Pr kontra média
A HVG főszerkesztője beszél a pr-hez fűződő sajátos viszonyáról
– A pr-nek azt a fajta igyekezetét ítélem el, hogy akkor is behatoljon a sajtóba, amikor a sajtó magától nem kíváncsi rá. Ez elé emelek én gátat az általam irányított újságban. Ez az a pont, amitől a kérdés már a reklám fogalomkörébe, így pedig a hirdetési osztályra tartozik. Ennek a reklámnak pedig ára, piaca és elfogadott formái vannak. Az ilyen esetekben az újságok csak mint reklámhordozók jelennek meg, felületet biztosítanak a reklámnak, természetesen megfelelő ellenszolgáltatás fejében, hiszen ebből él a nyomtatott sajtó. A pr-es is megveheti a reklámfelületet, és azon azt csinál, amit akar. Abban a pillanatban, amikor a vállalati, párt, intézményi vagy céges pr a szerkesztőségi felület megvételére tesz kísérletet direkt vagy indirekt módon, nálam ellenállásba ütközik. Ez a HVG-ben soha nem volt és nem is lesz gyakorlat, mert idegen ennek az újságnak a szellemiségétől. És idegen az én személyes felfogásomtól is, mert alapvetően tisztességtelennek tartom.
Szavaiból úgy tűnik, elítéli a pr-t.
– Szerintem a pr fontos, hasznos és világosan körülhatárolható szakma. Teljesen természetes, hogy minden élő szervezetnek, legyen az cég, színház vagy civil összefogás, szüksége van arra, hogy megjelenítse önmagát a külvilág felé. Azaz elsődleges kommunikációján kívül egy másodlagos kommunikációt folytasson, hogy – amikor egyébként nem lenne szó az adott dologról –, akkor is generálják az érdeklődést. 10-20-30 évvel ezelőtt a sajtószóvivőket sajtóelhárítóknak hívták. Ez jól tükrözte feladatukat. A régi és a mai pr semmiben sem különbözik egymástól: csak odáig veszik szívesen a sajtó közeledését, amíg jót írnak az általuk képviselt szervről. Onnantól kezdve, hogy a sajtó érdeklődése semleges vagy negatív, beindul a sajtóelhárítás-funkció. A sajtót azonban a szenzáció élteti. Arra nem kíváncsi, ha minden rendben van. És ez így is van rendjén.
Kivételezett helyzetben van a HVG főszerkesztőjeként, hiszen a lap sikeres üzleti vállalkozás is. Vannak azonban médiumok, amelyek nem állnak ilyen jól anyagilag.
– Természetesen tudom, hogy nem nyilatkozhat mindenki ilyen magabiztosan, ahogyan én tehetem. Nem ül mindenki olyan szilárdan a székében mind szakmailag, mind anyagilag, mint a HVG főszerkesztője, ezért tudomásul veszem, hogy vannak újságok, amelyek erre rákényszerülnek. Ez nem változtat azon, hogy ez a gyakorlat az ízlésemmel ellentétes és a szerkesztői magatartásomtól teljesen idegen.
A konferencián közvetlenül ön után Polgár Viktor, a Hill and Knowlton vezetője szólalt fel. Azt mondta, hogy ezek szerint ha önt holnap felhívná egy pr-es, hogy az általa képviselt cég feltalálta az örökmozgót, ön nem írná meg.
– Ez nem ilyen egyszerű. Ha valaki felfedezi az örökmozgót, arról köteles tájékoztatni a nyilvánosságot. Összehív egy sajtótájékoztatót vagy kiad egy sajtóközleményt, ezzel tájékoztatja a közvéleményt.
Ha ez után a képzeletbeli sajtótájékoztató után egy újság leközli a hírt, akkor a pr-gépezet máris sikeresen működött.
– Ez nem a pr, hanem a feltaláló sikere. De ebben az esetben a pr-es nem azt a munkát végzi el, aminek én ellenállok. Csupán azt teszi, ami a kötelessége: egy közérdeklődésre számot tartó információt közöl a nyilvánossággal.
Ön viszont azt mondta, a pr-eseknek és a szerkesztőségnek semmi közük nem lehet egymáshoz.
– Nem szükségszerű. A mi újságíróinknak olyan kiterjedt kapcsolatrendszerük van, hogy nem szorulnak rá a céges pr-esek barátságára. A jó viszonyt soha, de azt viszont minden esetben meg fogom akadályozni, hogy ebből a jó viszonyból a pr-es által képviselt ügyfél szempontjából értékes, a HVG szempontjából azonban értékelhetetlen információ kerüljön a lapba. A New York Timesnak volt egy színikritikusa, aki minden Broadway-bemutatóról megírta a saját véleményét a másnapi újságban. Ugyanakkor egyetlen olyan színidirektor nem volt, aki ismerte volna ezt az embert. Ő ugyanis nem tartotta lényegesnek, hogy jó kapcsolatokat ápoljon a színigazgatókkal.
Ez egy egészen más helyzet, hiszen a színikritika szubjektív műfaj. A pr-szakember által indukált fenti folyamatnak a végén azonban akár egy objektív cikk is megjelenhet az örökmozgó feltalálójáról a HVG-ben.
– Igen, de kérdés, hogy a végső cikk tetszik-e neki. A pr-esnek pontosan az a problémája, hogy a hírt és a születendő cikket nem tudja az első pillanattól a nyomdába küldésig befolyásolni. Ilyenkor pedig fennáll a veszélye, hogy a cikk nem úgy jelenik meg, ahogyan azt ő elképzelte. A cégek, ha magukról kedvezőtlen cikket olvasnak, arra rendszerint durva retorzióval szoktak reagálni, történetesen lemondják a hirdetéseiket. Aztán később visszajönnek, mert rájönnek, hogy sokat vesztenek, ha nincsenek benne a lapban.
Ön hogy tudja elérni a munkatársainál, hogy ne befolyásolják őket pr-szakemberek?
– Harmincévi szerkesztői munka után már elég nagy gyakorlatom van a sugallt írások kiszűrésében. Létezik ezenkívül egy szerkesztőségi statútumunk, aminek be nem tartása igen nagy szakmai és etikai vétség. Ez kollektív visszatartó erő. Másrészt ennél az asztalnál ülve megvan a lehetőségem, hogy a kérdéses cikket nem jelentetem meg. Ez pedig mindenféle szankciónál nagyobb büntetés a cikk írójára nézve.
A HVG nemrég dizájnt váltott. Ennek kommunikálására nem alkalmaztak pr-szakembert?
– Összehívtunk egy sajtótájékoztatót, és ott elmondtunk mindent.
