Pár hagyományos médiacég még beférhet az online élmezőnybe

Aki körülnézett október közepén Tihanyban, az Internet Hungary konferencián, akár azt is hihette, hogy elnézte az évszakot. A moderátorok és Baja Ferenc ugyan maradtak a régiek, és a közönség nagyját most is az ügynökségi és más webes szakemberek adták, de míg egy éve alig bukkant fel a hagyományos média egy-egy képviselője, most úgy váltották egymást a színpadon és foglalták el az előteret, ahogy tavasszal hazai pályán, a Média Hungaryn szokták.

Nem mintha az offline médiamogulok hirtelen beleszerettek volna a korábbi kényelmes pénztermelést eltörlő újmédiába. „2009-2011 között el fog fogyni a nyereség” – jósolta a print szektorról Mihók Attila, a Ringier ügyvezetője, egyértelművé téve a csoportos látogatás okait. Még az online vonatra idejekorán felugró, bezzegkiadóként számon tartott Sanoma vezére, Szabó György is arról beszélt: hiába adják – szemben a lemaradt vetélytársakkal – már a bevételeik húsz százalékát az online termékek, nem biztos, hogy ezek eredménye elég lesz a teljes kiadó növekedéséhez.

A kiadók és tévék emberei persze nem azért vezettek le Tihanyig, hogy a saját sírjukat ássák a színpadon. A Heti Válasz készülő új oldalát mutogatta, míg az RTL Klub a friss Rtlmost.hu videoszájt első heti mutatóit. Mihók Attila pedig azzal biztosította, hogy aznapra a jelenlevő topvezetők fő beszédtémája és huszonéves dotkom-kölykök első számú ellensége legyen, hogy levezette: a webes tartalom-előállítóknak kizárásos alapon az internetszolgáltatóktól kéne pénzt kapniuk a hirdetési bevételek mellé, a kábeltévék működési modelljéhez hasonlóan.

Hullámvasút
Noha Tihanyban az offline hátterű médiaszereplők látványosan bejelentkeztek az online reklámtorta újabb szeleteiért, ez finoman szólva sem jelenti azt, hogy a piacvezető Origo-csoport (Origo, Iwiw, Videa, Freemail) és az Indexet is birtokló CEMP sales-esei mostantól reszketve várnák a véget. „2000-ben még újságíróként ott voltam azon az RTL-es sajtótájékoztatón, amikor a luxemburgi főnökök jelenlétében bejelentették, hogy most aztán megindulnak a portálpiacon. Fél év múlva állították le a dolgot” – emlékezett vissza Szilágyi Árpád újmédia-szakértő, aki tavaly év végéig az RTL Klub online üzletágát vezette.

„2007 nyarán az volt az első fontos lépésem, hogy megvásároltuk a szoftvert, amivel az adásrendszerből lehet videofájlokat konvertálni. Addig ezt kézzel csinálta egy operátor, aki felcammogott az adáskazettával a hatodikra, és betette egy magnóba” – mondta. Szilágyit azért hívták az RTL-hez, hogy a két nagy portállal összemérhető harmadikat építsen, a csatorna tartalmaira támaszkodva, de látható méretű saját szerkesztőséget és külsős tartalmakat szervezve köré.

„Azt mondták, megtörtént a stratégiai irányváltás, és adják a pénzt, paripát, fegyvert. Néhány hónap alatt be kellett látni, hogy ez nincsen így” – mondta Szilágyi. Kolosi Péter programigazgató Tihanyban egyértelművé is tette, hogy a csatorna alapvetően újabb mozgóképes platformként kezeli az internetet. Ez alól csak a hírtartalmak jelentenek kivételt, amelyek eddig külön neveken (Rtlhírek.hu, Rtlbulvár.hu) futottak, és éppen most vonták őket ismét össze a főszájt alatt.

A Kreatív egyik forrása által csak „nekifutok-kikapcsolom” stratégiaként leírt megközelítés kevés kivétellel minden nagyobb hagyományos magyarországi médiacégre igaz, amely egyáltalán érdemben próbálkozott az internet felfutása óta. A Tv2 a 2004-ben bezárt Korridorral égette meg magát, a Népszabadság még tíz éve 3D-s internetplázával lendült neki, majd lemaradt az induló Index megvásárlásáról, a Magyar Rádió pedig legutóbbi arculatváltásakor szántotta fel a korábbi hírportál helyét, ahogy az Inforádió is bezárta már egyszer az akkor még Infostartnak hívott oldalát.

A sikeres offline gyökerű médiacégek közül a forgalom irányítására is remekül alkalmas Startlapba idejekorán befektető, és a Hotdogtól a Citromailen át a Profession.hu-ig más szolgáltatásokat is felfuttató Sanoma mellett némiképp meglepő módon vidéki kiadókat lehet kiemelni. Míg az Axel Springer (AS) vidéken egyelőre nem domborít, és a nemrég ébredt Pannon Lapok is csak fut az év végére megcélzott számok után, addig az északkelet-magyarországi megyei lapokat kiadó Inform Média megyei online oldalai a Webaudit szerint 30-40 ezres napi egyedi olvasót hoznak. Mindez azt jelenti, hogy ezekben a megyékben elérik a két nagy portál látogatottságát – mutatott rá Novák Péter, a Kirowski digitális ügynökség ügyvezetője, aki szerint jól döntött a győri és szegedi napilapokat kiadó Lapcom is: ők a régiós offline profilt félretéve a Használtautó.hu-ban vásároltak részesedést.

A bűvös százezer
„2007 végén kaptunk ügynökségektől olyan jelzéseket, hogy egy nagy portálra még volna igény a reklámpiacon – egy olyanra, amely szórakoztató tartalmakat vonultat fel. Hogy ezt a Tv2 csinálja, az RTL Klub vagy egy harmadik szereplő, tökmindegy” – idézte fel a korábbi RTL-es tervek hátterét Szilágyi Árpád. Szerinte a csatornának erre mostanra elúszott az esélye, de az RTL-nél most nem is beszélnek ilyesmiről: a hírtartalmakat is magába olvasztó központi oldallal a tág élmezőnybe kerülés volna a cél (ennek alsó határa napi 100-130 ezer látogatóra tehető), míg a frissen indult Rtlmost.hu 55 ezres nézőszámát beszédes módon nem is az online piachoz, hanem a legnagyobb kábelcsatorna, a Viasat3 eredményeihez mérte Kolosi Péter.

„A hazai internetes penetráció és a felhasználók által használt sávszélesség mostanra érte el azt a szintet, hogy egy országos televízió egy kötelező kommunikációs eszköz helyett új platformot láthat a webben, amelyen televíziós tartalmait eljuttathatja a nézőhöz” – mondta az irányról Kolosi a Kreatív kérdésére. A tévék között így is az RTL vezet, a csatorna oldalait mintegy napi 20 ezer látogatóval lemaradva, 50-60 ezres számokkal az ATV, a Magyar Televízió és a Tv2 bolya követi. Bár a tévés adások mind a négy oldalon évek óta visszanézhetők, a vetélkedésbe újabb mozgóképes funkciók és tartalmak szóltak bele ősszel: az Rtlmoston az archívum kedvéért regisztráltak száma 130 ezernél tart, míg a Tv2-n kéthetente a szokásoson felül 250 ezer felhasználó jelenik meg a Bajnokok Ligáját nézni.

A Tv2.hu-n most mindössze hetedannyian, összesen hatan dolgoznak, mint ahány embert öt éve, a Korridor bezárásakor el kellett küldeni. Az év eleji átszervezéskor megszűnt az önálló digitális igazgatóság is: a tartalomgyártás Nagy Andrea marketingvezető felügyelete alá került, de szerinte ennek ellenére nem a tévécsatorna pr-oldaláról, hanem önálló termékről van szó. A Tv2.hu új, közösségi funkciókban megerősített változata jövő év elejére készül el, egy újbóli komoly nekifutáshoz szükséges nagyobb befektetéssel viszont valószínűleg nemcsak idén, de 2010-ben sem tervezhet a második nagy kereskedelmi tévé sem.

A bűvös százezres határt célozza a Heti Válasz is, nekik azonban ehhez meg kellene duplázniuk a mostani adatokat. Dévényi István online szerkesztő önkritikus tihanyi prezentációja szerint a jelenlegi oldal tipikusan mutatja, milyen, amikor a nyomtatott terméken felnőtt újságírók próbálkoznak az online-nal. „Mindenféle ismeretlen vidéki oldalon jöttek ki a cikkeink” – mondta a keresők logikáját figyelmen kívül hagyva felépített szájtról, amelyet még idén új arculat vált le. Ezzel rástartolnának a legolvasottabb jobboldali portál címére, viszont a hírversenyből szándékosan kimaradnak: Dévényi szerint bár teljesen más az online közönségük, mint a hetilapé, az interneten sem elsőséget, hanem hátteret várnak tőlük.

Nem a csúcson van a pénz?
A kesztyűt egyedül a Ringier vetette oda a nagyoknak, miután idén áprilisban tanácsadóként Szabó Ákos, az Index korábbi értékesítési igazgatója tekintette át az online portfóliót. Mihók Attila kérdésünkre azt mondta, az első öt hely egyikét célozták meg, és utalt arra, hogy főképp a napilappiacon régóta vezető Blikktől várnak erősebb pozíciót online is. Mihók középtávon a kiadó bevételeinek 10-15  százalékát várja az online irányból, és valószínűsítette, hogy ehhez újabb oldalakat indítanak vagy vásárolnak a
Blikk.hu, a Nemzeti Sport Online, az ifjúsági Neon.hu és a női Pink.hu mellé. „A növekedéshez a reachet is növelni kell” – szögezte le, hozzátéve: szerinte amint látszani kezdenek az online megtérülés módjai, a tőkeerős nagy kiadók egyből „be fogják tolni a pénzt.”

Kérdés persze, hogy a világszerte hajszolt fenntartható online üzleti modell jön-e el hamarabb, vagy a betolható pénz fogy el előbb a kiadók mögül – és hogy mire mennek azok, akik ezután fektetnének a piacba. Az Indexet vagy az Origót megközelíteni képes portál elindításának és bevezetésének költségét a piacon egymilliárd forint környékére teszik – a hússzorosára annak az ötvenmilliónak, amennyiből a hírek szerint 1998-ban a Matáv az Origót indította. Novák Péter szerint nem is várható, hogy valaki nulláról álljon neki, azt viszont nem zárta ki, hogy a kockázati tőke újabb hulláma keres majd helyet a piac alsóbb szintjein. „Ha nem kerül sor felvásárlásra, akkor új médiavállalat nem tudja megtörni a látogatottsági versenyt, eléggé becsontozódott a piac. Ennél kisebb területeken lehet sikereket elérni” – mondta.

Szerinte a hagyományos cégek egyébként is túl tartalomközpontúan, azon belül is gyakran a print márkákhoz ragadtan gondolkodnak, és nemigen számolnak a látogatószámban és bevételtermelésben is fontos szolgáltatásokkal – vagy ahogy egy másik forrásunk hívta őket, oldalletöltéslufikkal. „A Sanoma modellje példaértékű, de most már nehezen lekövethető mások által” – mondta Novák. „Egyre többen indulnak jó irányba, de ez nem azt jelenti, hogy ők meg fogják szorongatni a nagy online cégeket, hanem hogy önmagukhoz képest logikus és üzletileg racionális irányokat találnak.” A nyilatkozatok alapján ebben az irányban keresgél a Heti Válasz, ahogy már évekkel korábban erre állt rá a Hvg is. Ők a presztízsárban értékesített Hvg.hu mellett egy tucatnyi kevéssé ismert, de niche-területeket jól lefedő kis oldallal termelik az online bevétel csaknem felét.

A nevető első tíz
A jelenlegi üzleti modell szerint ugyanis a bevétel kizárólag az értékesítéstől függ, a Kreatív által megkérdezettek szerint pedig bár szoros, de egyáltalán nem automatikus az összefüggés a látogatószám és az eladott hirdetések között, ahogy sokan az online torta elosztásában is változásokat várnak. Az egyértelműnek tűnik, hogy az élmezőny és az azt követő összes többi portfólió között éles vágás van: ahogy egyik megkérdezettünk fogalmazott: „az első iksz keres rendesen, a többiek meg nem.”

Az első iksz alatt a többség a nyolc-tíz leglátogatottabb portfólió gazdáját érti (ebbe szolgáltatásokat és kisebb oldalakat összefogó sales house-ok is beletartoznak), akik a további koncentráció révén egy-két éven belül a piac 85-90 százalékát fölözhetik le – értettek egyet a Kreatív forrásai. Itt az egyelőre az idei botladozás dacára is megkerülhetetlen Origo-csoport vezet a CEMP, a Sanoma és a Google előtt – ide zárkózna fel a dobogó környékére a Ringier, és ennek a mezőnynek az alsó szélére hajtott rá az RTL Klub és a Heti Válasz, illetve itt tartja helyét a Hvg is. [Az Origóról lásd külön cikkünket az 52. oldalon!]

A különbség nemcsak a tartalomkészítésben, de az értékesítésben is érezhető a különböző hátterű médiacégek között. A tapasztalati előny természetesen az online bennszülöttek malmára hajtja a vizet, már csak azért is, mert az internetes értékesítésben sokkal erősebb szerepet visznek a médiaügynökségek, mint a nagy hirdetőkkel sokszor közvetlenül is tárgyaló hagyományos felületek. Rébeli Szabó Ferenc, a Ringier online hirdetési vezetője szerint az induláskori szemléletbeli különbség emlékezetes kicsúcsosodása volt, amikor a Tv2 ajándékba adta a tévészpotok mellé a Korridor bannerhelyeit – ezzel éppenséggel nem sikerült elérniük, hogy a nullán semennyit sem kereső online ügynökségek a szívükbe zárják őket. Utóbbiak az Interactive Adverteising Bureau  Magyarország nyár végi felmérésében sokatmondó módon csak egy offline irányból érkező céget, a Sanomát említettek meg dobogós helyen, amikor partnerség, proaktivitás vagy innovativitás szerint rangsorolniuk kellett a médiatulajdonosokat. A piacon tudni olyan kis sales house-ról is, amely jó ügynökségi kapcsolatok révén egyetlen emberrel is nagyobb bevételt generál, mint például az Axel Springer hatfős online értékesítési csapata.

Ahogy azonban egyre több hagyományos kiadó kezd integráltan értékesíteni, átkerülhet az előny az ő oldalukra. A rutinos nyomtatott oldali vezető értékesítők ugyanis jól ismerik a hirdetőket, ezt a tapasztalatot pedig nehéz lesz felülmúlnia a technikai alapú egyeztetésekhez szokott online-os értékesítőknek. „Ebből iszonyatosan sokat lehet profitálni, de ehhez meg kell haladni azt a szemléletet, hogy az offline-osok nem árulhatnak online-t, mert amit az interneten adnak el, azt nem adták el printben” – mondta Rébeli Szabó Ferenc, aki a Ringier előtt  tavaszig a Hvg Online, majd rövid ideig az Est Média Group online értékesítési stábját irányította. „Ez nem üzletrombolás, hanem piacépítés: ha valaki úgy megy oda, hogy integrált ajánlata van, el tud adni mindenből. Ha úgy, hogy van egy 1/1-e az újságban, akkor nem.”

A méret kergetése helyett a Hvg, az RTL Klub és a Tv2 a nyereséget figyeli, ahogy az imponáló módon rendszerint a vezető trió harmadik tagjaként emlegetett Sanoma is arról beszélt Tihanyban: immár szintén „profitrátára játszanak.” Ez főleg a hagyományos médiában hússzor nagyobb közönséget elérő tévék részéről ironikus, bár épp emiatt érthető is. A Kreatív forrásai szerint amikor az RTL Klub külső értékesítőháznak adta volna az online felületek értékesítését, a bevételi elvárásokat látva a szóba jöhető partnerek kinevették őket, a reális százmilliós nagyságrendben ugyanakkor valóban nehezen láthattak stratégiai bevételt.

A fentiek ellenére az online szakemberek részéről mégis érezhető a nagyság tisztelete: bár minden megkérdezettünk felmondta a tohonya, a nagy lehetőségekről végleg lecsúszott offline szereplőkről szóló iparági közhelyet, ezután a szorosan vett élmezőnybe nyíltan bejelentkező Ringier mellett épp a nekiveselkedő RTL Klubról mondták azt többen: ha akar, az új lépéseket látva tulajdonképpen még odaérhet a csúcs környékére.

Ha kíváncsi a TV2.hu, a HVG.hu, az Inforádió.hu, az MTV.hu, a Ringier-portfólió és a sanomás Nők Lapja Café mögötti erőforrásaira, látogatottsági adataira és terveire, töltse le eredeti cikkünket PDF-ben!