Vándortábor

A „Mohamed megy a hegyhez” alapgondolatú marketingeszköz hasznosságában általában nem kételkedik senki, azonban egyre többen gondolják, hogy az utazó események közhelyesek, így nem akarnak sokadikként beállni a már említett városi főtérre vagy az áruházi parkolóba, hanem máshol költik el eseménymarketingre szánt költségvetésüket.

A két üdítőital-gyártó például néhány évvel ezelőtt még aktív roadshow-szervező volt, mára a Coca-Cola letáborozott a Coca-Cola Beach-csé alakított siófoki strandon, a Pepsi pedig inkább a jól ismert Sziget Fesztivál és más vidéki tömegrendezvények mellé áll oda.

A magyar és a nemzetközi rendezvényszervezéssel foglalkozó szakemberek egyetértenek abban, hogy a tömegmárkák sikeres roadshow-jához hangos médiatámogatás és helyszíni aktivitás kell.

Tévé kell
Mivel az eseménymarketing kulcsa az élménynyújtás, a roadshow-k esetében is a programon múlik minden. Elvileg az tenne a legjobbat egy fogyasztói márkának, ha egyedüliként kapcsolódna a neve egy sikeres, élményt jelentő rendezvényhez, de a költségek miatt ezt csak kevesen engedhetik meg maguknak.

A legtöbben ezért olyan partnereket keresnek, akik sztárokkal tudják feltölteni a színpadot. A sokakat érdeklő híres emberek pedig az országos kereskedelmi médiumoknál csoportosulnak. Nem véletlen, hogy az utazó események közül a két kereskedelmi televízió és a néhány országos lefedettségű kereskedelmi rádió tud a legemlékezetesebbet produkálni.

„Magyarországon sztáréhség van, az emberek hihetetlenül boldogok, ha azokkal találkozhatnak, akiket nap mint nap látnak vagy hallgatnak. A rádiók és a televíziók sokkal nagyobb sztárokat kreáltak, mint a magyar zeneipar. Ezért ha egy tömegmárka országos roadshow-t tervez, nem hagyhatja ki az elektronikus médiumokat” – foglalja össze tapasztalatait Várnai Szabolcs, a Humán Telex cégcsoport igazgatója. Szerinte ez a felállás azért is népszerű, mert mindkét fél jól jár: a márka rengeteg, hosszú távon márkaépítő, nem reklámszpot típusú médiamegjelenéshez jut, a televíziók és a rádiók pedig nem egyedül finanszírozzák az egyébként kifejezetten költséges, de ismertséget és ezzel együtt a felületeik értékét is növelő aktivitást.

A fenti állítást támasztotta alá G. Németh György, az RTL Klubbal együtt turnézó T-Mobile távközlési vállalat kommunikációs igazgatója is. „Ahhoz, hogy egy roadshow igazán tömegeket érjen el, komoly beharangozóra van szükség, erre pedig egy országos kereskedelmi csatorna kiváló felület. Nem beszélve az aktuális állomásokon készített összeállításokról, amelyekben szintén hangsúlyosan jelenik meg a T-Mobile márka.” G. Németh György hozzátette: „Most, hogy egy új márkanevet vezettünk be, amennyire csak lehet, közel kell menni az emberekhez, és erre a roadshow a legjobb eszköz.”

„Egy sikeres roadshow-hoz médiajelenlét, híres fellépő, érdekes helyszín, különleges technikai megoldás és a közönség maximális bevonása szükséges” – erősíti meg a fentieket Fülöp Tamás, a TV2 New Media üzletágának osztályvezetője. Szerinte ha a márka tömegmédiummal működik együtt, az első két kritérium azonnal teljesül.

Az RTL Klub és a TV2 roadshow-i

Mozgás, mozgás
A jó helyszín és a közönség aktiválása szintén elengedhetetlen része a roadshow-nak, azonban sok márka nincs tisztában azzal, hogyan lehet hatékonnyá tenni az eseménytámogatást. Ahogy az egyszeri rendezvényeknél, úgy a vándoreseményeknél sem építi a márka imázsát, ha a brandjelenlét kimerül abban, hogy a támogató nevét felírják a plakát aljára.

„Általános hiba, hogy egy cég elkülönít egy kisebb összeget a nyáron futó számos roadshow támogatására. Mindenki kap egy keveset, így az összes plakáton ott van a márkanév, arra viszont nem jut energia és anyagi forrás, hogy a cég üzenjen valamit a fogyasztóinak. Ha pedig nem üzen semmit, akkor minek költ arra a cég, hogy rákerüljön a plakátokra?” – említ egy tipikus félreértést Várnai Szabolcs. Ezzel egyetért Fülöp Tamás is: „Kifejezetten kérjük a támogatókat, hogy a helyszínen próbálják megmozgatni a célcsoportjukat.”

Az aktív jelenlét azonban sokkal többe kerül, ezért vagy körültekintőbben kell választani a támogatási ajánlatok között, vagy több pénzt kell elkülöníteni erre a célra. Nem kétséges, hogy az első megoldás több eredményt hoz, azonban lényegesen mélyebb piaci ismeretet és stratégiai gondolkodást kíván.

Rés a pajzson
Szintén nem mindegy, hogy a márka tömegeket vagy kisebb szubkultúrát kíván-e elérni. A hazai gyakorlatban sokszor előfordul, hogy a speciális célcsoportú márkák is inkább felsorakoznak a tömegesemények szponzorai közé.

Ahogy azonban a fiatal tizenévesek a tömegmédiumokat sem tekintik hitelesnek, a széles rétegeket célzó események sem mindig számítanak vonzónak. Éppen ezért döntött úgy a kommunikációjában mindig úttörő Nike, hogy nem a széles nyilvánosságot vonzó roadshow-kkal próbálkozik, hanem

a célcsoport szórakozási szokásait maximálisan figyelembe véve, több angliai várost érintő éjszakai kosárlabda- és focimeccseket szervez a sportrajongó tinédzsereknek.

„Sok márka nem koncentrál eléggé a személyes kapcsolatokra és kizárólag londoni aktivitásokban gondolkodik, pedig a fogyasztók nagyon is hálásak, amikor egy márka törődik velük, és a saját nyelvükön szólítja meg őket” – fogalmaz Will Mould, a Nike roadshow-t szervező Slice reklámügynökség rendezvényszervező specialistája [Event Magazine, 2004. április 19.].

Hasonlóan speciális roadshow-t indított tavaly a Brau Union sörgyár alacsony alkoholtartalmú, az úgynevezett cooler kategóriában induló, elsősorban extrém sportokat kedvelő, városi fiatalokat célzó Cut sör-kóla-vodka itala. A Gimmeshot néven budapesti klubokban heti rendszerességgel fellépő DJ-csapattal közösen egy 12 állomásos, országos Cut Sound System turnét szerveztek, amelyen a Rock’n Underground breakdance együttes szerepelt, és alkalmanként egy profi mikrofonért folyó freestyle párbajra is sor került. [Kreatív, 2003. november].

A vonuló események szervezése elsőre rendkívül egyszerűnek tűnhet, de a megvalósításba nagyon gyakran csúszik hiba. A márkák gyakran sokadikként állnak be a sorba, nem illesztik be a stratégiájukba a roadshow-kat, így az eredeti célokat sem tudják elérni. Emma Reynolds, a Marketing Week brit szaklap rendezvényszervezéssel foglalkozó szakértője szerint a kamion, a színpad, a sztár, a helyszín és az aprólékos szervezés kevés a sikerhez. Akkor van értelme roadshow-ra költeni, ha az esemény pontosan illeszkedik a több évre előre megtervezett stratégiába.