Újraindítás

Egy övtáskába csomagolt túlélőkészlet várta asztalukon a McCann Erickson reklámügynökség dolgozóit 2006 tavaszának egyik reggelén. A tulajdonos Interpublic Group egy esetleges terrortámadás esetére szánta a zacskós vizet, elemlámpát és sebtapaszt tartalmazó táskát, az ügynökség számos dolgozója azonban inkább cinikus tréfának tekintette a gesztust: a túlélőkészletről a 2005 novembere óta tartó elbocsátásokra és az ebből adódó bizonytalanságra asszociáltak. Nem véletlenül.

Csökkenő méret
Korábban legnagyobb magyar reklámügynökségnek tartott McCann létszáma az elmúlt két évben lényegesen csökkent. Tavaly arról írtunk [Kreatív 2006. március – A Szerk.], hogy a reklámügynökség a nemzetközi ügyfélvesztések és a Pannonnal való szakítás miatt kényszerült elbocsátásokra, és 2006. is újabb leépítéseket hozott. Októberben – a McCann hivatalos megfogalmazása szerint – az anyaügynökségbe integrálták a főleg direkt marketingre szakosodott MRM-et, a promóciókat és más BTLaktivitásokat szervező Momentumot, valamint a kis- és közepes vállalkozásokat célzó Hunsidert. Ezek az összeolvasztások szintén felmondásokkal, létszámcsökkentésekkel jártak.

Serényi János ügyvezető igazgató az összevonásokat megtakarításokkal magyarázta, de hozzátette azt is, hogy a nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, a megbízók egyre gyakrabban igénylik az ilyen jellegű integrációt. „A hálózati ügynökségeknél ma az a stratégia, hogy a hálózaton belül nem kell minden országban kinevelni specialistákat, hanem a nemzetközi tudást kell használni” – érvelt Serényi.

Az ügynökségi világban nyílt titok, hogy a közeljövőben a McCann vezetését átalakítják. Serényi János ügyvezető igazgató a távozásával kapcsolatos, tavaly év végén felröppenő hírt azonban kérdésünkre cáfolta. „A régió több a régóta működő ügyvezető mellé felvesznek egy hangsúlyozottan második embert. Hogy belőlük mikor lesz elsőszámú vezető, az jelenleg megjósolhatatlan” – fogalmazott Serényi. A vezetőkeresés, amit információink szerint maga Serényi kordinál, aligha lesz egyszerű: kevés karakteres reklámszakember van a hazai piacon, aki hajlandó lehet másodikként beilleszkedni a jelenlegi struktúrába.

A leépítések és az ügynökségi almárkák beolvasztása mellett a McCann 2006-ban az ügyfélszerzésben sem jeleskedett: a megszokottnál kevesebb pályázatot nyertek meg, ami mellesleg komoly pénzügyi terhet jelentett az ügynökségnek. A McCann 2005-ben – túlnyomórészt az előírtnál jóval magasabb végkielégítések kifizetése miatt – veszteséggel zárt, így tavaly nem vehetett részt közbeszerzési tendereken, tehát a Miniszterelnöki Hivatal tavaly decemberben lezárult tenderén sem, ahol végül a győztes ACG.Hey reklámügynökség tíz százalékot nem meghaladó alvállalkozóként tüntette fel az ügynökséget.

Az aranykor vége
„Mi történik a McCannel?” – hallottuk a kérdést egyre gyakrabban különböző piaci szereplőktől az elmúlt év második felében. Az nyilvánvaló, hogy a nemzetközi ügyfélvesztések, illetve a Pannon ügynökségváltása miatt átmenetileg megszédült az ügynökség. Az azonban már sokkal kevésbé egyértelmű, hogy a jelenlegi vezetés hogyan kezelte a válságot, és sikerült-e megtalálnia az abból kifelé vezető utat.

Amikor korábban a McCannél dolgozó, azóta onnan távozó szakemberekkel beszélgettünk a problémákról, általában a kilencvenes évek kerültek szóba. Az ügynökség akkoriban regionális összehasonlításban is lenyűgöző tempóban növekedett. „Ömlött a pénz, nem voltunk rákényszerítve a spórolásra” – fogalmazott egy neve elhallgatását kérő volt mccannes, utalva a hatalmas médiabüdzsére, amely a nemzetközi megállapodások révén az ügynökség kasszájába került. A pénzügyi biztonság pedig hatalmasra hizlalta a szervezetet.

Serényi János, a McCann alapító ügyvezető igazgatója akkoriban nem győzte fogadni a nemzetközi hálózat és az ügyfelek részéről érkező dicséreteket az ügynökség számos kreatív- és hatékonysági díjat gyűjtött be. Szerinte az ügynökség gazdálkodása józan volt, de nem a költséghatékonyság volt a fókuszban. „Abban az időben arra koncentráltunk, hogy minél több és minél jobb szolgáltatással növeljük az ügyfeleinknek nyújtott kommunikációs értékeket és ezáltal bevételeinket. A szervezeti struktúra, a munkaidő jobb kihasználása, hogy egy ügyfélen valójában mennyit keresünk, másodrangú kérdés volt” – emlékezett vissza a kilencvenes évekre Serényi János.

Hiába dolgozott rengeteg jó szakember az ügynökségnél, ez nem jelentette azt, hogy a piac kihívásaira, a hirtelen adódó lehetőségekre 2005 végén gyorsan tudtak volna reagálni. „A McCann nem volt rákényszerítve új ügyfélszerzésre” – fogalmazott egyik forrásunk, aki szerint ennek következtében nem alakult ki az ügynökségen belül igazi kereskedelmi cégkultúra. Serényi szerint ez téves megállapítás. Ő azt állítja, hogy a tizenöt éven keresztül az új üzletekből származó forgalomnövekedés folyamatosan meghaladta a meglévő ügyfelektől érkező forgalomnövekedést.

Morális válság
Mivel 2007 elejéig a Universal McCann médiaügynökség pénzügyileg nem vált el a reklámügynökségtől, ügyfél-nyereségességi számítások nem voltak, csak akkor derült ki, hogy túlzottan magasak a működési költségek, amikor a Universal McCann bevételei 2005 nyarán többek között a L’Oréal és a Nestlé nemzetközi médiabüdzséjének elvesztése miatt megcsappantak.

A legsötétebb személyzeti válság 2005 végén következett be, amikor kiderült, hogy közel 30 embert el kell küldeni. „Amennyire hiányzott a cég ügyfélszerzési stratégiája, úgy hiányzott a humánstratégia is. Folyamatosak voltak a találgatások, ki van rajta a kirúgandók listáján” – fogalmazott egy volt dolgozó, aki szerint akkoriban súlyos morális válság alakult ki az ügynökségnél.

„Eltűnt a teljes menedzsment” – fogalmazott egy másik informátorunk, utalva arra, hogy 2005 második felétől 2006 végéig a korábban vezető beosztásban dolgozók nagy részét leépítették, vagy magától távoztak. Bacsa Gábor, Faragó Tamás, Huszics György, Kaszás György, Pénzes Anna – néhány név azok közül, akik korábban vezető beosztásban a McCannt erősítették.

Serényi elismerte, hogy a 2005-ös elbocsátási hullám mély sebeket ejtett az ügynökségen, azzal azonban nem ért egyet, hogy elhibázott lett volna a cég személyzeti politikája. „A csoportos elbocsátásra vonatkozó – az érintettek védelmét szolgáló – törvényi előírások szerint egy hónapig tilos volt a személyi változások nevesítése. Ez érthetően rendkívüli terheket rótt valamennyiünkre. Többek között ennek enyhítésére vettük igénybe egy személyzeti tanácsadó cég segítségét. A korábbi évek személyzeti mulasztásait cáfolja, hogy a reklámiparban ma legalább tizenöt egykori mccannes dolgozik igen magas beosztásban. Heal Edina, a Sláger Rádió vezérigazgatója, Orbán Péter, a Young & Rubicam New York-i irodájának egyik meghatározó képviselője, Kiss Viktória, a Grey ügyvezetője, Simon Zsolt, a Médiaedge:CIA ügyvezetője, Paksy Zoltán, a Saatchi & Saatchi vezetője. Rajtuk kívül még sok más barátunkat tisztelhettük korábban kollégaként. A cégnél kialakult kapcsolatok minőségét jelzni, hogy hét-nyolc éve működik az egykori mccennesek által létrehozott baráti társaság, amelybe nemcsak a cégtől önszántukból távozottak járnak el rendszeresen” – érvelt Serényi.

Szörnyű év volt
Tavaly tovább rontotta a hangulatot, hogy a 2005-ös első nagy elbocsátási hullám után újabb leépítések következtek, amiből az látszott, hogy az ügynökségnél a pénzügyi problémák megoldását a leépítésben látták. „Alapvető a bizalmatlanság, a vezetők nem bíznak a beosztottakban, a beosztottak nem bíznak a vezetőkben” – jellemezte a hangulatot az egyik tavaly elküldött munkatárs. Utólag nyilvánvalónak tűnik, hogy a létszámcsökkentést egy lépésben kellett volna megtenni, így ugyanis állandósult a bizonytalanság. Serényi szerint azért nem egyszerre léptek, mert mindig csak annyi embertől akartak megválni, amennyi éppen elkerülhetetlen volt. „Kevés nagyobb trauma van egy ügynökségnél, mint amikor kiváló, tisztességes emberektől a piaci kényszer miatt kell megválni” – mondta.

Vannak, akik a válság kezdetét korábbra teszik. E forrásaink szerint már akkor jelentősen megromlott a McCannben a hangulat, amikor az ügynökség a Benczúr utcai villaépületből 2003-ban átköltözött az újonnan épülő Montevideó utcai irodaparkba. Sokan felesleges bürokráciának tekintették azt, hogy a vezetés itt bevezette a munkaidőnyilvántartó- rendszert, ami egy blokkolóórás megoldással pontosan mérte, ki mennyit tartózkodik az irodában reggel kilenc és délután öt óra között. A későbbi távozásokat, túlórákat viszont nem regisztrálták. A bent töltött órák hasznosságát egy úgynevezett „timesheet” segítségével mérték, amelyben rögzíteni kellett az adott órában elvégzett feladatokat.

Ezek az intézkedések önmagukban nyilván nem okoztak volna elégedetlenséget, de a bizonytalansággal és a leépítések miatti folyamatos belső költözködéssel együtt érthető, hogy mégis szerepet játszottak a hangulat romlásában. Nem beszélve arról, hogy a belső kommunikáció is gyakran kimerült a „dolgaink” tárgysorral ellátott köremailekben és a változó rendszerességgel megtartott össznépi találkozókban.

Serényi egyetértett azzal, hogy a hangulat sokat romlott az utóbbi időben az ügynökségnél. „A munkaidő hatékony kitöltése és ennek nyomon követése minden munkáltatónak fontos, nekünk ráadásul vannak olyan ügyfeleink, akikkel a timesheet alkalmazásán alapuló szerződésünk van. A létszámleépítés pedig minden cégnél borzasztóan nehéz feladat. Különösen igaz ez a McCannél, ahol hagyományosan nem dolgozókban, hanem emberekben gondolkodtunk, gondolkodunk. Ezen a hihetetlenül nehéz időszakon túl vagyunk, most a fejlődésre kell koncentrálni” – tette hozzá ugyanakkor az ügyvezető.

Építkezés
Viszonylag egyszerű lenne a McCann tizenhét éves sikeres fejlődése utáni mélyrepüléséért a jelenlegi menedzsmentet hibáztatni. Látszik, hogy a kezdeti idők sikerszériája annyira elkényelmesítette a vezetést, hogy nem voltak képesek rugalmasan reagálni a piac változásaira, a szervezet hatalmasra dagadt, de nem működött hatékonyan. Annyit mindenképpen érdemes megjegyezni, hogy a legtöbb nagy multinacionális ügynökség helyi egysége alighanem hasonlóan megszédült volna, ha egyszerre veszíti el legnagyobb hazai és nemzetközi ügyfeleit. Azt sem gondoljuk, hogy többségük sokkal kifinomultabb válságkezelési forgatókönyvvel rendelkezett volna.

A McCann vezetése maximálisan optimista a jövőt illetően. Serényi János a jövőt firtató kérdésünkre a következőt válaszolta: „A jelen sikerei kiválóan jelzik, hogy immár túl vagyunk az út nehezén. A megpróbáltatások hozzásegítettek minket ahhoz, hogy a külső körülményekből és a hibáinkból fakadó problémákat legyőzzük, ugyanakkor meglévő komoly értékeinket megőrizzük, és mindezek alapján felépítsünk egy igazi, XXI. századi kommunikációs házat. A McCann Erickson egészen biztosan írt már néhány sort a magyarországi reklámtörténelembe, jó néhány új sikerfejezeten pedig szorgalmasan dolgozunk!”

A McCannél sok tehetséges reklámszakember dolgozik, az ügynökség erejét bizonyítja a 2007 elején bejelentett Borsodi- és az április végén nyilvánossá tett Bertolli-tendergyőzelem is. [Előbbiről lásd cikkünket a 22. oldalon! – A Szerk.] Az viszont kétségtelen: az ügynökségen belül változásokra lesz szükség, hogy a cég fel tudja venni a versenyt vetélytársaival. A megújuló menedzsment előtt nagy munka áll, hogy elfogadtassa magát az ügynökségen belül és azon kívül is.

[A cikk készítésekor az ügyvezető mellett kilenc egykori és jelenlegi mccanessel folytattunk háttérbeszélgetést, közülük – Serényin kívül – senki nem kívánta a nevét nyomtatásban látni. – A Szerk.]