Változó világ

Effie 2004: a hatékony versenyért

2004. július 06. 00:00

Nyomtatás

Az Effie szervezői nem engedték el a fülük mellett a reklámhatékonysági versenyt ért kritikákat, és idén több ponton is változtattak a kiíráson, illetve javítanak a zsűrizés és a díjkiosztó menetén.

Kapcsolódó cikkek

A tavalyi helyzet

1. „A szabályokon nem tudunk változtatni.” (Pócsik Ilona, IAA Magyar Tagozat, elnök, az Effie egyik szervezője – Kreatív, 2003. november)

2. „A pályázatok (…) nagyon gyakran körtét almával hasonlítanak össze (…). Ezeket (…) a bírálat rövid ideje alatt nehéz kiszűrni.” (Nagy Bálint, Matáv, kommunikációs igazgató – Kreatív, 2003. november)

3. „Amikor egyesével végignézik a pályázatokat, az egyes kategóriákon belül nem lehet átlátni, hogy egymáshoz képest milyenek a kampányok.” (Martényi Zita, HPS, cégvezető – Kreatív, 2003. november)

4. „A verseny egyik neuralgikus pontja, hogy – bár csak egyharmad részben veszik figyelembe a kampány kreatív értékét – a kreatív koncepciókkal kapcsolatos szubjektív megítélés a pontszámok másik kétharmadára is hatással van.” (Nagy Bálint – Kreatív, 2003. november)

5. „Nem az eredmény, hanem a jól megfogalmazott cél számít.” (Szászkő László, hat, kreatívigazgató – Kreatív, 2003. december)

6. „A (…) kérdésekre választ kell adniuk a szervezőknek, akár egy vitafórum keretében.” (Account Szoba – Kreatív, 2004. április)

7. „A színpadi kivetítők egyikén hosszabb szöveg futott arról, hogy mivel érdemelte ki a reklám a rangos elismerést (…) Az már rendezvényszervezői kérdés, hogy a szöveget valószínűleg nagyon kevesen olvasták végig.” (Kreatív, 2003. november)

8. „A Kreatív mindaddig nem fog a leghatékonyabb kampányokról írni, amíg homály fedi, hogy miért voltak eredményesek (…)” (Márk Szonja, Kreatív, főszerkesztő-helyettes – Kreatív, 2003. december)

Az idei felállás

1. A szabályokon bizonyos pontokon mégis változtatnak a szervezők.

2. Egy-egy pályázat zsűrizésére pár perccel hosszabb időt hagynak, és egy-egy kategória értékelése végén a zsűritagok további időt kapnak az anyagok átnézésére és a pontok véglegesítésére.

3. A zsűri munkáját egy új táblázat segíti, amelynek kitöltésével átláthatóbbá válik, hogy hogyan és mit ért el egy-egy kampány.

4. Lehetséges, hogy jövőre még kevésbé számít majd a reklám
kreativitása.

5. Idén fejtágítót tartanak a zsűrinek, hogy elkerüljék az olyan eseteket, amikor „nem az eredmény, hanem a jól megfogalmazott cél számít”.

6. Az Effie szervezői egy vitafórumot tartottak, ahol felsorolták, milyen változtatásokat terveznek, a kritizálók pedig elmondhatták kétségeiket.

7. A díjkiosztón a konferanszié vagy a narrátor felolvassa, hogy a nyertes kampány miért volt hatékony.

8. A szervezők továbbra sem hozzák majd nyilvánosságra a nyertes kampány pályázatát.

Az elsősorban a hirdetőket díjazó Effie-t a magyar reklámszakma örömmel fogadta ugyan, de az eddigi két díjkiosztó után – a számos pozitív hang mellett – megfogalmazódtak olyan negatív észrevételek is (többek közt a Kreatív hasábjain), amelyek hatására a szervezők idén számos változtatást vezettek be az értékelés és a díjkiosztás rendszerében. Magyarországon idén harmadik alkalommal hirdeti meg a Reklám Világszövetség (International Advertising Association, IAA) Magyar Tagozata a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével (MAKSZ) az Effie-t. A reklámverseny zsűrizési szabályzatának alapja egy nemzetközi licenc, így a magyar szervezőknek nehéz változtatniuk a külföldön jól bevált, de Magyarországon számos kritikát kapott szabályokon. Az idei versenyre lapzártánk idején a szervezők a nevezéseket várták, a zsűrizés nyár elején zajlik, a díjkiosztó pedig ősszel lesz. Az ígéretek szerint ezúttal másképp, mint eddig.

Megyer Örs az Effie felügyelő bizottságának képviseletében elmondta, hogy a versennyel kapcsolatos véleményeket nem panaszként értékelték, hanem építő jellegű kritikaként fogták fel. Annak az észrevételnek a kapcsán, hogy az első díjkiosztón például nem volt szerencsés indoklás nélkül átadni a díjakat, Megyer Örs elmondta: a szervezők maguk is érezték a hiányosságot. Éppen ezért idén a pályázóknak már a nevezéskor röviden öszsze kell foglalniuk a kampányt, valamint azt, hogy annak miben állt a sikere – mindezt úgy, hogy a rövid kivonat a közönség számára is érthető legyen.

Az első díjkiosztón a színpadon senki nem beszélt arról, hogy melyik kampány konkrétan mivel nyert. Tavaly a másodikon a díj átadása közben már megjelent a színpadi kivetítőn a nyertes kampány leírása, ám az csak rövid ideig volt látható és nehezen is volt olvasható. Az idei díjkiosztón a konferanszié vagy egy narrátor olvassa majd fel azt, ami a pályázati anyagban áll a kampányról.

A pályázatban megadott adatokat a szervezők továbbra is titkosan kezelik, mert úgy gondolják, hogy elijesztené a hirdetőket az, ha nem így tennének – a kampányleírások számos nem publikus piaci adatokat is tartalmazhatnak.

Két héttel a zsűrizés előtt a szervezők a zsűritagoknak „fejtágítót” tartanak, hogy elmondják, milyen szempontok szerint érdemes a kampányokat összehasonlítani azért, hogy nagyjából egységes értékelési metódus alakuljon ki. Az egyik elv, amit a szervezők például külön kiemelnek, hogy a zsűrizés során a hosszú távú siker többen érjen, mint a rövid távú.

Az Effie szervezői azt szeretnék, hogy az előzsűriben 10-15-en legyenek, tehát többen, mint tavaly. Végül a bizalom további erősítése érdekében a szervezők véletlenszerűen kiválasztanak öt kampányt, és ellenőrzik a nevezők pályázati anyagaiban megjelölt adatok hitelességét. Megyer Örs hangsúlyozta: nem gondolják, hogy bárki is hamis adatokat adna, ezzel csupán a bizalmat szeretnék erősíteni.

Márk Szonja
a szerző cikkei

a 'Reklám' rovat további cikkei