Relationship marketing – egy szemlélet tudatosodása

A reklámok mindig az ismertetésről, az informálásról és csakúgy, mint a klasszikus marketing, a vásárlás ösztönzéséről szóltak, akkor is amikor a termelők a 70-es években már a 4P szinergiájával, aktív eladással, marketingstimulánsokkal próbálták meggyőzni a fogyasztókat.

A ma is működő tömegmarketing mellett újdonságként jelent meg a szolgáltatásmarketing, amikor is a szolgáltatások jelentős részének igénybevételénél jelen lévő fogyasztó nem csak „szenvedő“ alanya, de aktív részese is a rá irányuló eladási folyamatnak és ez más megközelítést igényelt. A 80-as években még fontosabbá vált a vásárló, hiszen a keresletet meghaladó kínálat termelői szembesültek az árérzékenységgel, a direct marketing fejlődésével még nagyobb információmennyiséghez jutó, tájékozott vásárlók bővülő igényével és az új vásárlók megszerzésének nehézségeivel. Így kapott -a költségek csökkentése mellett- nagyobb hangsúlyt a fogyasztó megtartása és ennek módszerei. Különböző kutatások és kimutatások szerint, ha egy új vásárló megszerzése 100 egység, akkor a már meglévő vásárló megtartása csak 30.

Ahhoz, hogy hatni lehessen a fogyasztóra, ismerni kell termékhasználati szokásait, azt, hogy miért vásárolja a terméket. Központi jelentőségű lesz a használat módja, az ennek során megjelenő érték fogalma és előtérbe kerül a vevő megelégedettsége. A termék használatának ezen figyelése túlmutat az egyszerű információáramlással támogatott eladáson és ezt, a vásárlói értéket központba helyező marketingtevékenységet a fogyasztóval való szorosabb kapcsolat alapján relationship marketingnek nevezik.

Ahhoz, hogy hatni lehessen a fogyasztóra, ismerni kell termékhasználati szokásait, azt, hogy miért vásárolja a terméket. Központi jelentőségű lesz a használat módja, az ennek során megjelenő érték fogalma és előtérbe kerül a vevő megelégedettsége.

A tevékenység vagy inkább szemlélet vezérgondolata az eladás fontossága mellett a vevő megtartásával, elégedettségével generál új vásárlást. Így különösen fontossá válik a visszatérő vásárló, a vásárlói klub, a márkahűség jelentősége.

1992-ben Frederic Webster a Journal of Marketingben már azt mondja ki, hogy lejárt az eladásoldalról közelítő tranzakciós marketing ideje. A gondolkodásmód változik, az eladás fontossága helyett a vevő felé kanyarodva, annak lehető legteljesebb kiszolgálása határozza meg a marketingtevékenységet.

Meglévő tapasztalatok felhasználása – szervezeti relationship

Nem teljes újdonság ez, hiszen a business to business marketingben, a szervezetközi piacokon már alkalmazott stratégiáról van szó. Az International Marketing Purchasing (IMP) a 70-es években 6 Nyugat Európai országban végzett széleskörű felmérései is kimutatták: ezen piaci terület jellemzője, hogy a cégek kapcsolatában kisebb az üzletkötések száma, azok olyan szűk körben köttetnek, hogy a vevő és az eladó általában ismerik egymást s az üzletek leginkább kettőjük kapcsolatára épülnek. A cserefolyamatban általában szereplő termék–pénz–információ–személyes kapcsolatok lehetőségei közül ez utóbbi a legerősebb, a cserék testre szabottak. Az üzletkötésekkor mindkét fél aktív közreműködésével, gyakran a terméket és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat (pl. kiszerelés, fizetési feltételek) kölcsönösen alakítják.

Fontos, hogy valamelyik félnek biztosan érdeke fenntartani a kapcsolatot, így elmondható, hogy a vállalat számára a piacot az üzleti kapcsolatok száma, minősége, portfoliója jelenti. Ezeket a kapcsolatokat nem elég létrehozni, de folyamatosan kezelni és értékelni is kell. Minden kapcsolatnak kétféle értéke van: a közgazdasági értéke, amely a kapcsolatból származó bevételt és a megszerzése érdekében felmerülő költségek különbségét haszonként jelöli, és az a hasznossága, amely erőforrásértéket jelent a vállalatnak. Ilyen erő például a Nokia számára, hogy összeszerelő termék előállításában a beszállítóktól kapott minőségi termékekkel lehet ő maga is csúcsminőséget előállító sikeres vállalat vagy egy indítómotorokat gyártó cégnek, ha valamelyik presztízsértékű világmárkának, például a Mercedesnek szállíthat.

Az egyedi kapcsolatok értékelése önmagában és a vállalat egész tevékenységének részeként is fontos. Lehet egy kapcsolatnak kisebb anyagi haszna, ha az más üzletkötéseknél előnyösen felhasználható.

A kapcsolatok már évtizedek óta meglévő, de most tudatos rendszerbe foglalt ezen kezelését nevezzük a szervezetközi piacokon relationship marketingnek, amelynek az elmúlt években kialakult rendszerét alkalmazzák a fogyasztói marketingmunkában is.

Kapcsolati elemek

A vállalat nem létezhet üzleti kapcsolatok nélkül, így nem az a kérdés, hogy van-e kapcsolat, hanem az, hogy milyen szoros vagy laza ez a kapcsolat. A szervezeti és a fogyasztói piacokra egyaránt jellemző, hogy a szoros kapcsolat jobban igényli magának a kapcsolatnak a kezelését. Előtérbe kerül a beszerzési magatartás vizsgálatának, a csoportos döntéseknek, a pszichológiai elemeknek, a vevő megismerésének jelentősége. A kvantitatív vizsgálatok helyett a kvalitatív (gyakran a valamennyi partnerre kiterjedő teljes körű) vizsgálatok alapján értékelik a marketingmunkát és más jelentőséget kap a stratégia vagy a vállalati logisztika is. Egy törzsvásárlói rendszer kialakítása az értékesítés módját is befolyásolhatja.

Minél lazább a partnerekkel, fogyasztókkal meglévő kapcsolat, annál inkább a klasszikus 4P határozza meg a marketingmunkát.

A szervezetek közti piac specialitása, hogy nem minden esetben jó a partnerrel kialakított túl szoros kapcsolat, hiszen az elkötelezettség gátja lehet más üzletkötéseknek vagy a hosszú távú szerződés a partner tevékenységének visszaesésével számunkra kedvezőtlen volumenű kapcsolat fenntartását teszi szükségessé.

Fontos, hogy valamelyik félnek biztosan érdeke fenntartani a kapcsolatot, így elmondható, hogy a vállalat számára a piacot az üzleti kapcsolatok száma, minősége, portfoliója jelenti. Ezeket a kapcsolatokat nem elég létrehozni, de folyamatosan kezelni és értékelni is kell.

A fogyasztói piac relationship marketingjét a termék maga is meghatározza. A rendszeresen használt tömegtermék, például egy sampon esetében nincs szükség erre a tevékenységre, de a sampont termelő cég már sikeresen alkalmazhatja a kereskedő partnereivel meglévő kapcsolatában az értékesítési csatornáknál felmerülő problémák megelőzésére vagy kezelésére.

A hangsúlyok változása alapján az addig szinte elsődleges csere beágyazódik a partnerek között meglévő kapcsolatba.

Alkalmazás, változás, veszélyek

Mivel a marketing meglévő eszközeit használja, a relationship marketing nem önálló eszköz, a klasszikus és a below the line kategóriák után nem valószínű, hogy kapcsolati marketingként új rovatot kell alkotnunk, de egy olyan szemlélet, amely segít átgondolni azt, ami addig is működött a szervezeti piacon és megtanítja eredményesen alkalmazni más területeken is.

A relationship marketing érdekessége, hogy a megszokott tapasztalatokkal ellentétben európai kutatások alapján került Amerikába, ahol a 90-es években előtérbe kerül a költségek, a beszállítók számának csökkentése így a kapcsolati marketing. 1994-ben Atlantában relationship marketing kutatási központ alakult, amely egységes rendszerben kezeli az ismereteket.

Bár az egyetemen is csak tavaly óta foglalkoznak ezzel a témával a multinacionális vállalatok révén vélhetően már Magyarországon is alkalmazzák, s egyes elemei biztosan megtalálhatók a magyar cégeknél is. Mandják Tibor szerint az alkalmazás legnagyobb veszélye, hogy a most elterjedő fogalmak esetleges tisztázatlansága zavarhatja a pontos megértést, azonosítást.

A relationship marketing önmagában nem egy sikerrecept, de aki jól használja vélhetően sikeresebb lesz.