Nincs „felelőtlen kísérletezgetés”

Az elmúlt évtized médiapiaci liberalizációja ismert a szakemberek és a laikusok számára. A média „boom” leglátványosabb állomása a kereskedelmi televíziók piacra lépése volt 1997 őszén. Az audio, nyomtatott és a közterületi médiumok számának és minőségének változásai, és a klasszikus értelemben nem tömegmédiumnak tekintett médiumok (például mobiltelefon, internet) megjelenése is mind a piac dinamikus változásait mutatják.

Ezzel párhuzamosan – a kommunikációs ipar kiszolgálása érdekében – a piackutatás piaca is fellendült, hiszen a versenyhelyzetben szükség volt pontos, naprakész információkra, adatokra, legyen szó médiumokról, fogyasztókról vagy eladni kívánt termékekről, szolgáltatásokról.

A piaci alapú médiakutatások
Egy lehetséges felosztás szerint a kommunikációs piac információs igénye két típusra bontható. Az egyik csoportba sorolhatjuk a „követő jellegű” kutatásokat, amelyek a trendekre, az idői változásokra fokuszálnak, múltbéli, lezajlott eseményeket mérnek. Ezek a kutatások helyzetértékelésre és extrapolációra használhatók. Fontos jellemzőjük, hogy az eltérő időpontban lezajló kutatások során az adatokat az összehasonlíthatóság érdekében mindig azonos módszerrel gyűjtik össze. Ilyenek például a trend, panelvizsgálatok, vagy a jól ismert, folyamatos médiakutatások (például az AGB Hungary, a Szonda Ipsos/GfK és a TGI Hungary által gyűjtött nézői, olvasói és célcsoportadatok), amelyek elengedhetetlen adatbázisok a mindennapi médiatervezés, médiavásárlás és kampányértékelés során.

A piacon fellelhető „trade mark” médiakutatási módszerek mögött esetenként több évtizedes fejlesztés húzódik meg. Az alkalmazott módszertan ma már csak apró részleteiben változik, csiszolódik. Az adatgyűjtés körül időről időre szakmai viták lobbannak fel, főleg azokon a területeken, ahol csupán egy-egy vállalat módszere dominálja a piacot. Ezek jól mutatják, hogy nem tökéletes módszerekről van szó (ha egyáltalán van ilyen a társadalomtudomány területén), de azt is jelzik, hogy a konkurens kutatóvállalatok igyekeznek megingatni a monopolhelyzetet, alternatív kutatási módszertant kínálva a vállalatoknak.

Unalmasak-e a médiakutatási módszerek?
A hasonló módszerrel készülő, folyamatos kutatások értékét az adja, hogy kiküszöbölik a kutató rémálmát jelentő torzító tényezőt, az inkonzisztens mérési eljárást. Azaz mindig hasonló módon mérnek. Ezek a mérések valóban nem „kreatívak” – tisztelet a kivételnek –, azonban értéküket pontosan ez jelenti. Szakmai nélkülözhetetlenségükön túl üzleti szempontból is fontosak. A kutatásokból származó adatok nélkül nem volna lehetséges a pontos anyagi keretek meghatározása a médiaügynökség, a médiatulajdonos és a megbízó között egy-egy kampány során. Vagyis az adatok a költségbecslés közös „valutájaként” is funkcionálnak. Egy hasonlattal élve, ezek az adatbázisok (és szoftverek) valóban olyanok, mint egy könyvelő vagy bankár: „unalmasak, de megbízhatóak”, és ez adja az értéküket.

Általánosságban elmondható, hogy a kínált adatok minősége, mélysége, az elemzés lehetőségei megfelelnek a kommunikációs szakemberek mindennapi igényeinek, így a jelen helyzetben hatékony munkát tesznek lehetővé.

Az adhoc médiakutatások
A másik csoportba azon kutatások tartoznak, amelyek jól körvonalazott kutatási célok és hipotézisek mentén a megrendelők napi problémáira keresik a választ. Ezek adhoc kutatás néven ismertek, módszertanuk változatos, gyakran igen kreatív. A média-, a reklám-, a termék-, illetve szolgáltatáskutatás területén is találkozhatunk ilyenekkel. A módszertan, az eszköz az adott kutatócég „féltve őrzött kincse”, ezért a laikus szemlélő számára talán kevésbé van szem előtt.

Némi piackutatói rutinnal vagy akár a kutatóvállalatok saját weboldalait böngészve több ilyen módszert is megismerhetünk.

A Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ) évenkénti konferenciáin is „ráakadhatunk” ad hoc médiakutatási módszerekre, legyen szó kvalitatív vagy kvantitatív megközelítésről. A 2003. évi konferencia például külön szekciót szentelt e témának.

Az akadémiai alapkutatások
A 90-es évek az egyetemek életében is gyökeres változásokat hoztak. A média és kommunikációs szakok, tanszékek gyors elszaporodása részben az új társadalmi, piaci helyzetre adott válasz, hiszen egyértelműen szükség volt a témában járatos szakemberekre. Jól jellemzi az akkori helyzetet, hogy a piaci szférában tevékenykedő kommunikációs szakemberek (ügynökségi médiatervezők, médiavásárlók, médiakutatók) között szinte mindenféle diplomával rendelkezőt megtalálhatunk.

Az elmúlt másfél évtized „kitermelte” ugyan a média és a kommunikáció oktatási központjait, azok kapcsolata a piaci szférával továbbra is sporadikus. Ritka, hogy az egyetemek döntően akadémikus beállítottságú ismeretátadása és a gyakorlati tapasztalatok kiegyensúlyozottan, szervesen együtt jelennének meg egy-egy tanszék munkájában. E területen ritkaság, hogy a piaci szférában tevékenykedő vállalatok egyetemi kutatásokat finanszíroznak, vagy az egyetemen készülő kutatásokat – akár indirekt módon – felhasználják a piaci szférában. A hazai gyakorlattal ellentétben ez Nyugat-Európában vagy az Egyesült Államokban mindennapos. (Példáként említhetjük a svédországi Lund egyetemének Média és Kommunikációs Tanszékét, ahol a világon egyedülálló, longitudinális médiakutatások zajlanak több évtizede, részben piaci vállalatok támogatásával, grantek formájában.)

Általánosságban azonban valóban elmondható, hogy a gyakorlati szakemberek nincsenek jelen az egyetemi életben, és fordítva, az egyetemi kutatók közül csak kevesen vannak napi kapcsolatban a piaci szférával.

Eltérő kutatási célok, motivációk
Bár Babarczy Eszter helyesen mutat rá, hogy az akadémiai és a piaci médiakutatások között szakadék tátong, téves, hogy az akadémiai kutatások legfontosabb megkülönböztető jegye a „kreativitás”, vagy a piaci kutatásokat a „felelőtlen kísérletezgetés” jellemzi. Az akadémiai médiakutatásokat főként a kutatási célok, motivációk és a felhasználás különböztetik meg a piaci alapú médiakutatásoktól.

Az egyetemeken döntően alapkutatások zajlanak, amelyek finanszírozását általában pályázati forrásokból teremtik elő. Ezek közül – több más pályázati forrás mellett – a legismertebb és leggyakoribb az OTKA (Országos Tudományos Kutatási Alapprogramok), amelyet egyének, kutatócsoportok, illetve egyetemi szervezeti egységek (például doktori iskola) is megpályázhatnak. Az alapkutatások jelentősége abban rejlik, hogy hosszú távon segítik megérteni a globális társadalmi jelenségeket és változásokat. Eredményeik a piaci szférában általában csak indirekt módon hasznosíthatók.

Az adatok felhasználása közötti különbség nyilvánvalóan más a két területen. A piacon tevékenykedő médiakutatóknak napi problémákra kell választ adniuk, elősegítve a gyors és hatékony döntést, hiszen ezért kapják a megbízást és a pénzt. Az akadémiai kutatók számára elképzelhetetlen, hogy ilyen „külső nyomás” befolyásolja egy kutatás kérdésfelvetéseit, módszertanát vagy elemzési dimenzióit és prezentálását.

A piaci és az akadémiai szféra markánsan eltérő kutatásai között bizonyos értelemben hidat jelentenek az egyetemi kutatásokhoz hasonló „szindikát” médiakutatások, amelyeket az érdekelt ügyfelek közösen finanszíroznak (például Nemzeti Médiaanalízis, Target Group Index, műszeres televíziós közönségmérés stb.), hiszen az „egykapus” finanszírozás értelmetlen és túlságosan magas költségeket jelentene egy-egy megbízó számára. Az innen származó adatok a marketing és médiatervezés során elengedhetetlenek.

A piaci médiakutatások értékének egyik fontos fokmérője az is, hogy segítségükkel megvalósíthatóvá válik a költségminimalizálás, hatékonyságmaximalizálás elve a médiatervezés során, előre meghatározott hatékonysági mutatók mentén. Különösen fontos szempont ez, hiszen a reklámkampányok költségvetésének tetemes része (a médiamegjelenés a teljes költségvetés 65–90 százalékát is elérheti a stratégiai célok és a produkciós költségektől függően) a médiamegjelenésre fordítódik.

Ha a fentieket elfogadjuk, akkor talán új megvilágításba került az olvasó számára az akadémiai és a piaci kutatások jelen helyzete és viszonya. Talán nem arról van szó, hogy melyik oldalon készülnek jobb vagy roszszabb, kreatívabb vagy kevésbé kreatív, komplexebb vagy sablonosabb kutatások. Csupán a két területen eltérőek a tradíciók, a célok és a motivációk, és ezek lényeges különbségeket eredményeznek.

Talán helyesebb lenne feltenni a kérdést, hogy a két „tábor” miért halad egymás mellett, mégis külön, és hol ragadhatnák meg egymás kezét? A választ magam sem tudom, de egy dologban biztos vagyok: nem szerencsés mindkét oldalt féligazságokba csomagolva ostorozni, főleg, ha azok a féligazságok még félig sem igazak.