Jelen helyzetben talán még az sem fontos, hogy már a tinédzserek többet tudnak a mosóporok hatékony folteltávolító mechanizmusáról, mint a relativitáselméletről. Az sem számít igazán, hogy örökké hálásak lehetünk a reklámozóknak a „makulátlan fehérség” kifejezésért, amely mára a mindennapi szókincsünk részévé vált, legalább annyira, mint a más termékkategóriából ismert „nedvszívó képesség”.

De mi lehet az igazi fehérség titka? – ez itt a nagy kérdés. Talán Pécsi Ildikó? Esetleg Szilágyi János? Lehet, hogy túl sokat láttuk Buza Sándort reklámblokkokban gyanútlan nőket zaklatni saját lakásukban? Vagy az a baj, hogy több Tesco háziasszonyt (Esztergályos Cecília) már nem vesz be a gyomrunk? Vajon miért nem kelti fel az érdeklődésünket a termék iránt, ha Pécsi Ildikó menyével belelép (de tényleg bele!) a függönybe, és miért töltenek el minket kíváncsisággal a Sainsbury’s új ételei, ha Jamie Olivert látjuk a cég reklámjaiban? Miért viselték jól az angolok Rowan Atkinson hülyéskedéseit a Barclaycard hirdetéseiben hét éven át? És miért nem érdekelnek a mosóporgyártás legújabb felfedezései még akkor sem, ha maga Szilágyi János tárja azokat elém? Ezek talán már első olvasásra sem tűnnek megfejthetetlen kérdéseknek.

Tekintettel a hírnév hatalmára, a jövőben egyre több híresség szerepel majd a reklámokban – derül ki Hamish Pringle Celebrity Sells című könyvéből. Hírességekkel reklámozni jó, bármit el lehet velük sózni.

Csak éppen nem bárkivel, bármit, bárhogyan.

A Leslie Butterfield marketingguru nevéhez fűződő modell szerint hat szempontot kell figyelembe venni, amikor azon gondolkodunk, szerepeltessünk-e népszerű személyt a reklámunkban vagy sem: Hallottam-e már erről az emberről? Tudom-e, hogy milyen értékeket képvisel? Tudok-e róla bármit? Jelent-e számomra bármit (viselkedést, értéket), illetve áll-e bármilyen kapcsolatban a múltammal/jelenemmel/jövőmmel? Kedvelem-e/szimpatizálok-e vele? És mindezek végén: használom-e a márkát most vagy a jövőben? Fontos, hogy nem elég, ha a híresség csak egy-egy kritériumnak felel meg – minden kérdésre igenlő válaszom kell, hogy legyen!

Első ránézésre Pécsi Ildikó színésznő-politikusnő és Szilágyi János riporter még talán megfelelő alanyoknak is tűnnek: az előbbiről mint jó háziaszszonyról és családanyáról sokat lehetett olvasni, mindenki ismeri, és nagyszerű színésznő; az utóbbi valóban megbízható riporter hírében áll. Persze a gondolatmenetünk Pécsi Ildikó esetében már az elején megbicsaklott. Politikust összehozni egy termékkel… hát legalábbis rizikós. Másrészt, amiről szintén sokat lehetett hallani a médiában, az Pécsi Ildikó szerencsétlen autóbalesete és hosszas felépülése volt.

És egyébként is, mikor láttuk utoljára bármelyiküket is a saját szakmájukat gyakorolni? Nem érzünk mást, csak szánalmat és pénzszagot.