Nyelvi korlátok nélkül

Miközben Olaszországban a közelmúltban szűnt meg az egyetlen angol nyelvű napilap, itthon a szűkebb költségvetéssel működő német és angol nyelvű, heti- és kétheti lapok stabil szereplői a hazai lappiacnak. „Kicsiny súlyuk ellenére az idegen nyelvű sajtótermékek kikerülhetetlen médiumnak számítanak” – mondta Hajós Katalin, a Carat médiaügynökség ügyvezető igazgatója. Egyes kampányok és hirdetők esetében az ügynökségek rendszeresen használják ezeket, mert érdemes, sőt szükséges, hiányuk jelentősen korlátozná az érdekelt hirdetők lehetőségeit. Ezek azonban nem a tömegtermékek gyártói, hanem olyan szolgáltatásokat és exkluzív termékeket kínáló cégek, amelyek nagy vásárlóerejű, igényes és tudatos, de idegen ajkú fogyasztókat kívánnak elérni. A jól körülhatárolható, magyarul nem, vagy csak kevésbé elérhető célcsoport pedig tízezrekben mérhető.

Egy kis hazai
Jelinek Gábor, a Budapest Business Journal (BBJ) főszerkesztője elmondta, hogy az újság előfizetői listájában a magyar nevek aránya 70 százalék. Az elsőre meglepő adathoz a főszerkesztő azonnal hozzáfűzte, hogy a kép ennél sokkal árnyaltabb. Sok esetben ugyanis az előfizető cég vagy annak alkalmazottja mögött egy idegen ajkú vezető feltételezhető. Legalábbis ezt mutatja a többi, nem üzleti jellegű idegen nyelvű lap példája, amelyekre körülbelül 70 százalékban Magyarországon élő külföldiek fizetnek elő. Ezek az adatok azonban egyértelművé teszik, hogy jelentős magyar olvasói bázissal is számolni kell.

Az előfizetőkön túllépve a célcsoport összetétele még összetettebbé válik. Az idegen nyelvű sajtótermékek piacát meghatározó angol nyelvű kiadványokat ugyanis nem csak angol anyanyelvűek olvassák. Így míg Jan Mainka, a Budapester Zeitung kiadó-főszerkesztője nagyjából 10-13 ezer főben meg tudja határozni az itt élő német ajkúak számát, addig az angol nyelvű újságok sokkal nehezebben, vagy egyáltalán nem tudják számosítani a potenciális olvasók táborát. Végül pedig a jelentős számú hazánkba látogató turista is beletartozik az idegen nyelvű sajtótermékek megcélzott fogyasztói körébe.

A lapok által elért olvasótábor meghatározásánál a piaci igények nyomán stabilizálódott terjesztett példányok számára érdemes támaszkodni. Ez az érték átlagban 12-13 ezer között mozog (a The Budapest Sun esetében a többiektől nagyságrendileg eltérő: 16-18 ezer), az olvasók valós számát tekintve pedig Tóth Zoltán, a The Budapest Sun-t megjelentető Lapcom Kft. kiadóigazgatója szerint körülbelül 3-4-szeres szorzóval számolhatunk. A hirdetők által megcélozható tömeg tehát a stabil pozíciójú, piacvezető kiadványoknál nagyjából 45-55 ezer főt számlál, amelynek egy része A státusú, idegen ajkú, de itt élő cégvezető. A többiek között egyaránt megtalálhatóak turisták, idegen nyelvet tanulók és az olyan magyar ajkú döntéshozók is, akik főleg a hazai és külföldi gazdasági híreket tekintve másfajta megközelítésre is kíváncsiak. Jelinek Gábor elmondta, hogy a BBJ tudatosan a magyar lapok gyakorlatától eltérő attitűddel közelít témáikhoz, és törekvésüket az is segíti, hogy az angol nyelvűség miatt az idegen ajkú interjúalanyok könnyebben megnyílnak feléjük. Ez természetesen sok magyar döntéshozó számára is vonzó egyediséget biztosít, amiért a hazai gazdasági lapok mellett érdemesnek tartják a BBJ-t is átolvasni. Ugyancsak kiemelten fontos tartalmi szegmens a lapok kulturális ajánlója. Tóth Zoltán tapasztalatai szerint ugyanis sok magyar olvasó – aki a Pesti Est stílusát túl könnyednek találja – az idegen nyelvű lapok programajánlóit szívesen fellapozza.

Kulturálisan sokszínű

Ismered Steve-et?
Az idegen nyelvű lapokban megjelenő hirdetéseket végigpörgetve egyértelműen látszik, hogy a hirdetők ezekkel a kiadványokkal főként az itt élő külföldieket és a turistákat igyekeznek elérni. Autókölcsönzők, ingatlanirodák, költöztetők, utazási irodák, nyelviskolák, távközlési vállalatok, informatikai cégek, szállodák, éttermek, tanácsadó és fejvadász ügynökségek hirdetései a legjellemzőbb példák. Ezek mellett fontos bevételi forrást jelentenek az olyan exkluzív kereskedelmi egységek, mint az antikvitás üzletek, galériák, aukciós házak, ahol magas vásárlóerejű fogyasztóknak nagy értékű tárgyakat kínálnak – tette hozzá Tóth Zoltán.

A lapok hirdetési oldalainak aránya 30 százalék körül mozog. A piacvezető termékeknek stabil a hirdetői körük, az éves lekötések száma is igen kedvező. A Kreatív által megkérdezett szakemberek szerint azonban még komoly kiaknázatlan hirdetési potenciál rejlik ebben a lapszegmensben. Tóth Zoltán elmondta: nagy hátrányt jelent, hogy az idegen nyelvű sajtópiac még szabályozatlan, kevés a hiteles mérés, adat, sok a tiszavirág-életű kényszervállalkozás, ezért ezek a termékek egyelőre kiszorulnak a fontosabb médiatervező szoftverekből. Ez pedig megnehezíti a médiaügynökségek munkáját, így a megrendelések volumene is a lehetséges érték alatt marad.

Jelenleg átlagosan az összes hirdetés 30-50 százaléka érkezik csak ügynökségektől, a többi a kiadók közvetlen kapcsolatainak eredménye. Az ügynökségi megrendelések száma folyamatosan növekszik, de még sokat kell tenni azért, hogy beálljon a kívánatos szintre – mondta Jan Mainka. Tóth Zoltán szerint ehhez a legerősebb kiadók együttműködésére és hiteles adatok kommunikálására lenne szükség, hogy a hirdetői piac felé egységesen képviseljék termékeik előnyeit.

Hajós Katalin elmondta, hogy valóban fontosak a kutatások, de az idegen nyelvű lapok esetében egyelőre nem ezek a döntő szempontok. Véleménye szerint sokkal fontosabb jelenleg a kiadványok presztízse, elfogadottsága, ismertsége, pozicionálása és a kiadók stabil szervezeti és anyagi háttere, mint a konkrét számok. Újabb lendületet adhatna a hirdetésszervezésnek az is, ha tovább növekednének a példányszámok. Mindezek ellenére a médiatulajdonosok egyhangú törekvése, hogy a jövőben minél több és szofisztikáltabb kutatás, illetve auditálás valósuljon meg. Jelenleg a Matesz a BBJ és a The Budapest Sun példányszámait auditálja.

Harapódzik
Amiben markánsan különböznek az idegen nyelvű lapok a magyar nyelvű sajtótermékektől, az a sajátos terjesztési gyakorlatuk. A nyomtatott példányszámok több mint felét a kiadók ugyanis ingyenesen juttatják el célközönségükhöz. Hasonlatos ez a Pesti Est gyakorlatához, csak a csatornák mások. Repülőgépjáratok, szállodák, követségek, konzulátusok, minisztériumok, utazási irodák, nyelviskolák, irodaházak a jellemző elosztási pontok. A terjesztés tulajdonképpen reklámcélokat szolgál.

Az ingyenes terjesztés következtében az összbevételekben is igen alacsony hányadot képviselnek az eladásokból származó összegek, jellemzően 10-20 százaléknál nem hoznak többet, a maradék a hirdetésekből folyik be. Ez azonban nem is baj, hiszen a cél a lehető legszélesebb körű ismertség és fogyasztás elérése, ami hosszabb távon a példányszámok növekedését eredményezi, és így a hirdetők aktivitását fokozza – mondta Jan Mainka. Ettől a gyakorlattól leginkább a Pester Lloyd tér el, amely kiadvány csak mérsékelten, főképpen az idegenforgalmi célközönség körében él az ingyenes terjesztés eszközével - tájékoztatott Lakner Ildikó, a Pester Lloyd közkapcsolatokért felelős munkatársa.

A márkanév erősítése igen lényeges szempont, így nem véletlen, hogy az idegen nyelvű lapok rendszeres médiatámogatói a legfontosabb hazai kulturális rendezvényeknek és intézményeknek – mondta Lakner Ildikó

A lapok a brand építésével valódi „community”-t, közösséget akarnak maguk köré építeni az itt élő külföldiek köréből. Ezért nagyon fontos, hogy a kiadók olyan termékcsoportokkal jelentkezzenek a piacon, amelyek egyszerre többféle igényt is ki tudnak elégíteni, és így valóban lehetővé teszik a közösségteremtést – mondta Tóth Zoltán. A többtagú portfólió természetesen a hirdetők számára is komoly vonzerőt képvisel, a szinergiák ugyanis növelik a kiadók termékei által kínált kommunikációs lehetőségeket. Ebben a tekintetben a The Budapest Sun messze megelőzi társait, de példaként Jan Mainka is megemlítette: időszakosan megjelenő magazinjuk elindítását nem csupán a fogyasztók szélesebb körű kiszolgálása motiválta, hanem az is, hogy a jobb papírminőség és az újfajta tematikus felépítés a hirdetésszervezésben is új lehetőségeket teremtsen.

Siker a vonalon is

A vonzó közönség kiszolgálása még a szűkös online piacon is sikerrel kecsegtet. Legalábbis ezt mutatja az interjúban megszólaló médiatulajdonosok által csak megélhetési vállalkozásoknak titulált kezdeményezések között érdekes színfoltként működő, Stephen Linfitt angol újságíró és reklmámszakember által 2001 decemberében indított xpatloop.com portál, amelynek a Magyarországon élő külföldiek számára szóló angol nyelvű tartalmával sikerült megvetnie lábát a piacon. Az alacsony költségvetéssel működő lap a Reuters és a magyar nyelvű napilapok információit feldolgozva a hetilapok megjelenése közti űrben támadt információéhséget próbálja kielégíteni – egyelőre sikerrel. Az elérés növelése érdekében a helyi kereskedelmi kamarákkal és más orgánumokkal is szorosan együttműködő xpatloop teljes mértékben hirdetési bevételekre támszkodik – mondta el Stephen Linfitt a Kreatívnak. Bár oldalletöltései folyamatosan növekvő tendenciát mutatnak, az xpatloop mérete nem éri el az online ügynökségek ingerküszöbét, ezért üzleti modellje az oldalletöltés helyett az idő alapú megjelenések értékesítése. A magyarországi expatrióták életmódjához illeszkedő tartalmakhoz és szolgáltatásokhoz kapcsolódó szponzori megjelenés – Linfitt elmondása szerint – vonzónak bizonyult az őket elérni kívánó hirdetők számára, így a cég 10 milliós árbevétel mellett nullszaldós évet zárt. Folyamatosan törekszünk a hirdetői kör bővítésére és az idén tervezett e-commerce megoldásokkal a bevételek megduplázását tűztük ki célul – tette hozzá bizakodóan Linfitt.