Jogsértő reklámoknál a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) nemcsak a szöveget vizsgálja, hanem a képi anyagot is, mivel az elhangzott állításokon kívül vizuálisan is lehet azt a képzetet erősíteni, hogy egy gyógyszer tényleges hatása gyorsabban bekövetkezik, mint egy másiké - mondta el a megtévesztő gyógyszerreklámok kapcsán Varga Nikolett, a CLV Partners ügyvédi iroda munkatársa a Kreatív Csoport szervezésében zajló Gyógyszerkommunikációs Konferencián. A szakember előadásában figyelmeztett az összehasonlító reklám szabályára is, ami a termék tényleges tulajdonságainak objektív összehasonlításáról szól. Ha ennek nem felel meg egy összehasonlító reklám, vagy közvetetten utalnak egy másik termékre, akkor a hirdető jogsértést követ el. 

A kis piros háromszög

Varga Nikolett szerint feketeslistás magatartást jelent, és a legsúlyosabb GVH-büntetést vonja maga után a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám. Konkrét példa nélkül említett egy esetet, amikor egy lap egyharmadán megjelent egy gyomorbántalmakat enyhítő készítmény hirdetése, a kétharmadon pedig egy függetlennek tűnő cikk szólt a betegségről, alján egy kis piros háromszög jellel. A jelről csak az újság végén derült ki, hogy pr-cikket takar. A versenyhivatali vizsgálat során kiderült, hogy a hirdető az egyharmad hirdetésért annyit fizetett, mintha egy egész oldalasfelületet vásárolt volna, aztán pedig arra is fény derült, hogy a tartalmat is ők adták.

Gosztom András, a Brand Avenue kreatívigazgatója nemzetközi gyógyszerkommunikációs példákat hozott a jó, vagyis előremutató, izgalmas vizualitással rendelkező hirdetésekre, és az ízléstelen, csúnya anyagokra. Ő arra biztatta a jelenlévő gyógyszercégeket, hogy bízzanak az általuk kiválasztott kreatívcégekben, azok kreativitásában, és merjenek új vizuális látványokat is bevállalni. 

2013-ig kilenc népegészségügyi kampánnyal jelentkezik az állam - erről már Palatinus Woth Márton beszélt, aki államtitkári megbízottként a Planb Mediával együtt több hasonló profilú kezdeményezést bonyolított országszerte. A szakember szerint azért fontos, hogy egy népegészségügyi akció mögött az állam álljon, mert így sokkal egyszerűbb országosan eljutni az értintettekhez. Korábban az állam ritkán vállalt fel népegészségügyi kampányokat, vagy elaprózva jelentek meg, mint amilyenek a szűrőbuszok voltak. 

A Planb Media folytatja a Mozdulj mama! kampányt, lesz influenza-elleni akció, készülnek az AIDS világnapjára, és egyéb életmódkampányt is terveznek, elsősorban a nőknek hízás-fogyás témakörben, a többi tervről az előadó korainak tartott volna nyilatkozni.  

A konferencia további képeiért kattintson!

Hazánkban a várható élettartamhoz képest magas az egy főre jutó gyógyszerköltség, miközben az egészségtudatosság más országokhoz képest itt nincs annyira előtérben, például kiváltjuk a gyógyszert, de nem szedjük végig - hangzott el a konferencia patika blokkjának első előadásában, amit Szabó Csenge és Márkus Ádám, a  gyógyszerpiaci kutatásra és stratégiai tanácsadásra szakosodott IMS Health munkatársai tartottak. 

Nagyobb kiszerelést keresnek

Kiderült, hogy egy nap 160 ezer páciens lép be a patikákba, vagyis egy üzlet átlagosan 64 vásárlóval számol. A felmérések szerint ma már az OTC-, vagyis a vény nélkül kapható termékeknél is igaz az FMCG-szektorban tapasztaltak, hogy inkább a nagyobb kiszerelésű csomagolást keresik. Márkus Ádám szerint ma már a patikába betérők közül a korábban még márkahűek is egyre inkább árérzékenyek. Az IMS Health OTC-üzletágvezetője azt is elmondta, hogy egy patikában két-három fajta tradicionális POS-anyag szerepel, a nyugati mintákhoz hasonlóan azonban várható, hogy a különlegesebb megoldás felé is elmozdulnak majd.

Egy patikai reklámeszköznek látványosnak, egyedinek, szórakoztatónak és újrafelhasználhatónak kell lenni - mondta el Buzási Bence, a Progressive kreatívigazgatója, aki a problémát reklámos és gyógyszerészszemmel tudja vizsgálni. Mint kiderült, a patikákban is van hideg és forró zóna, az előbbinek egyértelműen a bejárati ajtó körül lévő felület számít, hiszen ezzel a vásárló csak akkor találkozik, amikor a készítmények beszerzése után kimegy a helyiségből. Az egyes patikákban a reklámeszközök kihelyezésében nehézséget okoz, hogy kicsi a hely, vagy olyan eszközök szükségesek hozzá - például áramforrást igényel - amiket nehézskes megoldani. Buzási Bence úgy véli, hogy a 3D-s termékplakát megfogja a vásárlót, hiszen szinte fizikai kapcsolatba kerül a termékkel, ám arra figyelmeztetett, hogy gyógyszertárban hirdetni nem a leghatékonyabb médium. 

Gamification és a jövő

A konferencia délutánján a jövő promóciós eszközei kerültek a középpontba. Székely Szabolcs, a Neo Interactive stratégiai igazgatója a gamification gyógyszeripari lehetőségeiről beszélt. A „játékosítás” során azokat a számítógépes játékokban meglévő mechanizmusokat - például jutalmazási rendszer, szintek elérése, közösségi együttműködés - használják fel, amelyek szórakoztatóbbá, élvezetesebbé teszik az adott terméket. A szakember a gyógyszeriparral kapcsolatban a kutatás, az edukáció, a megelőzés, a diagnózis, a terápia és az adherencia területén sikeresen alkalmazott online programokkal támasztotta alá a gamification fontosságát.

A jó applikáció a hasznos tartalom, a praktikusság és a szórakoztatás ideális egyvelegéből áll össze – folytatta a gondolatmenetet Both Balázs, a Starski tartalommenedzsere. Példaként a gyógyszeriparhoz köthető külföldi mobilalkalmazásokat mutatott be, amelyek közül több már magyar nyelven is hozzáférhető.

A mobilalkalmazásokról átevezve Vándor Ágnes, a Kreatívot is kiadó Professional Publishing Hungary ügyvezetője Csikesz Erikával, a TV2 értékesítési osztályvezetőjével beszélgetett a televízió és a promóció jelenlegi és jövőbeni kapcsolatáról. Csikesz Erika elmondta, hogy a gyógyszerek televíziós reklámjai még mindig hatékonyak, mégis fontos a tévénézési szokások változásához is alkalmazkodni. A csatorna a klasszikus reklámokon kívül a termékelhelyezés irányába is nyitott, ezekre elsősorban a TV2 event típusú műsoraiban és a saját gyártású sorozatokban van lehetőség.

A konferencia zárásaként Ádám Péter, a Ringier online sales vezetője arra hívta fel a figyelmet, hogy ma már elengedhetetlenül fontos, hogy a print média mobileszközökön is jelen legyen a tartalmaival, amiket a fogyasztói igényekhez és az új platformokhoz alakítanak ki. 

Letölthető előadások

Varga Nikolett (CLV Partners): Promóciós anyagok jogi zűrjei – példák, következtetések 
Buzási Bence (Progressive): Látszani a zajban – reklámeszközök a patikában
Palatinus Woth Márton (PlanB Media): Az állam és a gyógyszeripar együtt kommunikál?
Székely Szabolcs (Neo Interactive): A Gamification lehetőségei a gyógyszeriparban 
Both Balázs (Starski): Gyógyszeripari példák külföldről mobileszközökre
Ádám Péter (Ringier): Promóciós eszközök és megoldások a jövőben - ahogy a médiatulajdonos látja

Testvérlapunk, a Medical Tribune beszámolóját itt olvashatják.