Sajátmárkás generációk

A kereskedelmi márkák okozta problémával az egész marketingszakmának szembe kell néznie: más-más módon, de érinti a kisebb és nagyobb márkatulajdonosokat, a gyártókat, a kereskedőket és az ügynökségeket is. A Kreatív és a BMB Focus marketingkutató és tanácsadó cég ebben a témakörben hívta szakmai beszélgetésre Avramucz Attilát, az Univer marketingigazgatóját, Bokor Ritát, a Drogerie Markt (DM) szortimentmenedzserét, Büttl Krisztiánt, a Red Bull márkamenedzserét, valamint Nyeste Dánielt, a Pöttyös Túró Rudi marketingmenedzserét. A moderátor Babocsay Ádám, a BMB Focus kutatási igazgatója volt. Az alábbiakban a beszélgetés szerkesztett változatát olvashatják.

A kereskedelmi márkák csaknem mindenkit érintenek az FMCG-területén, de nézőpontok azért eltérnek attól függően, hogy kit mennyire érint a jelenség. Tekinthető problémának a sajátmárkás termékek terjedése?
Nyeste Dániel: Nem nevezném problémának, fogyasztói oldalról zseniális dolog, mert a gyártókat arra kényszeríti, hogy ne szálljanak el az áraikkal csak azért, mert márkanév díszeleg a csomagoláson, ne kérhessenek jóval többet érte. A gyártók oldaláról pedig a private labelt tudatos marketingstratégiával be lehet építeni a portfólióba, ami – ha okosan csinálják – több oldalról sokat hozhat a cégnek.

Bokor Rita: Emlékszem, amikor nagy számban megjelentek a sajátmárkás termékek, az összes konferencia arról szólt, hogy mihez kezdjünk velük. Addig voltak nagyon erős márkák, amelyek kiválóan fel tudták magukat építeni, és voltak gyengék, amelyek idővel kikoptak. A gyenge márkákkal nem volt senkinek problémája, mert tudták, hogy ha megjelenik egy nagy multi, és azt mondja, hogy fizetek ennyit és ennyit, listázd ki az üzletedből, azon nyomban lesz polchelye. A kereskedelmi márkával azonban nem tudnak mit kezdeni a gyártók, mert a saját márka fókuszban van mindenkinél, ez a kereskedők fegyvere. Korábban bizonyos szempontból kiszolgáltatottak voltak a gyártókkal szemben. Mára a kereskedőknek is lettek olyan márkáik, amiket oda tesznek, ahová akarnak, annyiért adják, amennyiért tetszik, és olyan minőséget gyártatnak, amilyet jónak látnak. Ez egy létező probléma, nem az erős márkáknak, hanem azoknak, amelyek nem tudnak olyan életérzést rakni a márkájuk mögé, ami a vásárlóknak megéri az ártöbbletet. Akkor van baj egy márkával, ha a vásárló nem tudja megindokolni saját magának, hogy miért adott ennyit a termékért.

Büttl Krisztián

Önök szerint minőségi különbségek vannak a saját és a gyártói márkák között?
Büttl Krisztián: Bizonyos esetekben vannak, bizonyos esetekben nincsenek. Mint ahogy márka és márka között is találunk különbséget. Fogyasztóként szkeptikus vagyok egyes kereskedelmi márkákkal kapcsolatban. Az ár a fogyasztó számára minőségi percepció, ha valami többe kerül, úgy gondolja, valószínűleg jobb a minősége. A saját márkáknál sokszor nem vagyok biztos benne, hogy megütnek bizonyos minőségi szintet. Hiába tudom esetenként, hogy ugyanaz a gyártó szállítja a márkás és a private label chipset, és sok esetben a termék is ugyanaz, de gyakran mégsem vagyok biztos benne. Azt gondolom, valószínűleg valamit kispórol a gyártó belőle, hiszen nem akar magának ugyanolyan minőségű versenytársat. A mi területünkön például gyakran hallani a fogyasztóktól, hogy valamelyik energiaitalban nincs benne a kívánt hatóanyag, azért ilyen olcsó. Vagyis a minőséggel kapcsolatban felmerülnek kételyek.

Avramucz Attila

Avramucz Attila: Én inkább többes számban fogalmaznék, ugyanis több különböző generációs kereskedelmi márkát ismerünk Magyarországon. Az élelmiszerek, azonbelül az ételízesítők területén például a kilencvenes években megindult a hiperalacsony minőségű és a piacon a legolcsóbbnak számító termékek versenye. A nagy hipermarketek kezdték. A beszerzők szempontja az volt, hogy a terméknek ne legyen közvetlen egészségkárosító hatása, tehát az emberi fogyasztásra még éppen alkalmas árut a lehető legolcsóbban adják. Ezek közül mára csak néhányan maradtak. Ezek után kezdtek el a hipermarketek más megoldásokban gondolkodni, rájöttek arra, ha ráírják a saját áruházláncuk nevét egy termékre, annak bizonyos minőségi elvárásoknak meg kell felelnie. A legolcsóbb termékekről áttértek a jobb minőségűre. A kiindulópont az lett, hogy megbízható, jó gyártóktól vásároljanak, és nagyjából ugyanazt a minőséget adják, csak jóval olcsóbban.

BR: A Drogerie Markt esetében például a különbség abban rejlik, hogy a külföldi hálózatok Magyarországon nem vették át rögtön az anyacég sajátmárka-stratégiáját, hanem egy viszonylag gyorsan fejlődő kereskedelemhez viszonylag alacsony minőségű saját márkákat tettek. A DM harmincöt éve működik Németországban, ott első generációs saját márkával indult, viszont tizenöt éve Magyarországra már csak harmadik-negyedik generációs private labeleket hoztunk be. A DM-ben ma már önálló saját márkanevek vannak, amelyek egy fejlettebb szintet jelentenek. Ezekhez a DM adja a nevét, ilyen például a Babylove és a Balea, ezeknek a minőségét a cég garantálja. Emellett van olyan exkluzív márkánk is, amelyet Magyarországon gyártatunk, és szintén csak a DMben kapható, de minőségi garanciát nem ad hozzá a DM. A saját márkák megítélését befolyásolja a teljes szortiment is, mert ha a kínálatban kevesebb a prémiumminőségű termék, és sok az olcsó, alsó kategóriás áru, akkor ez lehúzza a saját márkát is. A vásárlónak az a képzete támad, hogy ez egy gagyi bolt, ahol ennek megfelelően a saját márka is gagyi.

Milyen stratégiát érdemes a márkatulajdonosoknak követniük a vetélytárs saját márkákkal szemben?
AA: Nagyon hiszek a termékfejlesztésben. Ha egy magasan márkázott és kifejezetten jól kommunikáló márka eljut arra a szintre, hogy utolérik a saját márkák, mert megteremtődik annak a tömeggyártói bázisa, és kényelmesen másolhatóvá válik a termék összes funkcionális értéke vagy akár az íze, akkor nehéz helyzetbe kerül a termék. Egy gyártói márkának kötelező mindig egy lépéssel a private labelek előtt járnia. Vannak ebből a szempontból szerencsés termékkategóriák, amelyekben évről évre fel lehet találni a spanyolviaszt, mások pedig egy kicsit szerencsétlenebb helyzetben vannak. Ugyanazt az alapüzenetet hirdetni, mint a saját márkák, hogy ez most sokkal olcsóbb vagy ugyanazt kapod sokkal kevesebbért, soha nem lehet cél. Fontos az is, hogy hosszú távon nem lehet eredményes, ha marketingbuborékokat fújunk.

BR: A funkciót hamar leköveti egy saját márka, sőt, nekünk vannak olyan saját márkáink, amelyek márkatermékben nem léteznek Magyarországon, vagyis elmondható, hogy a DM saját márkáit fogják követni a márkagyártók. Ilyenek például a teljes kiőrlésű biotermékek, az ötrétegű vécépapír és a nedves vécépapír kategória, amit a DM teremtett meg Magyarországon saját márkáival. Az árakciókat nem tartom követendő útnak, mert erodálja a márkát. Mi a saját márkákkal soha nem akciózunk, azokat mindig egy árszinten tartjuk, és így is kialakult egy törzsvásárlói kör. Ha a gyártói oldalon ülnék, nem adnék árengedményt a márkámhoz, mert előbb utóbb hiába ötszáz forint az általános fogyasztói ára a termékemnek, ha háromszáz forintért meg tudja valahol venni a vásárló, akkor a fejében az a termék nem ötszáz, hanem háromszáz forintot ér, csak egyszer a Tescóban, egyszer meg a Lidlben. Ez egy olyan márkacsúszást okoz, hogy soha többé nem lehet azt a márkát ötszáz forintért eladni. Ha márkagyártó lennék, nem lefelé mennék az árral, hanem mindig hozzáadott értéket adnék a termékemhez.

BK: A Red Bull olyan márka, amely húsz éve nem változott, nincsenek új ízkombinációk, nem mentünk bele a lineáris választékbővítés csapdájába, mert azt nagyon veszélyesnek tartjuk. A másik, hogy mivel egy funkcionális termékről van szó, elvben minket kellene legjobban sújtaniuk a private labeleknek, hiszen ez a legkönnyebben lekövethető termék, rajta vannak az összetevői. A hipermarketekben is folyamatosan nyernek teret a saját márkás termékek a márkázott áruk rovására. Olyan módszerekkel próbálkozunk, amit egy saját márka nem tesz meg: több hűtőt teszünk ki, nagyobb polcrészt próbálunk elérni. Számunkra nagy segítség, hogy van egy olyan piaci szegmens, ahol a saját márkák nincsenek jelen, mégpedig a horeca, vagyis az éjszaka, ahol erős imázst tudtunk a márkánknak építeni.

NYD: Az interneten sokszor találkozni olyan levéllel, hogy az a bizonyos aljas márka azért olyan iszonyú drága, mert sokat költ reklámra. Ez részben igaz, nyilván a profitból finanszírozható a reklám. Mindenhol van profitelvárás, amit úgy is elérhetünk, hogy olcsóbban adjuk, és kevesebbet reklámozzuk a termékünket. Például a DM-nél zseniális, hogy nem reklámmal építenek márkát, hanem jó minőséget ajánlanak, és ez szájhagyomány útján terjed.