A hazai piacon jellemzően nem bíznak meg prügynökségeket az egyházak, gyülekezetek és egyéb, vallási kérdésekkel foglalkozó csoportok, mégis sok kommunikációs szakmában dolgozó szereplő vállal szerepet vallási kampányokban. Ezt általában társadalmi munkában teszik, tehát nem kapnak érte pénzt, viszont inkognitóban zajlik az egész, mert a reklám- vagy pr-ügynökségi emberek nem szívesen vallanak ezekről a munkákról. „Többen segítenek kampányok megtervezésében vagy kivitelezésében társadalmi munkában, akik egyébként kommunikációs ügynökségnél dolgoznak” – mondta Papp Gábor, a Hit Gyülekezete pr-koordinátora, aki egyébként az Avalon Csoport nevű, főleg rendezvényszervezéssel, de részben reklámmal is foglalkozó ügynökség vezetője civilben. Igyekeztünk megkeresni azokat a kommunikációs szakembereket, akik szoktak segíteni a kampányban is, de nem sikerült. Az érintettek szeretnék elkerülni, hogy az őket alkalmazó ügynökségek nevét is összekapcsolják a vallási csoporttal – tudtuk meg Papptól. A Hit Gyülekezete leghatékonyabb felülete Papp szerint egyébként az ATV-n élő közvetítésben futó Vidám Vasárnap, az meg jó pr-üzenet, hogy több ismert hazai énekes, művész is vállalja különböző médiumokban, és a Hit Gyülekezet honlapján is, hogy a gyülekezet tagjai.

Bár az érdeklődés láthatóan megvan a téma iránt a kommunikációs iparban dolgozók körében, itthon egyelőre nem találtunk olyan pr-ügynökséget, amely kifejezetten vallási témára specializálódott volna. Így az egyházak belső kommunikációs csapatukon keresztül, illetve a szakértő hívek segítségével állítják össze kampányterveiket. Ennek eredménye az is, hogy többségében direkt kampányokban gondolkodnak, míg nemzetközi szinten több kreatívkampány is van, amelyek bázisát a tolerancia terjesztése adja, és alapvetően pozitív, populáris, hétköznapi témákat hoz a konfliktusos kérdések enyhítésére, sokszor izgalmas alternatív pr-eszközöket használva.

Iszlám tolerancia Jedi-karddal
„Nem dolgozott külön ügynökség II. János Pál pápa budapesti látogatásakor” – tudtuk meg Szerdahelyi Csongortól, a katolikus egyház szóvivőjétől. Ehhez hasonlóan a dalai láma budapesti látogatásakor sem bíztak meg külön ügynökséget a körút sajtóeseményeinek és egyéb kommunikációs feladatainak kezelésére. Ezzel szemben például a brit piacon vannak olyan ügynökségek, amelyek kifejezetten vallási és etikai kérdésekre szakosodtak, és az egyházak használják is őket. A Global Tolerance nevű brit kommunikációs ügynökség például kifejezetten ilyen ügyfelekkel foglalkozik. Ők gondozták egyebek mellett Karmapa Thaye Dorje élő Buddha 2006-os nagy-britanniai látogatásának média-megjelenéseit is. A fő feladat az volt, hogy minél kevesebb szó essen a politikáról és a tibeti konfliktusról. Cohen elindított egy blogot és egy Myspace-oldalt, ahol Karmapa mindennapi programjáról írt, például arról, hogy az élő Buddha szeret krikettezni és pizzát enni. „Egyáltalán nem igaz, hogy jó hírt nem lehet eladni” – mondta ennek kapcsán Cohen a Pr Week május 30-ai számában.

Nagy port kavart, mikor 2006 novemberében, nem sokkal azután, hogy a korábbi brit külügyminiszter, Jack Straw azt javasolta, hogy a muszlimok ne hordhassanak Nagy-Britanniában kendőt nyilvános helyen, Cohen beindította globális toleranciakampányát. A kampány arra a tényre épített, hogy 390 ezer ember mondta magát a Jedi lovagok vallási csoport tagjának, amikor a 2001-es brit népszámlálás alkalmával vallási hovatartozásukról kérdezték őket – ezzel a negyedik legnagyobb létszámú vallási csoportosulást alkotva az országban. Cohen november 16-án az ENSZ nemzetközi tolerancianapján küldött egy levelet az ENSZ titkárságára két Jedi-karddal. Ebben azt kérte, hogy legyen ez a nap a Csillagközi Tolerancia Napja. A Jedi-kardok megjelentek a BBC reggeli műsorában és a Sky News-on, ami elég volt ahhoz, hogy a sztori elterjedjen, éppen akkor, amikor a kendőtilalom kérdése a csúcson volt. „Azt akartuk ezzel mondani, hogy az emberek fogadják el a másságot és legyenek toleránsak. Nem említettük az iszlámot és nem vallási weboldalakon jelentünk meg” – nyilatkozta ezzel kapcsolatban a Pr Weeknek Cohen.

Pozitív üzenet
Hasonlóan kreatív kampányt indított tavaly decemberben egy hazai internetes portál, a Judapest.org a magyar zsidóság sokszínűségének demonstrálására, külső, ügynökségi segítség bevonása nélkül. A zsidó közösség kommunikációjának fő áramlata a világi médiumokba sokáig a Magyarországi Zsidó Hitközségek Szövetségén (Mazsihisz) keresztül érkezett.

Ezt – ahogy az elmúlt években sok más esetben
is – egy civil internetes portál törte meg tavaly decemberben az úgynevezett flódniüggyel. A Judapest.org akciója nyílt konfrontáció volt a Mazsihisz-szel szemben, és látványos törést hozott a szövetség kommunikációs privilégiumában, mert az ügy minden jelentős médiumban megjelent. A Mazsihisz tavaly azért mondta le Sólyom László köztársasági elnök – a történelmi egyházak vezetőinek szóló – ebédmeghívását, mert nem értett egyet azzal, hogy Sólyom visszautasította a gyűlöletbeszéd elleni törvény aláírását, és a köztársasági elnök erről szóló érvelését sem fogadta el. A Judapest.org csapata viszont a Mazsihisz fellépése ellen tiltakozva küldött egy tálca flódnit maga helyett a szövetség helyére, amit Sólyom elfogadott, levélben megköszönt és utána még napokig jelentek meg hírek arról, hogy a találkozón jelen lévő vendégek családtagjai hány flódnit vihettek haza. „A Judapest célja, hogy kimozdítsa a negatív kontextusból a zsidósággal kapcsolatos témákat, aminek fő tematikája az antiszemitizmus, illetve a közel-keleti konfliktus” – mondta Bitter Brúnó, a Judapest.org alapítója. Céljuk, hogy divatbrandet csináljanak a Judapestből, ami nem csak zsidóknak szólna. Ennek eszköze például, hogy fiatal dizájnerekkel judapestes bögréket, pólókat terveztetnek, amiket VII. és VIII. kerületi dizájnboltokban terjesztenek majd, illetve ezt segíti, hogy tavasz óta vasárnaponként Sunday brunch néven piknikeket szerveznek budapesti tereken. Ügyesen kezeli a modern pr-eszközöket a Chabad nevű nemzetközi zsidó szervezet hazai képviselete is, amelyet Köves Slomó rabbi vezet. A Chabad volt az első zsidó szervezet, amely megjelent a Szigeten a „Rabbi tanácsa 10 forintért” kampánnyal, de ők állítanak évek óta Hanuka idején menórát a Nyugati téren és a Zsido.com nevű portálon sok más mellett Slomó blogja is olvasható. Ugyanott tanácsokat ad olyan kérdésekre is, mint például hogy végezhet-e önkielégítést egy zsidó nő, ha meg akar felelni a vallási előírásoknak. A szintén Köves vezetésével futó Egységes Magyarországi Izraelita Hitközség idén májusban beindított kampánya a „zsidónak lenni jó” üzenettel operál, ami egyébként megegyezik a Judapest.org kommunikációs tematikájával.

Pr-re nem
Nem bízzák a véletlenre a világi médiában való megjelenésüket a Magyar Katolikus Egyház kommunikációval foglalkozó emberei sem. „Az egyik legfontosabb cél a kifelé irányuló kommunikációnál, hogy a világi médiumokban a katolikus egyházról olyan kép bontakozzon ki, amit mi valósnak gondolunk” – mondta Szerdahelyi Csongor, a Magyar Katolikus Egyház szóvivője. A médiának ezt a fajta irányítását tematikus évekre koncentráló kampánnyal próbálják elérni, idén például a Biblia éve fut, ami egyébként közös kampány a református és az evangélikus egyházzal.

Szerdahelyi kérdésünkre elmondta: atleszközöket is felhasználó nagyobb kampányoknál dolgoznak csak ügynökségekkel, pr-tevékenységre külön nem szoktak megbízást adni. Megkérdeztünk néhány pr-ügynökséget, szívesen vállalnának-e vallási pr-t, és vajon csak történelmi egyházak, vagy egyéb felekezetek, gyülekezetek felkérésére is dolgoznának-e. A kérdésre többnyire udvarias prválaszokat kaptunk. Hutera Erzsébet, a Hill and Knowlton pr-ügynökség társ-ügyvezetője például elmondta: nincs ilyen ügyfelük, de minden bejegyzett egyház pr-jét szívesen vinnék, ha erre kapnának felkérést. Azonban nem kapnak, Hutera szerint azért sem, mert ez egy nagyon speciális terület, ahol jól kell ismerni az adott vallást is, amire a legtöbb ügynökségnél nincs meg a kellő tudásbázis. Kisebb felekezetek, gyülekezetek esetében Hutera meghallgatná, hogy mit szeretnének elérni a kommunikációval, és utána határoznának arról, vállalják-e a felkérést. Ilyen kényes ügyekben azonban nem is dönthetne egyedül a hazai részleg, a válasz előtt egyezetniük kellene a hálózat központjával is.