Sas István: Fogd be!
A reklámadó hatálya alá tartozik a felelős vállalati magatartásról (CSR) szóló kommunikáció is. Sas István reklámszakember publicisztikájában arról ír, mit eredményezhet ez.
“Tégy jót és beszélj róla!” Így tanították nekem a pr alapelvét, és generációkon keresztül a világon mindenhol, mindenkinek. Így adtam tovább a hallgatóimnak magam is, talán azzal a kiegészítéssel, hogy mára mindez a CSR-ra, valamint a társadalmi támogatás, ill. szerepvállalás sokszínű kommunikációjára igazzá vált.
A rövid intelem azt üzeni: “Kedves Vállalat,… szép-szép, hogy a saját terheiden túl másokkal is törődsz, de azért ne feledkezz meg arról a minimális ellenértékről, ami ezért jár neked, és ami abból fakad, hogy jótettedről a világnak be kell számolnod.”.
Augusztus 15-től, nálunk, itt Magyarországon véget vethetünk ennek az ostoba, ultraortodox felfogásnak! Lett egy remek, új adótörvényünk, amely többek közt azt is kimondja, hogy a szponzorálás és támogatás minden formájáról való híradás, megszólalás reklámnak minősül! Vagyis külön adózni kell utána! (Hacsak az adakozók valahol észrevétlenül el nem rejtik a kisbetűvel írt nevüket a sorok közt.) Lefordítom: “Kedves Adózó Cég! Roppant méltányoljuk, hogy a nyereséged egy részét humanitárius dolgokra, környezetvédelemre, kultúrára, egészségügyre és más huncutságokra fordítod! Tudjuk, hogy ezzel leveszel a vállunkról egy csomó terhet - de azanyádúristenit - ha ezt el is mered mondani másoknak, azzal végül mégiscsak te jársz jól! Netán egyszer még profitod is lesz belőle! Nem szégyelled magad?”
Két éve írtam egy könyvet “Reklám a Jóért” címmel. Azokat a módszereket próbáltam meg benne “magyarra lefordítani”, amelyeket a világ nagy egyetemein a kutatók a társadalmi felelősségvállalás könnyítésére igyekeznek kitalálni. Méghozzá állami megrendelésre!
Azt ugyanis még a leggazdagabb országok kormányai is felismerték, hogy rettenetesen rászorulnak az ilyen támogatásra. Belátták, hogy valamilyen formában “hálásnak” kell lenniük az üzleti szférának azért a segítségéért, ami nélkül nagyon súlyos környezeti, társadalmi, egészségi, jóléti problémákat egyszerűen nem tudnának megoldani. A felelősségvállalási „kedvet” növelendő, az oxfordiak által kidolgozott makrogazdasági modellt beépítették az amerikai kormány programjába. Máshol meg épp azzal kísérleteznek - ami egy kormánynak egy fillérjébe sem kerül -, hogy jutalmul megkönnyítsék a pr-megszólalások lehetőségét. Valahogy így:
“Kedves Vállalat, nagyon sokat segítettél nekem a levegő megtisztításában, az alkoholizmus elleni küzdelemben, a bennünket elárasztó szemét újrahasznosításában, a családok védelmében, új orvosi műszerek beszerzésében, stb. - ezért megkönnyítem neked, hogy beszámolj róla a médiában, Ha már fizettél egy jó ügyért, ha már fizettél azért, hogy ezt méregdrágán akár a reklámjaidban is megemlítsd, legalább büntetést ne kelljen még fizetni miatta! Sőt: minél nagyobb a vállalásod, annál jobban próbálom viszonozni a segítséged! – mert ez így méltányos.
Az állam és segítőinek partneri kapcsolatán dolgoznak az USA-ban, Angliában, Franciaországban, Svédországban, Németországban és szinte egész Európában.
De nem ám nálunk! Jótett helyében itt adóbüntetés jár! Elképzelem az új kor “adócsökkentő” reklámjait:
“Az olimpiai csapat aranyfokozatú támogatója: - Nem áruljuk ám el, hogy kicsoda!” “Az őshonos madárfajok megmentője: - Találd ki, kik vagyunk!” Az év leginkább családbarát vállalata: G-vel kezdődik!” „40 játszótér adományozója: – Maradjon titok! “A legnagyobb véradó közösség: - Szabad a gazda?”
Vajon érdekelte volna, ha meghívom egy teára és egy kis véleménycserére a frissen kijelölt hazai “reklámszakértőt” és fő “javaslattevőt”? Költői kérdés. Ám sokkal aggasztóbb, hogy az önszabályozásunkat kiválóan ellátó, európai szintű reklámszakemberekre, és a szakmánkat negyven éve pompásan kiegyensúlyozó szövetségek véleményére sem volt senki kíváncsi.
No persze gondolkodhat így is a kormányzat: „Kedves Vállalatok! Még ha olyan fene büszkék is vagytok az önzetlen adakozó kedvetekre, nem kellene ezzel annyira villognotok! Az igazi jócselekedet az, ha valaki inkognitóban marad; - nem azért csinálja a jót, hogy magát fényezze!” Ebben lehet valami. De akkor játsszunk egyforma szabályokkal!
Kedves Állam, mutass jó példát! Te is kapard le a neved azokról a reklámokról, amelyekben arról beszélsz, hogy milyen sok jót teszel (rezsicsökkentés, munkahely teremtés és ki tudja hány ügyben). Rád is vonatkozzon az új elv: „Tégy jót, és hallgass!”
Vagy ha mégis „beszélsz”, akkor fizess érte! Kiszámoljuk mennyit?
a szerző cikkei
