Pr-katasztrófa vagy sikertörténet a Häagen-Dazs kampány?

A Weber Shandwick július elején indított blogot a Häagen-Dazs bevezetőkampány részeként "Nem tilos az ä" néven, amelyen budapesti utcatáblák és közlekedési feliratok "a" betűire vagy photoshoppolt umlautok (német "a" betű két rövid ékezettel) képei szerepeltek, illetve egyes utcatáblákra valóban ráragasztották a pöttyöket, amelyek rövid időre a fotók elkészítése után is kint maradtak. Az igazinak vélt képeket először az Index fogyasztóvédő blogja, a Tékozló Homár kapta fel egy olvasói levél után - a Matricával szemetel a Häagen-Dazs című bejegyzés hozzászólói többek között így reagáltak: "Hät ez meg mi ä szär? Büdös bunkó piäros äzt képzeli, de jópofä?", "Öröm látni, ahogy egy emberként kelt ki az egész közösség a blogjukon ellenük. :)". Volt ugyanakkor, aki szakmai szemmel nézte a kampányt: "A marketingest valszeg azóta előléptették. Egy kínai digitális főnyképezővel, valamint a photoshop alap kör alakú ecsetét használva képes volt egy korrekt hype-ot kiváltó reklámkampányt előállítani. Gratula neki."

Az ügynökség néhány nappal később, álnéven a BKV Figyelő nevű, az Index címlapi blogajánlójában gyakran szereplő blogra is beküldött egy általuk készített videót, amelyen valaki a Batthyány téri metróállomás feliratát umlautosítja, majd menekül a biztonsági őrök elől. Ezt a videót hasonlóan erős érzelmek fogadták: "Ez a matricázgatás eléggé gáz, nem tudom, miért csinálják, és remélem, észreveszik magukat, és abbahagyják meg bocsánatot kérnek", "12 év felett nem tudom elképzelni hogy valaki ezt viccesnek találja", "Gerillamaketing a jó ***** anyjukat, azt. Akkor én is gerillamódszerekkel küzdök. Röpül a Molotov koktél a fagylaltozóra és ölöm a terjesztőket."

Pécsi Ferenc, a HVG Médiablog szerzője azon morfondírozott, miért dühödhettek fel a kommentelők, és miért siklott ezen át a Weber Shandwick kampányzáró sajtóközleménye, az Érdekesztétika című reklámkritika-blog szerzője "Csúfos magyar Häagen-Dazs kampány" címmel írt bejegyzést. A Kreatív volt munkatársa pedig személyes blogján Márkaleépítés cím alatt elemezte az ötletet: "Ez a kampány majdnem minden elképzelhető békasegg-színvonalat alulmúl. Kimagyarázhatatlan. Arcpirítóan béna, szar, és ami a legszebb: elképesztően nagyot árt a márkának." A Kreatív Online ezen előzmények után kérdezte a kampányon dolgozó Weber Shandwick ügyfélkapcsolati vezetőjét, Jankó Bálintot.

Mi volt a brief? Kezdjük innen.
A Häagen-Dazsnak idáig nem volt hivatalos bevezetése Magyarországon - a brief az volt, hogy a magyarországi bevezetést támogassuk különböző eszközökkel, megismertessük a márkát és a mögötte álló koncepciót. Érdekes egyébként, hogy vannak rajongói a Häagen-Dazsnak - persze lehet, hogy a többi fagylaltnak is -, akik már korábban keresték, hogy hol lehet Magyarországon vagy akár külföldön kapni, volt rá külön fórum az Indexen.

Azt mondod, exkluzív, prémium márkáról van szó, amit rajongók már jóval a hivatalos megjelenés előtt kerestek. A kampány gerillavonala hogyan rezonál erre?
Inkább a misztikumra rezonál. Azt szerettük volna, hogy az umlautról a Häagen-Dazs ugorjon be. A prémium jelleg a termékből származik, nem abból, hogy csak a felső tízezer engedheti meg magának. Ha mindenhol lehet kapni - és egyre több helyen lehet -, akkor ez olyan szuperprémium termék lesz, amit megengedhetsz magadnak; épp ez az elérhető luxus a termék filozófiája. A prémium termékeknél pedig egyáltalán nem ritka a gerilla, például a Mini Coopernek is volt. Magyarországon még ismeretlen ez a fagylalt, szokatlanabb ízei vannak, szokatlan a neve - a gerilla erre a titokzatosságra épített.

Az Umlaut-blogon azt írtátok, amikor bejelentettétek, hogy photoshoppolva voltak a képek, hogy "köszönjük azoknak is, akik felháborodtak - nem sértődtünk meg, hiszen ez volt a dolgotok". Ezt nehezen értelmezem, megmagyarázzátok?
Nem kell mögélátni semmit. Feldobtuk ezt a témát, ezeket a képeket, a kommentelőknek pedig nyilván az a dolga, hogy erre reagáljanak.

Ha ez csupa negatív reakció, az miért jó a márkának?
Nem csak negatív reakciók érkeztek. A felháborodás persze nem jó a márkának, de generál egyfajta mozgást körülötte, a kommentelők megmozdulnak, szóbeszéd lesz belőle. Ez jó. A negatív vélemény persze sosem az, de a gerillánál ezzel mindig számolni kell. Az ellenérzéseknek nyilván sokkal könnyebben hangot ad az ember, de eközben érkezett olyan vélemény is, hogy "ne törődjetek az ellenzőkkel, ez tök jó, küldöm a képeket" - persze csak levélben. Az lepett meg minket, hogy az emberek mennyire nem gondolkodnak, amikor leírnak olyanokat, hogy "le kéne vágni a kezét", meg "két lyukat a fejébe". Ha fotózás után kint hagytuk volna a pöttyöket, akkor is csak papírpöttyökről lenne szó, a videón pedig filcet használtunk, látszik, hogy egyetlen mozdulat letörölni. Érdekes módon a BKV Figyelőn már előjöttek olyan vélemények, hogy nincs arányérzéke a kommentelőknek - ez nagyon tetszik, mi sem írhattuk volna jobban. Egyébként, ha követted a Fidelitas kampányát, ott a kommentek között belinkelték az Umlautot mint analógiát, és nagyon érdekes, hogy miközben a Fidelitas valóban szemetel, ez harmadlagos szempont a kommentek között.

Miért nem reagáltatok a kommentekre és miért nem jöttetek elő korábban a leleplezéssel?
Mindenki kapott választ, aki írt levelet, de a kommentek között nem akartunk a polémiába belemenni: akkor már nem a helyén kezeltük volna a dolgot. Ha valaki követte a posztokat, egy idő után legalábbis gyanút kellett volna fognia. Úgy időzítettük a kampányt, hogy legyen egy felfutása - ez kicsit tovább tartott, mint vártuk, később vették észre az emberek a képeket, viszont a tervezett időben zártuk le a leleplezéssel. A koncepció szerint először a valóban pöttyös dolgok, aztán az olyanok, amelyek nem pöttyösek, de akár lehetnének is, például a Városháza, aztán pedig a nyilvánvalóan valószínűtlenek, mint az Endeavour. Inkább ezt szántuk a párbeszédnek – egymás után jöttek a posztok, amiből ki kellett derülnie a valóságnak. Vártuk, hogy ezt vegyék észre. Aki viszont egyszer már odaírta azt, hogy „mit képzeltek”, nyilván nem fogja odaírni, hogy "ja, tényleg nem, milyen igazatok van", hanem inkább visszavonul.

Gondolom, van elképzelésetek arról, hogy az Umlaut-blog és a Tékozló Homár vagy a BKV Figyelő látogatószáma hogyan viszonyulnak egymáshoz.
A máshol hivatkozott posztoknak nagy a látogatottsága, de az egész blogé persze kevesebb a nagy blogoknál. A BKV Figyelő például arra volt csatorna, hogy kicsit nagyobb körben tudjuk terjeszteni az üzenetet, ezért is ment nekik a film. Ez a kampány egy geg volt, nem azért csináltuk, hogy azonnal megértsék az emberek. Volt egy íve: elment a valószínűtől a teljesen valószínűtlenig, a végén a leleplezéssel, közben egy videóval, és zárásképpen egy versennyel, ahol az olvasóktól vártunk képeket.

Aki nem követte végig az ívet, csak a felháborítónak talált részekkel találkozott a látogatottabb blogokon.
Az, hogy a BKV Figyelőn megjelent videó a sajátunk volt, például a záró sajtóközleményünkben is benne van. Mindenki megkapta, aki korábban foglalkozott a kampánnyal, a médiumok dolga, hogy ezt megírják. Egy kommentroham nagyon hamar lecseng: mire reagálunk, már 15 új poszt született, úgyhogy gyakorlatilag hiába. Akik ezekkel a bejegyzésekkel találkoztak, kevesebben vannak, mint akik olvasták a közleményből született híreket és az egész kampányról képet kaptak.

Utólag hogyan látod, úgy sült el, ahogy terveztétek?
Nagyjából ilyesmire lehetett számítani, bár ilyen heves kommenteket nem vártam. Abban biztos voltam, hogy lesznek negatív reakciók, de a nyelvezet helyenként meglepett. Ez fura. És a BKV Figyelős kommentek azért képet adnak egyes kommentelők állapotáról, hogy meg sem fordul a fejükben, hogy két pöttyről beszélünk, hanem azt írják, hogy "két golyó a fejébe". Ez egy játék, egy izgalmas titok. Volt, aki találgatott, hogy mi ez a két pötty - a kommentek között is, emailben is. Érdekes, hogy mi lesz majd a kifutása versenynek: már jó pár nevezés érkezett, egész jók is vannak közte. Szóval összességében mennyiségben ilyesmire számítottunk. Persze a gerillakampányokban mindig benne van, hogy nem tudod kiszámítani előre: az sem lepett volna meg, ha nulla reakció születik, meg az sem, ha ebből lesz az új gerappa. Persze nem vártunk sokat ettől, nagyon marginális eleme volt a kampánynak, minimális költséggel. Nem erre építettünk.

Lesz még hasonló, potenciálisan ellentmondásos része a kampánynak?
Nem. Hagyományosabb, megszokottabb elemekkel készülünk.

 

"Az egész dolog kontroll alatt volt"

"Szerintem egy kicsit mindenki meglepődött a meglehetősen szélsőséges reakciókon" - mondta a Kreatív Online-nak az eddigi egyetlen hazai Häagen-Dazs márkaboltot üzemeltető Kobelrausch György. A kampányra a fagylaltot forgalmazó General Mills közép-európai központja adott megbízást, de érintettként a márkával régóta foglalkozó üzletemberrel is egyeztettek. "Ha nem is azonnal, de reagált az ügynökség, megtették a megfelelő intézkedéseket, ahol pedig valóban készültek ilyen pöttyözések, azokat rövid időn belül le is szedték. Az egész dolog kontroll alatt volt, engem és a megbízót is folyamatosan tájékoztattak." Kobelrausch Györgyöt azonban nem csak a kommentek hevessége, de a hozzászólók jólinformáltsága is meglepte. "Önmagában az, hogy a kampány szélsőséges reakciókat vált ki, szerintem nem baj: egy gerillaakció akkor hatékony, ha valóban kivált valamilyen reakciót - ha elhal az ismeretlenségben, akkor semmi értelme nincs az egésznek. Ugyanakkor a stílus megdöbbentett, az pedig látszott a reakciókból, hogy nem azok reagáltak, akik spontán módon meglátták a pöttyöket az utcán, hanem a hozzászólók viszonylag tájékozottak voltak akár a Weber Shandwickről, akár a márkáról. Mindenki tudta, hogy a kampányt mivel lehet összekötni, miközben ez ránézésre nem egyértelmű. Összességében azt gondolom, hogy a funkcióját ellátta a kampány: hogy egy kicsit megmozgassa ezeket a köröket, még ha esetleg negatív reakciókat is váltott ki egyesekből. Nem a vásárlásösztönzés volt a kampány célja, hanem hogy behozza a márkát a köztudatba, beszéljenek róla, még ha ez egy kétélű fegyver is. Remélem, hogy a szélsőséges reakciók lecsendesednek, és hosszabb távon ez nem fog kárt okozni a márkának" - értékelt az üzletember.

  

Az ügynökség a termékről

"A Häagen-Dazs egy egyedi gyártási technológiával készülő, kiváló minőségű prémium fagylalt. Tartalmasabb, dúsabb, válogatott, természetes alapanyagok vannak benne, a vanília például igazi vanília."