Nemrégiben megjelent, Chaos Scenario 2.0 című, hosszú cikkében (Káoszelmélet 2.0, Advertising Age, 2007. március 26.) vizionálta a harmincmásodperces reklámszpotok halálát, amelyekről jelenleg hetente ír kritikákat. Meddig lesz még munkája?
Valóban elég vicces, hogy körbejárom a világot azzal az elméletemmel, amely szerint a hagyományos, harmincmásodperces reklámok korának vége, eközben abból élek, hogy kritizálom ezeket a filmeket. Nem vagyok normális! Komolyra fordítva a szót: remélem, hogy harminc év múlva is dolgozni fogok az Advertising Age-nek, de azt is remélem, hogy akkor már nem félperces hirdetésekről fogok írogatni. Ami az ilyen reklámok jövőjét illeti: nem számítok arra, hogy egyik pillanatról a másikra eltűnnek, de abban teljesen biztos vagyok, hogy az elkövetkező öt évben jelentősen csökken a szerepük a kommunikációban. A reklámipar összeomlása ezen az időszakon belül be fog következni, szóval lassan ki kell találnom valami más témát. Lehet, hogy sakkszakértő leszek.

A Chaos Scenario 2.0 alapja a médiapiac átrendeződése. Ez nem éppen friss fejlemény. Miért nem léptek időben a nagy nemzetközi ügynökségi hálózatok?
Ellenállás, szkepticizmus, félelem és személyes érdekek kombinációja miatt a nemzetközi hálózatok jóformán tétlenül nézik végig az iparág erodálódását. Ezekből talán a személyes érdek a legfontosabb. Hiába látszik, hogy az ügynökségi rendszer jelen állapotában nem képes kiszolgálni a márkák kommunikációs igényeit, a reklámüzlet változatlanul nagyon sok pénzt termel. Ami ennél is nagyobb gond: nincs meg az új üzleti model. Ameddig a hirdetők a tömegmédiumok horribilis médiaköltést generáló reklámszpotjain keresztül üzentek a fogyasztóknak, az ügynökségek bevétele adott volt jutalék vagy átalánydíj formájában. Hogyan kalkuláljanak azonban akkor, ha a médiaköltség minimális? Mennyit kérhet az ügynökség egy vírusmarketinggel terjedő reklámfilm megvalósításáért? Mekkora az értéke egy ötletnek, amit öt perc alatt kitalál egy kreatívigazgató, amihez nem kell reklámfilmet forgatni, aminek nincs médiavásárlási költsége? Egyelőre nincs meg az üzleti modell, ami alapján mindez működhetne.

Ebben az esetben pozicionálhatnák magukat az ügynökségek tanácsadóként, és számlázhatnának konzultációs díjat.
Valóban ez lehetne az egyik megoldás, csakhogy a hirdetők nem szívesen fizetnének folyamatosan konzultációs díjat, hanem csak időszakosan, egyes munkák után. A másik probléma, hogy ha a médiaköltség valóban minimalizálódik, nincs igazán szükség sem médiavásárlásra, sem pedig reklámkészítő apparátusra. Pusztán kreatívszakemberek kellenek, akiket viszont a nagy márkáknak jobban megérni majd főállásban, házon belül alkalmazni. Az ügynökségi világ legnagyobb problémája, hogy a jelenlegi modellt arra építették fel, hogy üzeneteket találjanak ki, amelyek elmondják a fogyasztónak, hogy mit akarjon megvásárolni. A jövőben ezzel szemben arra lesz szükség, hogy kapcsolatokat alakítsanak ki különböző közösségekkel. Üzenetgyár helyett a fogyasztó és a márka közötti csatornaépítésre van szükség.

Akkor a médiaügynökségek vannak nyerő helyzetben?
Mivel a médiaügynökségek és a reklámügynökségek tulajdonosi köre a hálózati rendszer miatt többnyire közös, az összeomlást ők sem úszhatják meg. Különösen, ha belegondolunk, hogy a médiaügynökségek bevételei szinte kizárólag a reklámokra elköltött nagy médiabüdzsékből érkeznek. A tudás persze sok médiaügynökségnél adott, azonban a probléma a reklám értelmezésében van. Eddig arról volt szó, hogy kiküldtek egy üzenetet, és remélték, hogy a fogyasztó reagál. Minél nagyobb volt a médiaköltés, minél jobb volt az üzenet, annál nagyobb valószínűséggel reagált a fogyasztó pozitívan. Ez a mentalitás nem életképes a jövőben. A digitális médiapiacon megadatik a lehetőség, hogy a márka közvetlenül lépjen kapcsolatba a fogyasztóval. A fogyasztó pedig pontosan meg fogja mondani, mi kell neki, és mi nem. A márka nagykövete vagy a márka esküdt ellensége lesz, ehhez pedig sem a fogyasztónak, sem pedig a márkának nincs feltétlenül szüksége fizetett médiamegjelenésre.

Mit tenne, ha egy nagy nemzetközi hálózat vezetői székében ülne?
Már nem ülnék ott, az biztos. Félretéve a viccet: először is felvennék rengeteg programozót, webfejlesztőt. Olyan szakembereket, akik képesek új kódokat írni, új online szolgáltatásokat és webes felületeket létrehozni. Online médiatervezésben jártas szakértőket, internetes környezetben ismerősen mozgó kreatívokat hívnék az ügynökséghez. Főként azért, mert ha nem hozom a hálózathoz ezeket a tehetséges embereket, meg fogják csinálni a saját ügynökségüket.

Cikkében a médiaiparnak sem jósol fényes jövőt. Mire számíthatnak a reklámtorta jelenlegi fő birtokosai?
Az összeomlás alapja a médiapiac átrendeződése. A digitális eszközök lehetővé teszik bárki számára, hogy minimális ráfordítással televíziót, rádiót, újságot hozzon létre. Ezek a tartalmak az egész világ számára hozzáférhetőek, méghozzá ingyen. A hollywoodi stúdiók és a nagy televíziós társaságok elveszítették a monopóliumukat a tartalomgyártásban és a disztribúcióban. Ez a tény a káosz alapja. Van az új médiatartalom, ami változó minőségű, de óriási tömegeket érdekel, és van a hagyományos médiatartalom, a tévéshow-k, sorozatok, filmek egyvelege, ami rengeteg pénzbe kerül, de eddig mindezt kitermelte a médiumokhoz befolyó reklámbevétel. Ez azonban drasztikusan csökken, és rövidesen eljön a pillanat, amikor egyszerűen nem lesz pénz sorozatokra és showműsorokra.

Ha valóban bajba kerülnek a hagyományos tömegmédiumok, ahogy jósolja, milyen kommunikációs tér marad a tömegmárkák számára?
A hirdetők egészen más kommunikációs térbe kerülnek, aminek elsősorban előnyei vannak, persze csak ha képesek élni a lehetőséggel. A fogyasztók döntéseibe sokkal több racionális elem épülhet, ha mindennel kapcsolatban végtelen információ áll rendelkezésükre. Előtérbe kerül a márka valódi értéke, minősége, és átalakul az imázs, az arculat szerepe is.

Mosóport és üdítőitalt a jövőben sem internetes kutatás után fogunk vásárolni.
Ne gondoljuk, hogy az emberek nem érdeklődnek a napi fogyasztási cikkekről! A Tide mosópormárka weboldalára például naponta ezrek látogatnak el, és osztják meg a közösséggel a mosási tapasztalataikat. Tudom, kissé furán hangzik, de ilyenek az emberek. Az információ a legtöbb márka esetében kulcsfontosságú, és a jövőben sokkal többen férnek majd hozzá az információkhoz. Egy Coca-Colának persze valószínűleg nem kell tartania az új világtól, még akkor sem, ha sok versenytársa más értékekre alapozza majd a létét a jövőben, mint korábban. A Coca- Colának a digitális világban is a megfelelő és folyamatos jelenlétet kell biztosítania a márka számára.

A klasszikus reklámipar összeomlásának jelenleg Magyarországon még a jelei sem igazán mutatkoznak, amit az is megmutat, hogy minden eddiginél többen jelentkeztek idén a Hipnózis Kreatív Reklámversenyre. A zsűri elnökeként milyennek tartja a nevezett alkotásokat?
Jobbak, mint az olaszok, de rosszabbak, mint a hollandok. A rossz hír az, hogy átlagosak, nincs bennük semmi különleges, a jó hír az, hogy nem különösebben érződik rajtuk, hogy egy fiatal reklámpiac termékei. Egy kampányt leszámítva nem jelent meg a kommunizmus, a múlt a reklámokban, ami nagy és elég pozitív különbség, ha más kelet- európai országokkal hasonlítjuk össze a termést.