Senki többet

Az elmúlt két évben számos nagy ügyfél megvált korábbi reklám- vagy médiaügynökségétől. A Pannon tizenkét év után hagyta ott a McCann Ericksont, az RTL Klub hat év után ügynökséget vált: 2007-től az Akció– NXS helyett az Ogilvyvel dolgozik. Legalább ekkora horderejű az idei Magyar Telekom médiaügynökség-váltás, amelynek keretében a telekommunikációs cég megvált a Zenith Optimediától, és a Mediaedge:CIA-ra bízta médiaügyeit.

A Kreatív friss kutatásából kiderül, hogy az ügynökségváltásokat legtöbbször az alacsonyabb árak és a jobb kreatívötletek reményében kezdeményezik a megbízók. Az ügynökségi oldal szerint a gyakori partnercserével a megbízók az ügynökségek árait akarják csökkenteni. Mivel a nemzetközi márkák helyi szinten viszonylag kevés stratégiai, viszont sok taktikai kommunikációt folytatnak, ezért a gyakori váltást sok megkérdezett hirdetőnél nem érzik túl nagy problémának. Az viszont bizonyos, hogy a konferenciákon olyan sokszor emlegetett ügynökség és ügyfél között kialakuló „chemistry” létrejöttének bizalmatlan légkörű, rövid távúnak gondolt kapcsolatban nem túl nagy az esélye, márpedig ez a hiány éppenséggel önbeteljesítő jóslatként vezethet el az ügyfél csalódottságához és az együttműködés felbomlásához.

Máról holnapra
A rövid kapcsolatok egyik legfőbb oka a szakértők szerint a hazai marketinges körökben általánosnak mondható promóciós láz. Az aktuális gazdasági helyzetből adódó eladási kényszer a kedvezményes ajánlatoknak kedvez, miközben a hosszú távú, tudatos márkaépítés gyakran háttérbe szorul. Mivel ezek az akciók többnyire nem igényelnek komoly kreativitást, az ügyfelek nem építenek ki partneri viszonyt az ügynökségekkel, hanem más beszállítókhoz hasonlóan gyakorlatilag legyártatják az aktuális ajánlat reklámjait. Récsán Gábor, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) főtitkára szerint ez rendkívül kedvezőtlen tendencia: „Azok a megrendelők, akik okosan kiés felhasználják azt a tudást és látásmódot, amivel az ügynökségek rendelkeznek – nem beszállítóként, hanem stratégiai partnerként gondolnak rájuk – általában jóval sikeresebbek a piacon, és már csak az együttműködés jellegéből adódóan is hosszabb távú szerződéseket kötnek” – fogalmazott a szakember.

„A valódi partneri viszony helyett az ügynökségek gyakran csak végrehajtó szerepre kényszerülnek” – mondta Torday Gábor, a TBWA kreatívigazgatója. „Azt, hogy az ügynökségek szakmai reputációja ilyen alacsony, hiba lenne kizárólag az ügyfelek nyakába varrni. Az elismerést mindenekelőtt meg kell szolgálni” – tette hozzá a kreatívigazgató. Torday szerint ahol megvan a felek közti bizalom, ott nincs akadálya a hosszabb távú együttműködéseknek. „Szigorúan szakmai alapon kell gondolkodnunk és ezt a szakmaiságot a megrendelőknek is bizonyítanunk kell. Végső soron az ügynökség szolgáltatása is egy árucikk, de nem elég kiváló terméket gyártani, el is kell tudni adni” – fogalmazott Torday.

„Senki sem meri elkötelezni magát, bizonytalanság és bizalmatlanság jellemzi a piacot” – tette hozzá Merényi Éva, a Lowe GGK ügyvezető igazgatója, aki szerint a megbízók közül sokan nem tudnak, nem mernek hosszú távra gondolkodni, amíg a piaci helyzet csak rövid távú értékesítési célok teljesítését, segítését várja el a marketingtől. Merényi úgy véli, mindkét félnek jó lenne, ha hosszabb távú szerződéseket kötnének, hiszen az ügyfél üzleti filozófiájának, márkáinak és konkurenseinek ismerete – ami mindkét fél részéről hatalmas invesztíció – indukálná a közös gondolkodást, így hatékony marketing-megoldások, jó reklámkoncepciók kidolgozását és valódi márkaépítést tenne lehetővé.

Hűtlen hazaiak
A TNS Media Intelligence 1993 óta szondázza az ügyfelek és a médiaügynökségek kapcsolatát, és tapasztalatai szerint meglehetősen ritka, hogy egy hirdető a megfigyelés kezdete óta ugyanazzal az ügynökséggel dolgozzon, míg például az Egyesült Államokban vagy Nyugat-Európa egyes piacain az ilyen, történelemre visszatekintő együttműködések korántsem számítanak rendkívülinek. [Erről lásd bővebben keretes anyagunkat! – A Szerk.] Mihalszki Zsuzsa, a TNS Media Intelligence kutatásvezetője szerint megfigyelhető, hogy a kisebb vagy közepes, főként hazai tulajdonú vállalatok gyakrabban váltanak ügynökséget, mint a nagy nemzetközi cégek. „Az átlagosan évi 150-300 millió forintot költő hirdetők közel harminc százaléka a harmadik- negyedik évben új ügynökséget keres, tíz százalékuk a hatodik-hetedik, öt százalékuk a nyolcadik-kilencedik évben vált, míg három százalékuk tíz évnél is tovább hűséges kipróbált partneréhez” – vázolta a párcsere tendenciáit Mihalszky.

„Tapasztalataim szerint a nagyobb, multinacionális vállalatok esetében az együttműködés időtartama nagyon hasonló az Európai Unióban és az Amerikában megszokotthoz: sokaknak hálózati szerződése van, így nem a hazai tendereken dől el, hogy az ügyfél kivel és mennyi ideig dolgozik együtt” – tette nemzetközi kontextusba az ügyfél-ügynökség együttműködést Récsán Gábor, a MAKSZ főtitkára. A multinacionális márkák általában világszerte ugyanazzal az ügynökséggel dolgoznak, és hosszabb időre, legalább öt-tíz évre kötnek megállapodásokat, partnereik kiválasztása pedig nemzetközi központjaikban zajlik. Ezekben az esetekben a hazai partnerek feladata többnyire az adaptációs munkákra szorítkozik. „A mi hálózatunk legutóbbi »nagy fogása« az Adidas volt, velük 2003 óta dolgozunk együtt” – mondta Torday Gábor, akinek véleménye szerint a globális márkák azért „hűségesebbek”, mert az ő esetükben a váltás komoly rizikóval és költségekkel járhat.

Külföldön ma már bevált gyakorlatnak számít, hogy a marketingkommunikációs tendereket beszerzési menedzserek vezetésével bonyolítják le. Ők a hosszú távú együttműködésben érdekeltek, hisz a tendereztetés nemcsak az ügynökség, hanem a megrendelő számára is jelentős anyagi és emberi erőforrás- ráfordítást jelent. Épp ezért fontos lenne, hogy itthon is olyan tendereztetési gyakorlat alakuljon ki, amely megteremti annak a lehetőségét, hogy a megrendelő a számára legmegfelelőbb ügynökséget tudja kiválasztani. „Úgy gondolom, hogy az erőforrások pazarlását mindkét oldalon meg lehetne előzni egy olyan átgondolt tendereztetési folyamattal, amelynek kidolgozásánál figyelembe veszik, hogy hány ügynökséget hívnak meg, mit és milyen formában tartalmaz a brief, továbbá milyen szempontok alapján értékelik és hogyan hasonlítják össze a pályázók munkáját” – magyarázta Récsán Gábor.

Bizakodnak
Az utóbbi években tapasztalható promóciós hullám és a piacot jellemző bizalmatlanság ellenére az ügynökségek vezetői bíznak abban, hogy hosszú távon megfordulhat a negatív tendencia. Ennek zálogát abban látják, hogy megbízóik „nevelhetőek”, ráadásul idővel kénytelenek lesznek ráébredni, hogy a folyamatos eladáscentrikus kommunikáció errodálhatja a márkáikat.

„Ha képzésekkel, tréningekkel, esettanulmányokkal támogatjuk az ügyfeleket, és megfelelően kommunikáljuk a stratégiai alapú gondolkodás előnyeit, rávehetjük őket, hogy hosszabb távra szerződjenek velünk” – mondta Bölcs Ádám, a Well reklámügynökség ügyvezető-kreatívigazgatója. „Ráadásul az állandó promóció komolyan árthat a márkák megbecsültségének. Szerencsére az utóbbi időben több olyan tenderen is részt vettünk, amelyek azt mutatták, hogy a megbízók kezdenek visszatérni a stratégiai alapú marketingkommunikációhoz” – fogalmazott Bölcs. A szakember szerint a következő tíz év – az európai uniós tendenciákhoz igazodva – ismét a márkaépítésről szól majd, ami az ügyfél-ügynökség viszonyra is jó hatással lesz.