Talpalatnyi megoldások
A McCann-Erickson TCR kampányáról
Kaszás György, a reklámügynökség kreatív igazgatója elmondta: ez a napi „termés” először hihetetlennek tűnt számára. Később viszont több állatorvost is megkérdeztek arról, hogy egy kutya átlagosan mennyi ürüléket termel naponta, s az adatok kalkulációi is bebizonyították, hogy a 30–40 tonna reális szám. A kreatív igazgató hozzátette: „azt gondolom, hogy nem kell sok reklámot csinálni ahhoz, hogy már maga ez a tény sokkoljon.” A Fővárosi Önkormányzat becslései egyébként még ennél is nagyobb mennyiséggel számolnak.
Ezek a megdöbbentő adatok adják az alapját az egész kommunikációnak. A McCann-Erickson kreatív teamje erre készített el egy nyolcrészes kreatív koncepciót.
A sorozat momentumai együtt alkotnak egy egészet, hiszen a képekből egy jelentéssel bíró dramaturgia bontakozik ki.
Az első kép sokkoló ötlete megpróbálja felkelteni a figyelmet a probléma iránt. A következő hat üzenet a sorozat fenntartó részébe tartozik. Ezek az üzenetek – humoros hangvétellel – álmegoldásokat javasolnak, de egyben jelzik azt is, hogy van valódi megoldás. A zárókép már a reális megoldást ábrázolja: „Hiányzik erről a képről valami? Semmi. A kutyának se.”
Érdekes, hogy a célcsoport kiterjed a nem kutyatartókra is – folytatta a kreatív szakember – hiszen egy társadalmi célú program akkor ér valamit, ha nemcsak az eszközök dolgoznak, hanem az emberek is. Ha ez a köztisztaságra figyelő emberi viselkedés társadalmi normává válik, megoldódik a probléma.
A kampányban olyan kreatív megközelítés is helyet kapott, amely esetleg sértheti a társadalom közízlését és normáit, ezért Kaszás György az Önszabályozó Reklámtestülethez fordult előzetes normakontrollért. A TCR egyébként nem tartozik a gazdasági reklámokról szóló törvény hatálya alá, ezért a készítőnek nem lett volna kötelező kikérnie a bizottság véleményét. Ugyanakkor viszont, tekintve, hogy a médiatulajdonosok önként és készséggel vállalták a kampány megjelentetését, a McCann-Erickson el akarta kerülni a védhetetlen támadásokat. Az ÖRT állásfoglalása kimondta, hogy a kreatív koncepció sértheti a közízlést, a kampányban elsősorban a társadalmi felelősségérzet dominál. Kaszás György ezzel egyetértve úgy vélte, hogy a hirdetéseken csak ugyanazt látjuk, amit egyébként az utcákon, városszerte.
A kampány szűkített célt tűzött ki maga elé. Csak a járdák tisztaságáról beszél, azokról a területekről, ahol gyalogosok járnak. Ideológiájáról elmondható, hogy nem kutyaellenes és nem kutyagazda-ellenes. A program egy bizonyos negatív, antiszociális attitűd ellen kíván fellépni és azt enyhíteni, mivel megszüntetni lehetetlen. Ezzel az antiszociális attitűddel kapcsolatban Kaszás György kifejtette: „sajnos Magyarországon hiányzik a kölcsönös tolerancia. Még soha nem láttunk olyan kutyatartót, aki saját autójának kerekét tisztelte volna meg a kutyája vizeletével, vagy a sajtát küszöbére végeztette volna kutyájával a szükségét, hanem mindig csak a szomszéd autójánál és a szomszéd küszöbénél. Mi van akkor, ha a szomszéd is kutyatartó? Ő is átviszi a kutyáját a szomszédba. A kölcsönös érdekek tisztelete lehetne a végső cél.”
A kampány alapvető célcsoportját a fiatalok adják, akiknél még nem rögzült ez az attitűd olyan mértékben, mint az idősebb kutyatartóknál, akik évtizedek óta ilyen módon tartanak kutyát. Érdekes, hogy a célcsoport kiterjed a nem kutyatartókra is – folytatta a kreatív szakember –, hiszen egy társadalmi célú program akkor ér valamit, ha nemcsak az eszközök dolgoznak, hanem az emberek is. Ha ez a köztisztaságra figyelő emberi viselkedés társadalmi normává válik, megoldódik a probléma.
A kampány kommunikációs csatornáiról Kaszás György elmondta, hogy első körben Boomeráng Free Cardokon jelent meg a kampány. Ezt követték sajtóhirdetések a Népszabadságban, a Magyar Hírlapban, a Népszavában, a Mai napban, a Blikkben, a Nemzeti Sportban, a Vasárnapi Hírekben és a Pesti Estben. Amikor ezek a sorok íródnak, akkor készül a reklámfilm a McCann-Erickson és a Starfilm gondozásában, amellyel hamarosan talákozhatunk a televíziós csatornákon. Már látható a kampány az Interneten is (www.kutyakaki.com), ahol a főoldalról be lehet jutni egy Galériába. Ebben a képtárban megtekinthetők a nyomtatott sajtóban is megjelenő sorozat képei együtt. Ezeket egészíti ki a Kutyasétáltatás 10 aranyszabálya, amely jópofa megfogalmazásban rögzíti a kutyatartók és a kutyát nem tartók közti békés együttélés szabályait. A Rendeletek tartalmazzák azokat a jogi szabályokat, amelyek a köztisztaságra vonatkoznak. Az érdeklődők hozzászólhatnak a témához és elmondhatják véleményüket.
A kreatív igazgató elmondta, hogy egy eszköz hiányzik ebből a médiatárházból nagyon, az óriásposzter. Hiszen ott lenne igazán hatékony a kampány, ahol a probléma valóságosan is jelen van, vagyis az utcán. Mivel a kampányt a reklámügynökség és a médiumok tulajdonosai teljesen önerőből finanszírozzák, ezért a közterületi megjelenéshez szükséges nyomdai produkcióra már nincs pénz. Kaszás György elmondta, hogy már felvették a kapcsolatot a Főpolgármesteri Hivatallal, amelynek hivatalból foglalkoznia kell ezzel a problémával. A jövőben így minimális anyagi segítséggel megvalósulhat egy szélesebb körű kampány is.
