ACG, Laboratory Ideas – két olyan hazai reklámügynökség, amely az elmúlt két évben a legfontosabb magyarországi reklámdíjak jó részét megnyerte. Közös bennünk még továbbá, hogy egyikük sem került be sem a reklámügynökségek spontán, sem pedig a támogatott ismertségi rangsorában az első tízbe. Ez annál is meglepőbb, mivel az ACG ebben az évben tarolt az Arany Pengén, és különböző televíziós műsorok, életmód és gazdasági magazinok kedvelt szereplője volt az ügynökség ügyvezetője, Blaskó Nikolett. Mi lehet az oka?

Ki vagy te, James Walter Thompson?
Ezt kérdezi vissza az egyik szereplő a Tizenkét dühös ember 1997-es feldolgozásában a reklámügynökségi szakembert alakító, a Helyszínelőkben Gil Grissom-ot játszó William Petersentől. Az ügyféloldal marketingesei egyértelműen továbbra is a multinacionális ügynökségeket ismerik jobban névről. A mindkét reklámügynökségi rangsorban első McCann-Erickson közel tíz évig volt a szakma számára „Az ügynökség”, de a listákról leolvasható az is, hogy többnyire azoknak a multiirodáknak az ismertsége magas, amelyek közvetlenül a rendszerváltás után telepedtek meg Magyarországon.

Az Akció-Nxs és a Republic of Art viszonylag jónak mondható szereplése alighanem Geszti Péternek és Fabricius Gábornak, valamint a Republic hatásos és tudatos önimázs-építésének is tulajdonítható. Figyelemre méltó, hogy az ismertségi rangsornak ennek ellenére nem sok köze van az ügynökségek valódi aktivitásához, önpromóciójához vagy pr-jéhez. Ha feltételezzük, hogy az ismertséghez minőségi képzetek is társulhatnak, akkor a nemzetközi múlt, a háttér, a megannyi hivatkozás és esettanulmány a marketinges szakirodalomban mind hozzájárulhat ahhoz, hogy számos, a hazai piacon évek óta vegetáló multi még mindig ismertebb legyen a náluk sokszor kiugróbb teljesítményt produkáló magyaroknál. Érdemes még megjegyezni, hogy a McCann magabiztos első helye után az ügynökségek ismertsége besűrűsödik, a spontán listánál ugyan a DDB még elugrik a mezőnytől, de mindkét rangsornál csupán apróságok döntenek a helyezésekről.

A médiában is a nagyok a nagyok
Médiügynökségi oldalon még annyi izgalom sem volt tapasztalható, mint a reklámügynökségeknél. OMD, Mindshare, Mediaedge:cia, Universal McCann, nem sok, vagy inkább semmi meglepetés. Való igaz persze, hogy a médiaügynökségek száma kevesebb, így behatároltabb az ügyfelek merítési lehetősége. Ahogy az is, hogy az OMD tízéves évfordulójára komoly kampánnyal rukkolt elő tavaly nyár végén, a Mediaedge:cia stratégiai ügyvezető igazgatója, Simon Zsolt egyben a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének  elnöke is, Somlói Zsolt, a Mindshare első embere pedig egyéb tevékenysége miatt gyakori szereplője elsősorban a képzőművészeti sajtónak. Vagyis a multinacionális háttér mellett ismertségükben szerepet játszhat az is, hogy arcukat azonosíthatják az általuk vezetett médiaügynökséggel, és a személyes hírnév itt is a cég előnyére válhat. Az egyedüli független médiaügynökség, amelyik a tízbe tudott kerülni, a Berg Média lett.


Az online ügynökségi spontán rangsor első három helyezettje lemásolta a tavalyi lajstromot, a támogatottnál viszont a Café Interactive befurakodott a Kirowski, Carnation, Neo hármas közé a harmadik helyre.


Idén először mértük a btl- és rendezvényügynökségek ismertségét. A HPS és az Extreme imponáló fölénnyel utasította maga mögé kategóriájukban a többieket a spontán ismertségi listában, ám míg az Extreme meg tudta őrizni első helyét a támogatott rangsorban is, addig a btl-ügynökségek között a HPS visszacsúszott, míg az első helyre a spontán gyakorlatilag nem is említett Promix került. Ez azért meglepő, mert a Promix ugyan végez ügynökségi tevékenységet is, de elsősorban média tulajdonosként lehet ismert.



Nem csak kreatívok
Ebben az évben tehát a kreatívok mellett az egyéb profilú ügynökségek szakembereinek ismertségét is kutattuk. Megállapítható, hogy az ügyféloldal szinte kizárólag a reklámosokat ismeri, akiknek ismertsége lényegében lekopírozta a tavalyi és a tavaly előtti sorrendet. Az első három helyezetre mi is komolyabb összeget mertünk volna tenni, noha titkon reménykedtünk abban, hogy közéjük végre befurakodhat egy, az utóbbi időben jelentős munkákat alkotó, kreatívdíjakat nyerő, és a szakmai sajtóban is rendszeresen szereplő szakember is. Erre szerintünk például Tordai Péternek és Szénássy Alexnek is esélye lehetett volna.


 

A kutatás háttere

A kutatást 2009 augusztus 1-től augusztus 14-ig végeztük. A TNS 300 legnagyobb magyarországi hirdetőt felvonultató listája alapján a vállalatok marketingvezetőit kerestük meg, akik közül 52-en adtak választ e-mailben a támogatott, 71-en pedig telefonon a spontán ismertségére vonatkozó kérdéseinkre.