Párhuzamos szándékok – párhuzamos műsorok
A műsorszerkesztésben felhasználható legnagyobb archívuma a Magyar Televíziónak van, s ennek lassan kimerülő készletére nagy szüksége is volt az MTV-nek, hiszen 98-ban, anyagi helyzete miatt nem vásárolt új játékfilmeket. Vásárolt viszont sorozatokat, amelyek a biztos siker reményében a műsorszerkesztés alapjaként szolgálnak más csatornáknál is. Így a „Vészhelyzet” már bizonyított, nézettséget és hirdetőket vonzó epizódjai után újabb szériája nem egyszerűen csak prognosztizálható siker, de általa az MTV a nézettségi toplistákon is őrzi jelenlétét. Egy jól sikerült sorozatnak húzóereje van, amely például a „Vészhelyzet”-et követő „Kriminális” népszerűségén is lemérhető. Az „X Akták” újabb sorozatával valószínűleg nem járt jól az MTV, hiszen az ORTT döntése miatt csak késő este sugározható epizódok környezetében médiaszakemberek véleménye szerint nem valószínű, hogy reklámbevételekből megtermelhető a világ egyik legdrágább sorozatának költsége. Horváth Lóránt ügyvezető elnök elmondása szerint az MTV-ben a jövőben is folytatódnak a jelentős eredményt hozó sorozatok pl.: a Kisváros, a Kulcs, a Szomszédok, és maradnak a sorozatok ismertségének hatásával élő állandó műsorok, mint a Kriminális, a Szeszélyes évszakok, a Szatellit.
Sztárok szereplése
A kereskedelmi adók fentiekkel megegyező célja, hogy a széles választékban kínált sorozataiknál a már megismert és megkedvelt külsejű, hangú és jellemű szereplők sokszor azonos sémájú történetekben újabb kalandjaikkal, eseményeikkel csábítsák a készülék elé a potenciális fogyasztót. A tv2 „J.A.G.”, „Rex felügyelő” vagy az RTL Klub „Az első csók” című sorozatait olyan régóta nézzük, hogy közben már a szereplők egy része kicserélődött, másik része állandó jelenlétével igazi sztárrá vált.
A sztárok jelenléte minden csatornán fontos. Bár Rex is szerepelt már színes magazin poszterén, és nem vitatható, hogy az egyik legnépszerűbb sorozat címszereplője, ismerünk és kedvelünk filmekben megjelenő szupercsapatokat, de mégis a műsorvezetők jelentik az adott csatorna megszemélyesítőit.
A kereskedelmi csatornák megjelenése óta az MTV-ből ismert műsorvezetők és szakemberek egy része folyamatosan távozott az egykori főadótól. Ma az RTL Klubnak és a tv2-nek is megvannak a már korábbról ismert vagy saját maga által népszerűvé tett sztárjai, és még a közszolgálati televízióban is látunk ismerős arcokat. A sikerek folytatásához persze az is szükséges, hogy a helyüket változtató műsorvezetők az új csatornán pozitív értékeiket megőrizve új műsorokban vagy új feladatkörökben is hozzák régi formájukat. Vagy még annál is többet.
Gyöngyössy Bence, az RTL Klub programigazgatója elmondta, hogy az első évben nem akartak átvenni Magyarországon már ismert sztárt vagy műsort, hiszen teljesen új csatornát építettek. Műsorszerkesztési elvük, hogy az adott időpontban leginkább tv-t nézőknek kínálnak programot sávos rendszerben, amelynek állandó kezdési időpontú műsoraival, a „fix randevú” elvével céljuk, hogy a műsorújság figyelése nélkül tudja a néző, hogy mikor mit láthat a csatornán.
Műsorrend
A tv2 az egész családnak kínál programot, és ennek szemléletes megjelenése a délutáni műsorsáv felépítése. Az első műsorok a nap közben otthon tartózkodóknak, a gyerekeknek, majd a folyamatosan hazaérkező családtagoknak – a fiataloknak, a nőknek, és a férfiaknak – kínálnak programokat úgy, hogy ezen műsorokba a család érkező tagjai bekapcsolódhassanak, így a vetélkedőt már együtt nézzék mindannyian.
Bányai Gábor, a tv2 programfőszerkesztője szerint az is közszolgálat, ha a fogyasztó igényeit a család együttlétét segítve teljesítik. Közszolgálati feladatainak teljesítése mellett az MTV is kínál délutáni műsorában mesét, sorozatot és vetélkedőt.
Az RTL Klub délutánja is gyermek–tini–felnőtt–vetélkedő rendszerben épül fel, amelyet a fő célcsoportjának szánt sorozat után a Híradó követ. A szerkezet mellett a délutáni tartalom kiválasztásában a tv2-t a romantika–szerelem–kaland témaszerkesztés befolyásolja, amelynek elemeit ugyanezen időben az RTL Klub műsoraiban is megtaláljuk.
A látszólagos azonosság mellett a műsorok arányainak változtatásával, kisebb nagyobb különbségekkel – mint a tv2 rövid délutáni „Kakuk” talk-show-ja – vagy a kezdési időpontok változtatásával próbálják egymást megelőzni a versenytársak. Az RTL Klub előrehozott híradójára a tv2 a „Szerencsekerék” kezdésének módosításával válaszolt.
Mindhárom csatorna kutatja a nézői igényeket és figyeli versenytársait. Ennek egyik tükröződése, hogy az induláskor elkezdett reggeli könnyed magazin helyett a tv2 a vezető pozícióját őrző Napkeltéhez hasonló „politikusabb” műsorral próbál több nézőt nyerni.
A hírműsoroknak kiemelt jelentősége van mindhárom adón. Az RTL Klub reggeli szórakoztató műsora politikamentes kellemes ébredést kínál, mégis minden aktuális hírt megtudhatunk belőle. Az RTL Klub az MTV déli Hírórája után napközben is kínál híradót, míg a tv2 a 19 órás „Tények” után az egyórás, híreken és hírmagyarázatokon alapuló műsorát este 10-kor kezdi. Bányai Gábor szerint a „Jó estét Magyarország” emberközpontú hír- és hírháttér rendszerével olyan merész vállalkozás volt, amelyet máshol csak erős pozíciójú televízió mer felvállalni, de annyira „bejött”, hogy az „Aktuálistól” és az ebben a sávban máshol lévő szórakoztató műsoroktól is nézőket elhódító műsor népszerűsége az MTV egyes sikerműsorainak nézettségével vetekszik. Fő műsorvezetőit a nézők szavazatukkal a legnépszerűbb televíziósoknak választották, és a nézők rétege is szélesebb a vártnál.
A napi hírműsorokat különböző magazinok egészítik ki. Az RTL Klub integrációs „Antennája” vagy a tv2 által bemutatott „Szép új világ” külpolitikai műsora jellegében olyan, mint az MTV-n látható „Világkép” vagy katonai „Manőver” magazin.
A „Fókusz” és a „Tények Plusz” összehasonlításával a napi hírkiegészítések között is találunk párhuzamot. A hírek, események feldolgozásához sorolhatjuk az „Életveszélyben” és az „Életben maradtak” adásait. Ezeknél viszont jelentősen eltér a tartalom, mert az RTL Klub műsora alapvetően külföldi anyagokra épül, az „Életben maradtak” a
tv2-n itthon megtörtént eseményeket dolgoz fel.
Vélhetően a felméréseknek köszönhetően a két kereskedelmi adó szinte egy időben hozott létre zenei játékot, amelynek dallamai a tv2 „Azok a szép napok” és az RTL Klub „Zenész” című műsorában jelennek meg. Az MTV figyeli a konkurenciát, így a piaci igényeket felismerve a zenei játékot a Hang-szál(l) műsorban kottázta le. A MTV pénzügyi helyzete miatt a közeljövőben nem várható (hasonlóan alkotott) új műsor, így nem lesz „Túlélők” vagy „Kölyökvár”.
A konkurencia hatása
A konkurencia figyelése minden területre és minden célcsoportra kiterjed. Így jöhetett létre az RTL Klub műsorán szereplő „Kölyök Klub” után a „Homokvár” a tv2-n. Ezek jelentősége, hogy a gyerekek és a csatorna számára brandet építenek, amelyet így sokkal könnyebb a nézőknek és a partnereknek eladni, mint a benne lévő 5-6 sorozatot és más műsorelemeket. Az elnevezés megkönynyíti a „Pizsamás Banánok”, a „Kutyavilág”, a „Repülő mackók” vagy a kosárlabdázó „Kenguruk” kalandjainak népszerűsítését, hiszen nem ezek tartalmát, hanem a gyerekeknek szánt blokkot népszerűsítik. A műsorok tartalmában ismét némi különbséget látunk, hiszen míg a „Kölyök Klub” kalózmeséje egy kalandjáték, addig a „Homokvár” gondolkodtatóbb, talán relatíve komolyabb hangvételével próbálja játékra bírni a helyszíni és a képernyők előtt ülő gyerekeket.
Az MTV mintha elengedte volna ennek a korosztálynak a kezét. A kereskedelmi tévék itthon készülő keretjátéka, a magyar gyerekek ügyességének, tudásának bemutatása helyett az MTV-ben Cartoon Network és Walt Disney összeállítás szerepel húzó gyerekműsorként.
A tiniknek szóló brand jellegű „Partyzán” és a „Bravo Tv” összehasonlítása már nehezebb feladat, hiszen mindkét műsorban található például slágerlista vagy meghívott vendég, de szembetűnő a más-más megközelítés. A „Partyzán” összefog eltérő jellegű műsorokat, a „Bravo Tv” viszont a zenei alapműsor különböző rovataiként jeleníti meg azokat. A szűkebb ifjúsági célcsoportnak szóló „Repeta” szórakoztató-oktató jellege miatt már nem is sorolható ide.
Gyöngyössy Bence szerint a csatornáknak nem érdeke az azonos műsorokat egy időben sugározni és ezzel megosztani a célcsoportot. A hirdetőknek és a nézőknek is az a jó, ha alternatívák közül választhatnak, és az adott programválasztékban mindenki megtalálja a neki megfelelő műsort. Ők pénteken és hétfőn vetítenek drágán vásárolt, nagy nézettségre és megtérülésre számított szuperfilmeket, míg a tv2 vasárnap esti családi közönségfilmjével egy időben célcsoport-specifikusabb sorozatokat sugároznak. Szombaton este mindkét csatorna szuperfilmet vetít. A más célcsoportnak szóló „ellenajánlat” és az azonos kategóriájú műsorok egy időben való sugárzása, csakúgy, mint máshol a világon, a hazai televíziózásban is egyszerre van jelen. A csatornák ajánlatában az elmúlt évben olyan mennyiségű jó filmet láthattunk, hogy már nem kell videotékába járni, s a baráti beszélgetésekből kiderül, hogy vannak, akik az egyik csatorna filmjét nézik és közben a másik filmjét felveszik. Ezen a területen a Magyar Televízió filmszerkesztőinek van a legnehezebb dolga, hiszen egyaránt kell a nemzeti főadóhoz méltó választékot és a várhatóan nagy nézettségükkel bevételt termelő filmeket kínálniuk.
Az egykori főadó néhány műsora fel-fel bukkan a nézettségi listákon, az RTL önmagához képest folyamatosan erősíti pozícióit, és egyes életkori sávokban és időpontokban már vezet is. A műsorválasztékban magát a család, majd Magyarország televíziójaként aposztrofáló tv2 a legszélesebb nézői igényeket szolgálja ki, így az összes tv-néző vizsgálatában a legmagasabb nézettséggel bír.
Nézettség, célcsoport, hirdetők
A hirdetőket azonban nem(csak) ez a statisztikai adat érdekli.
Szokol Vera, az Initiative Media ügyfélkapcsolati igazgatója és tv-szakértője szerint a vásárlást, egyéb paraméterek mellett, a műsor profilja, a célcsoport elérhetősége, a költséghatékonyság és az affinitás (az, hogy az adott célcsoport alul- vagy felülreprezentált az adott műsor nézői között) határozza meg. Ők minden műsort önállóan vizsgálnak, akkor is, ha azok egy időben jelentkező, összehasonlítható műsorok, mint a reggeli hírműsor az MTV-n és a tv2-n vagy azonos jellegű műsorok, mint az „Életveszélyben” és az „Életben maradtak”. Ez utóbbi műsoroknál azt is figyelik, hogy az adott programmal egy időben milyen műsor látható a másik csatornán.
A médiavásárlók elemzései szerint az MTV egykori egyeduralmának megfelelő csatornanézési szokások helyett ma már a csatornákat váltogató nézők műsorokat választanak. Mivel minden hirdetendő terméknek szűkebb vagy tágabb célcsoportja van, ezen célcsoportok elérése határozza meg a képernyőn látható reklámok elhelyezését.
Érdemes lenne a reklámblokkok öszszehasonlításáról is beszélni, hiszen ezek legfeltűnőbb változása, hogy míg régebben a néző elkapcsolhatott a reklámok alatt, mostanában sokszor a másik csatornán vagy csatornákon is reklámot találunk. A szakemberek tagadják ennek szándékoltságát, inkább a nagyjából azonos kezdési időpontokra és a médiatörvény egyformán érvényes megkötöttségeire hivatkoznak.
