Régi márka új köntösben
A Nestlé Magyarország korábban csak a táblás csokoládék piacán volt jelen a Boci márkával, azonban idén ősszel elkezdték gyártani és forgalmazni a szeletes kivitelezésű Boci csokoládét is. A termékcsalád új tagjának piacra dobását két tényező indokolta: egyrészt az eladási eredmények – amelyek szerint a Boci csokoládé a Milka márkával holtversenyben piacvezető a táblás csokoládék szegmensében – azt tükrözték, hogy a Boci márkában hatalmas lehetőségek rejlenek.
Másrészt figyelembe kellett venni azt a piaci trendet, hogy a csokoládéforgalom 60%-át nem a táblás édességek, hanem a szeletes kivitelben készült csokoládék adják – fejtette ki Cseke Dóra, az Ammirati Puris Lintas senior account directora.
A kutatási adatok azt tükrözték, hogy a Boci csokoládét elsősorban a nagyszülők (60–70 évesek) korosztálya vásárolja, míg a szülők (30–50 évesek) generációja és a gyerekek kevésbé keresik.
Az üzletpolitikai váltás hátterében az a cél állt, hogy a Nestlé a Boci márka újabb és újabb típusaival terjeszkedjen, és nagyobb részesedést vívjon ki a különböző csokoládészegmensekben. A cél eléréséhez azonban nem volt elég egyszerűen megtervezni és piacra dobni az új termékeket, hanem be is kellett mutatni azokat a vásárlóközönségnek. A termékbevezetés kulcsfontosságú tényezője természetesen a Boci márkanév új imidzsének kialakítása lett – mondta Cseke Dóra.
A 60-70 évesek a fő Boci-evők
Az új kivitelezésű csokoládék bemutatkozását segítő kommunikációs stratégia első lépéseként a Nestlé megrendelt egy piackutatást, amely a Boci márkanév és csokoládé ismertségét, illetve a hozzá fűződő vásárlói szokásokat vizsgálta, valamint hangsúlyozottan foglalkozott a termékvásárlói kapcsolattal is. A kutatási adatok azt tükrözték, hogy a Boci csokoládét elsősorban a nagyszülők (60–70 évesek) korosztálya vásárolja, míg a szülők (30–50 évesek) generációja és a gyerekek kevésbé keresik. Ennek oka a történelmi háttérben keresendő, hiszen az idősödő korosztályokat kevésbé célozták az elmúlt tíz évben ide érkezett új csokoládémárkák és termékek, így ezek a vásárlók a reklámüzenetek figyelembevétele helyett saját tapasztalataikra és emlékeikre hagyatkozva a korábban megszokott és megszeretett Boci csokoládét választották unokáiknak és a családnak egyaránt. Ezzel szemben a fiatalabb fogyasztói rétegek sokkal nyitottabbak az új brand-ekre és ezek reklámhadjárataira, ez tükröződik a vásárlói szokásaikban is. A Boci ugyanis ennek a korosztálynak egyszerűen csak egy nosztalgikus név, amelyre kellemes emlékezni, azonban ez az érzés nagyon távol állt a hatékony image-től, amely tényleges fogyasztást generál. Cseke Dóra elmondta: volt egy nagyon pozitív tanulsága is a kutatásnak: tekintet nélkül a korosztályokra szinte mindenki ismerte a Boci sajátos, finom ízét, amely olyannyira rögzült az emberekben, hogy több termék közül is biztosan felismerték.
Íz és nosztalgia a kommunikációban
A kutatás eredményeit elemezve több központi kérdés vetődött fel a kommunikációs stratégia kidolgozása során – nyilatkozta az account director. Hogyan lehet a Boci történelmi márkát megfiatalítani úgy, hogy az újonnan kialakult image ne idegenítse el az emberektől a terméket, hanem ellenkezőleg, felhasználva a nosztalgikus, kellemes érzelmi töltetet még sikeresebbé váljon? Milyen módon lehet leginkább megcélozni a felnőtt 20–50 év közötti, potenciális vásárlóközönséget úgy, hogy az idősebb fogyasztók és a fiatalok is egyaránt vevők legyenek a kommunikációra?
A Nestlé marketingcsapata tisztában volt azzal, hogy nem elég egyszerűen csak bemutatni egy márkavilágot, hanem azt fel kell fedeztetni a fogyasztókkal és a felfedezés után ki kell alakítani egy folyamatos márkavásárló viszonyt. Ennek megvalósításához elengedhetetlen az image tudatos építése, valamint a reklámok kreatív, egyedi megfogalmazása, amely felkelti a közönség figyelmét.
Tordai Péter, a Lintas kreatív igazgatója kifejtette, hogy a kutatási eredmények tükrében és az ügyféllel való egyeztetések után több kreatív elképzelés született. Az egyik kommunikációs vonal központjában az „egyszerűség bölcsessége” állt, míg a másik elképzelés az ízre és az érzelmekre építette fel a stratégiát. Az első irányvonalat azért vetették el, mert a reklámok rendkívül szofisztikált, bonyolult üzenetet hordoztak volna, vagyis a felszínen egy nagyon egyszerű gondolat tárult volna fel, de a mélyben megbúvó, valóban hatásos jelentést a közönségnek kellett volna önállóan megfejteni. A kreatív igazgató véleménye szerint azonban a hatás érdekében nem szabad túlzott mértékben megterhelni a fogyasztókat nehezen értelmezhető rejtvényreklámokkal.
A Nestlé marketingcsapata tisztában volt azzal, hogy nem elég egyszerűen csak bemutatni egy márkavilágot, hanem azt fel kell fedeztetni a fogyasztókkal és a felfedezés után ki kell alakítani egy folyamatos márkavásárló viszonyt.
Végül úgy döntöttek, hogy a jól ismert ízre és az ízzel kapcsolatos érzelmekre összpontosítva építik fel a kampányt. Így született meg a „csak a Boci csokit lehet ennyire szeretni”. A szlogen pedig a gyártó-forgalmazó legmagasabb célját idézi, vagyis azt, hogy ha egy vásárló csokoládét vesz, akkor automatikusan a Boci márkára asszociáljon. A „Minél inkább csoki, annál inkább Boci” verbális üzenet tulajdonképpen pszichológiailag is formálja a vásárlói attitűdöket azon kívül, hogy egy nagyon egyszerűen érthető üzenet egyben.
A szakember elmondása szerint a kampány kidolgozásakor a legnagyobb problémát az jelentette, hogy nehéz volt a múlt üzeneteit modern gondolatokká fogalmazni úgy, hogy ez a nosztalgiaátmentés teljesen a mai korra legyen hangszerelve. Vagyis olyan kreatív anyagot kellett megvalósítaniuk, amely nem a régi korok hangulatát idézi fel (ilyenek egyébként a kliséket használó hangulatfilmek), hanem aktuális üzenetet hordoz.
Többjelentésű filmek
A Boci különböző termékváltozatait bemutató reklámfilmek sorozatban, a termékek piacra kerülésükkel azonos időben jelennek meg a médiában. Szeptembertől láthattuk a Boci ízesített táblás barackos változatait bemutató reklámfilmet, amelynek központi alakjai a nagymama és a kisfiúunoka voltak, ezt követte november elejétől a Boci szeletes-kekszes csokoládé kampánya a fiatal tinédzserpár főszereplésével, a töltött táblás Boci csokoládé reklámsorozata pedig december közepétől látható, amelyben egy könyvtárban játszódó, ínycsiklandozó jelenetnek lehetünk szemtanúi.
Tordai Péter véleménye szerint ezek a reklámfilmek – amelyeket egyébként a Sky Film közreműködésével forgattak – azért hatásosak és hagynak maradandó élményt a közönségben, mert sokféle azonosulási és befogadási lehetőséget hordoznak. Sikerült olyan történeteket komponálni, amelyek minden korosztály és minden célcsoport számára jelentenek valamit, függetlenül attól, hogy ismerték-e korábbról a márkát vagy sem. Egyrészt hat azokra, akik már ismerik és kedvelik a Boci csokoládét, másrészt a filmek az ízre helyezik a kommunikáció hangsúlyát, így egy nagyon egyszerű reklámüzenetet közvetítenek, amely bárki számára érthető.
A kampány múltidéző hangulatát erősíti a filmek zenéje is: a Hungária együttes „Várni rád” című slágere. A kreatív igazgató bevallása szerint nemcsak azért választották ezt a dalt aláfestésnek, mert mind hangulatában, mind pedig szövegében, valamint az általa felidézett nosztalgia révén is jól illeszkedik a vizuális anyaghoz, hanem azért is, mert napjainkban nagyon divatos a 70-es, 80-as évek zenéje.
A szakember elmondása szerint a kampány kidolgozásakor a legnagyobb problémát az jelentette, hogy nehéz volt a múlt üzeneteit modern gondolatokká fogalmazni úgy, hogy ez a nosztalgiaátmentés teljesen a mai korra legyen hangszerelve.
A fiatalok felfedezték az elmúlt évtizedek zenei kultúráját, s a reklámügynökség és a Nestlé nem titkolt vágya, hogy ehhez hasonlóan felfedezzék majd a megújult Boci csokoládét is.
