphat a Metro legfontosabb adatairól” – fogalmazza meg az akció egyik előnyét Rubos Krisztina.