Rádiós vágyak - csúcsszervezet, etikai kódex és műszeres mérés
2008. május 28. 13:23
Hogyan lehetne egységesíteni a jelenleg a piacon lévő két rádiós hallgatottsági mérést, és egyáltalán szükség van-e erre? Milyen károkat okoz a szegmensnek a megosztottság és hogyan lehetni változtatni rajta? – többek közt ezekre a kérdésekre keresték a választ rádiós, ügynökségi és kutatási szakemberek a tihanyi Média Hungary második napjának első szekcióbeszélgetésén.
„A kutatócégek dolga az, hogy elmondják a piacnak, hogy a különböző mérési módszereknek mik az előnyei és hátrányai, viszont nem dolguk, hogy állást foglaljanak valamelyik módszer mellett” – jelentette ki határozottan Gábos Zsuzsa, a Szonda Ispos médiakutatási igazgatója az Adatok a jégen – itt mindenki piacvezető? címet viselő szekcióban. (A beszélgetés résztvevőinek pontos listája megtalálható itt) A rádiós piacon többek szerint régóta problémát okoz ugyanis, hogy egymással párhuzamosan két kutatás adatai is elérhetőek. Mindkét kutatás a Szonda Ipsos – Gfk Hungária kutatócég-páros végzi; az egyik a naplós módszerrel készülő országos, illetve budapesti felmérés, míg a másik a helyi rádiók hallgatottságát vizsgáló telefonos mérés. Mint ahogy arról korábban mi is beszámoltunk, legutóbb idén márciusban okozott közepes méretű felhorgadást a piacon, hogy a különböző adatokat az eltérő piaci szereplők eltérő módon értelmezték és kommunikálták.
Pedig, mint ahogy erre a tihanyi beszélgetés szereplői is visszaemlékeztek, a rádiók képviselői még 2004-ben megállapodtak arról, hogy milyen módon lehet a különböző kutatási adatokat kommunikálni. Ahogy ugyanakkor Kőszegi András, a beszélgetés moderátora elmondta, ezt a megállapodást egyes szereplők időről időre azóta is felrúgják. Tiszttartó Titusz, a Danubius Rádió program- és marketing vezérigazgató-helyettese szerint egy brit példára megalkotott rádiós szakmai csúcsszervezet létrehozása jelentené a megoldást, amely képes lenne szankciókat is alkalmazni a közösen elfogadott elveket be nem tartó piaci szereplőkkel szemben.
Szerinte szükség lenne a rádiós kutatást, pontosabban a kutatási eredmények kommunikációját szabályozó etikai kódex megalkotására. Az asztalnál ülők ebben nagyjából egyetértettek, bár Tóth Szilárd, a Mindshare médiaügynökség cégvezetője elmondta, hogy számukra teljesen mindegy, hogy létezik-e ilyen csúcsszervezet, ők mindössze megbízható adatokat szeretnének a továbbiakban is vásárolni.
A beszélgetés során felmerült, hogy várható-e az, hogy a jelenlegi kutatásokat egy műszeres közönségmérés kereti közt lehetne egységesíteni. Tóth Szilárd szerint ez a közeljövőben azért nem valószínű, mert egy műszeres mérés egyrészt rengeteg pénzbe kerülne, és sok szereplőnek még a lényegesen olcsóbb jelenlegi kutatások finanszírozása is gondot okoz. Tóth emellett arra is felhívta a figyelmet, hogy egy ilyen, a mainál pontosabb eredményeket mutató mérés oda vezetne, hogy az összes rádiózásra fordított kimutatott idő csökkenne – hiszen ez a módszer percről percre követné a hallgatottság alakulását, nem negyedóráról negyedórára – ami azt eredményezné, hogy a rádiós hirdetések fajlagos ára emelkedne, és ez a rádióknak nem érdeke. Galavics András, a Magyar Rádió kereskedelmi igazgatja szerint egy műszeres mérésnek csak akkor lenne értelme, ha annak eredményeképpen a rádióhallgatottság a televíziós nézettségi eredményekkel lenne összevethető.
Gábos Zsuzsa szerint a műszeres méréssel az a legnagyobb gond, hogy jelenleg az egész világon nincs még a piacon olyan megbízható műszer, amely stabilan működne. Elmondása szerint a jelenlegi helyzet alternatívája a brit piacon éppen tesztelés alatt álló online naplós módszer jelentheti.
Pedig, mint ahogy erre a tihanyi beszélgetés szereplői is visszaemlékeztek, a rádiók képviselői még 2004-ben megállapodtak arról, hogy milyen módon lehet a különböző kutatási adatokat kommunikálni. Ahogy ugyanakkor Kőszegi András, a beszélgetés moderátora elmondta, ezt a megállapodást egyes szereplők időről időre azóta is felrúgják. Tiszttartó Titusz, a Danubius Rádió program- és marketing vezérigazgató-helyettese szerint egy brit példára megalkotott rádiós szakmai csúcsszervezet létrehozása jelentené a megoldást, amely képes lenne szankciókat is alkalmazni a közösen elfogadott elveket be nem tartó piaci szereplőkkel szemben.
Szerinte szükség lenne a rádiós kutatást, pontosabban a kutatási eredmények kommunikációját szabályozó etikai kódex megalkotására. Az asztalnál ülők ebben nagyjából egyetértettek, bár Tóth Szilárd, a Mindshare médiaügynökség cégvezetője elmondta, hogy számukra teljesen mindegy, hogy létezik-e ilyen csúcsszervezet, ők mindössze megbízható adatokat szeretnének a továbbiakban is vásárolni.
A beszélgetés során felmerült, hogy várható-e az, hogy a jelenlegi kutatásokat egy műszeres közönségmérés kereti közt lehetne egységesíteni. Tóth Szilárd szerint ez a közeljövőben azért nem valószínű, mert egy műszeres mérés egyrészt rengeteg pénzbe kerülne, és sok szereplőnek még a lényegesen olcsóbb jelenlegi kutatások finanszírozása is gondot okoz. Tóth emellett arra is felhívta a figyelmet, hogy egy ilyen, a mainál pontosabb eredményeket mutató mérés oda vezetne, hogy az összes rádiózásra fordított kimutatott idő csökkenne – hiszen ez a módszer percről percre követné a hallgatottság alakulását, nem negyedóráról negyedórára – ami azt eredményezné, hogy a rádiós hirdetések fajlagos ára emelkedne, és ez a rádióknak nem érdeke. Galavics András, a Magyar Rádió kereskedelmi igazgatja szerint egy műszeres mérésnek csak akkor lenne értelme, ha annak eredményeképpen a rádióhallgatottság a televíziós nézettségi eredményekkel lenne összevethető.
Gábos Zsuzsa szerint a műszeres méréssel az a legnagyobb gond, hogy jelenleg az egész világon nincs még a piacon olyan megbízható műszer, amely stabilan működne. Elmondása szerint a jelenlegi helyzet alternatívája a brit piacon éppen tesztelés alatt álló online naplós módszer jelentheti.
(forrás:
Kreatív Online)
