„Nem járható az az út, hogy az egyes tevékenységi formák egymás elől vigyék el a pénzt a marketingkommunikáción belül” – mondta a Kreatívnak a Siemens stratégiai és kommunikációs igazgatója. Bíró Péter szerint korszerűtlen gondolat az egyes kommunikációs területekhez külön-külön büdzséket rendelni, ez ugyanis gátja az integrált kommunikációnak, ennél hatékonyabb, ha az egyes kommunikációs projektekhez rendelünk költségeket. A pr-ügynökségek azonban némileg másképp látják a helyzetet, büdzsé nélkül ugyanis lehetetlenné válna a működésük.

Integrált jövő
„A public relations akkor működik igazán jól, ha a stratégiai tervezés részét képezi, és – mint ilyen – külön elkölthető összeggel rendelkezik. Ezt azonban egyelőre még csak a nagyvállalatok engedhetik meg maguknak, kisebb cégeknél – érthetően – egybefolynak a marketingkommunikáció egyes ágaira fordított összegek” – mondta Lajos Júlia, a Headline PR Kft. ügyvezető igazgatója.

A marketingbüdzséből tisztán pr-re fordított összeg nagyságát ugyanakkor még a cégek maguk sem tudják. Ennek több oka van. Kevés cég értelmezi még a marketingen belül is részenként az egyes területek költségeit, ha pedig mégis, általában megállnak az olyan nagyobb egységeknél, mint ATL- (Above The Line), illetve BTL- (Below The Line)- kiadások. Ez a felosztás pedig felveti azt az igen régóta húzódó problémát is, hogy vajon a pr a BTL része vagy fordítva, esetleg teljesen különálló egység.

„Egy évre előre akkor van értelme meghatározni a pr-büdzsét, ha pontosan tudjuk, hogy mit, kinek és hogyan akarunk kommunikálni. Ellenkező esetben a hatékony kommunikációt gátolják a bebetonozott büdzsék” – mondta Nagy Ágnes, a Nike Magyarország marketingigazgatója, aki azt is hozzátette, cégtípusoktól is függ, mennyi a pr-re fordított összeg.

„A bankoknál lényegesen nagyobb a pr-aktivitás, így az erre fordítható összeg is. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ettől ne lehetne eltérni, amennyiben egy kampány érdeke úgy kívánja” – nyilatkozta Sztaricskai Tamás, a Raiffaisenn Bank kelet-közép-európai kommunikációs igazgatója.

A pr-ügynökségeknek ezért rendszeresen harcolniuk kell a magasabb büdzséért.

„A világon mindenütt jóval nagyobb forgalmat bonyolítanak le a reklámügynökségek, sőt a BTL-be jócskán bepakolják a pr elemeit, sokszor megkérdőjelezve a pr létjogosultságát is. Ennek ellenére a pr-szakma iránti igény egyre inkább növekszik, és manapság a kommunikáció értéke is jelentősen megnőtt. A megoldás az egyes területek megfelelő és profi összehangolása” – mondta Lajos Júlia.

A kommunikációs főiskolákon a „pr a BTL része”-elv divatos inkább. „Ez egy merev, dogmatikus reklámszemlélet következménye” – mondja Rátky György, a Rátky és Társa pr-ügynökség vezetője –, „mert abból indul ki, hogy minden, ami nem klasszikus reklám, az BTL, így a pr is. Pedig a pr-nek még viszonyítás szintjén sincs sok köze a reklámhoz.” Az elméletinek tűnő kérdés akkor válik igazán fontossá, amikor a gyakorlatban okoz nehézségeket, így amikor az éves költségvetésből kihagyják a pr-t, vagy amikor a pályázati kiírás sem tisztázza, hogy a megrendelő mit szeretne pontosan. „A megrendelők még mindig nem ismerik a rendelkezésükre álló eszközöket. Ők maguk néha pr-nek hívják, de az elvárásaikból kiderül, valójában reklámot szeretnének. Így fordulhat elő az is, hogy közzétételi tervet kérnek egy pr-kampányhoz, ám sokszor ingyenes, de utóbb számon kérhető sajtómegjelenést értenek alatta.” – mondja Rátky.

Ez a helyzet ugyanakkor elvezetett odáig, hogy ha az ügyfél úgy gondolja, az ügynökség is – a megbízás reményében – kénytelen a megbízó által értelmezett felosztást alkalmazni, és ami nagyobb baj, végső soron a médiakorrupciót naponta újratermelni. „Ez pedig azt eredményezte, hogy ma már nincs az az ügynökség – foglalkozzon eredetileg bármivel –, amelyik ne kínálna pr-szolgáltatást is. Így megértem, ha a BTL-ügynökségek is ezt teszik. Az ajánlati palettát látva, ráadásul ők még mindig inkább joggal, mint a jónevű ügyvédi irodák, a könyvvizsgáló cégek, vagy éppen a környezetvédelmi marketing vagy vezetési tanácsadók” – tette hozzá Rátky. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége azzal, hogy 2001-ben létrehozta a meglévő pr mellé BTL-tagozatát is elismerte, hogy két külön iparágról van szó.

Magyarországon jelenleg nem létezik olyan kutatás, amely forintban kifejezve mutatná a pr-költést. Míg a reklámköltési adatokat évről évre közlik, a pr-re fordított összeg homályban marad. A mégis létező felmérések csupán százalékos arányban fejezik ki a pr költést a marketingmixen belül, és ezzel a pr értékét, hatékonyságát és szerepét is eltitkolják a piaci szereplők elől.

Marketingkiadások

A Marketing Centrum 2002-es kutatásában arról kérdezte a top 200-ba tartozó cégek és a legnagyobb pénzintézetek marketingvezetőit, hogy milyen várakozásaik, elképzeléseik vannak a marketingtevékenységgel kapcsolatban. A megkérdezett 129 marketing-vezető nagy többsége úgy véli, hogy a topmenedzserek legalább fele marketingorientált vezető. Ugyanakkor a saját iparágukat tekintve megosztottabbak a vélemények, mint általában. A top 200 cégek 58 százalékánál a marketingvezetők azt nyilatkozták, hogy 2002-ben többet fognak költeni marketingre, mint az előző évben. Ennek az ellenkezőjét mindössze 9 százalékuk állította, a cégek harmadánál pedig nem terveznek változtatást a marketingkiadások cégen belüli súlyában. A marketing-vezetők azonban „spórolósak”, ugyanis mindössze 95 forintot „költöttek el” a jelképes 100 forintból. A legtöbb pénzt egyébként reklámozásra fordították a top 200 cégeinél: átlagosan 41 forintot, és mindöszsze 9 olyan cég volt, ahol egyáltalán nem költöttek pénzt hirdetésekre. Meglehetősen nagy szelet jutott a marketing-költségvetések tortájából a pr-nek is. Átlagosan 17 forint a 100-ból. Ugyanakkor a cégek 17 százalékánál nem volt ilyen kiadás. A top 200 cégek 60 százalékánál erősödött a marketing tevékenység súlya, fontossága más területekhez képest az elmúlt három évben, ennek ellenkezőjéről pedig mindöszsze 8 százalékuknál nyilatkoztak. Ez viszont megint csak azt jelzi, hogy a vezető cégek tevékenységében folyamatosan erősödik a marketing jelentősége. Ugyanezt mutatja az is, hogy a marketingvezetők 26 százaléka szerint kevés volt az előző évi marketingbüdzsé az eredményes tevékenység elvégzésére, és igazán kényelmesen csak 19 cégnél jöttek ki a marketing-költségvetésből. A magyar marketingárakat, illetve a marketingtevékenységet alulértékeltnek érzik a top 200 marketingvezetői. Legalábbis 70%-uk úgy vélekedik, hogy a saját cégük arányaiban többet fordítana marketingre Nyugat-Európában vagy Amerikában, mint amennyit hazánkban fordít erre. A magyar marketingszakma tehát biztató jövő előtt áll, hiszen a vezető cégek egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a területnek, egyre több pénzt fordítanak marketingtevékenységre, és egyre inkább azt gondolják: nem lehet pusztán a nemzetközi tapasztalatokra hagyatkozni a magyarországi marketingtevékenységben.