Nem mind reklám, ami annak látszik
A Szonda Ipsos óriásplakát-toplistájáról
Mellette a fősor: „Újra van négyes hat alatt”. Ez nyilván arra kényszeríti a befogadót – hiszen még nem tudja, miről is van szó –, hogy elolvassa az apróbetűs részt is. Abból derül ki a kocsi ára.
A legjobban azonosított poszterekkel pedig az a helyzet, hogy az EUKK számára készítették a nyerők. Ezeken mindig egy nagyon világos kérdés és egy nagyon egyértelmű válasz olvasható.
Azt gondolom, hogy a Szonda Ipsos értékelése kiegészítésre szorul, mert reklámkészítőként én bizony másként értékelem az ominózus munkákat. Egy csábító ajánlat nyilvánvalóan figyelemfelkeltő (lásd Domino meg CBA/Boci csoki, ami aktivizálásban szintén élen járt). Egy konzekvensen használt layout és tipográfia valóban segíti az azonosítást (lásd EUKK-poszterek).
De könyörgöm, ezek nem reklámok! Ez mind információ, melyeket jól, de inkább rosszul reklámformátumba öntöttek és reklámhordozón tettek közzé, mert így lehet a legtöbb fogyasztóhoz a leggyorsabban eljuttatni. De a megjelenési felület még nem ruház fel bármilyen tartalmat azzal, hogy reklámnak tekintsük.
Egyébként ez a jelenség nem kizárólag reklámos probléma. Mindenki tehetséges énekes, aki egy CD-nyi megjelenést kap? Mindenki műsorvezetőnek tekinthető, aki kora reggel egy kanapén terpeszkedve kérdez? Elég a gondolatainkat könyvnyi terjedelemben összeírni és máris írók vagyunk?
De képzeljünk el egy másik kutatást. Vajon milyen válaszokat kapnánk, mely poszterek lennének a nyerők, ha azt kérdeznénk, hogy melyik járult hozzá leginkább egy esetleges fogyasztói márkapreferencia megváltoztatásához? És miért?
Meg arra is kíváncsi lennék, hogy branding és termék nélkül, csupán a poszter többi eleme alapján melyik márkát tudják beazonosítani a fogyasztók ? Nem kutatási anyag, hanem reklámvalóság az Absolut Vodka évtizedek óta működő kampánya, nemkülönben az Economist Puzzle című posztere, ahol a teljesen piros felület jobb alsó sarkában a branding helyén fehérlik egy puzzle-darab.
És az is izgalmas lenne, ha megtudnánk, hogy melyik poszter hordozta a legegyedibb ötletet. Nem a legvonzóbb információt – ÖTLETET. És persze ebben az esetben is kíváncsi lennék a miértre.
A Szonda Ipsos bizonyára korrektül és körültekintően végezte el a hatásvizsgálatot, ám a kutatási adatokkal csínján kell bánni, hiszen reklámoztatók és reklámcsinálók egyaránt következtetnek belőle.
