Hugo Chávez venezuelai elnök idén januárban az Aló Presidente (Halló, elnök úr!) című tévéműsorban azt követelte, hogy a mételyként mérgező imperialista telenovellák helyett tessenek tisztességes „szocialista” fajtákat gyártani, amilyeneket kubai börtönévei alatt nézett Castróéknál. Egy venezuelai tévés blogger júniusban már azt jelentette ki, hogy a venezuelai telenovella-gyártás ezzel lényegében megszűnt, évtizedek óta az első olyan napot regisztrálták a tévékben, hogy egyetlen hazai gyártású sorozat sem ment.

Azért is nagy baj ez Venezuelának, mert az ország a kilencvenes évek végén még a világ harmadik legnagyobb telenovella-gyártója és exportőre volt Brazília és Mexikó után. Tíz év alatt a dél-amerikai állam egyik legerősebb iparága többnyire politikai okok miatt jelentéktelenné vált, és bár határozott, protekcionista ágazati elképzelések születtek arra, hogyan lehetne életet lehelni a nemzeti összterméket is felpumpáló gyártásba, a régi pozíciót visszaszerezni még nehezebb lesz, mint tíz éve a harmadik helyre kerülni.

Az iparág ugyanis megváltozott, a 2008-as Cumbre Internacional de las Productores de Telenovelas (a telenovella-gyártók nemzetközi csúcstalálkozója) bogotái konferencián az egyik fontos tanulság az volt, hogy a dél-amerikai piac végletekig telített, az évi hárommilliárd dolláros (mintegy 600 milliárd forintos) üzlet új perspektíváit Ázsiában és Kelet-Európában, köztük Magyarországon kell keresni.

Csaj jönnek, csak jönnek

Bár a telenovellák társadalmi jelentőségét a tudományos, szociológusi érdeklődés mindig elismerte, globális piaci potenciáljával a médiaipar sokáig nem számolt, biztosabb adatok is csak az ezredforduló környékéről vannak. Holott ez az a televíziós műfaj, amely a legtöbb nemzetközi rekordot állította fel, és talán a legtöbb médiatörténeti kuriózum is hozzá fűződik [ezekről lásd Szeretetre születtek című keretes írásunkat!].

A legnagyobb gyártók elszórt nyilatkozatai alapján nagyjából kétmilliárd ember nézhet telenovellákat világszerte, a 2008- as Média és Piac Latin-Amerikában című jelentés szerint pedig a fél kontinens nézett rendszeresen sorozatokat. A műsorperceket tekintve a második a világon a műfaj, a gyártók 2004-ben 38 ezer órányi telenovellát adtak el. Ezeket összevetve az iparág által megmozgatott hárommilliárd dollárral azt jelenti, hogy egyáltalán nincs kihasználva minden benne rejlő piaci lehetőség. Persze a hárommilliárdot nem árt a dél-amerikai gyártási költségekhez viszonyítva kezelni, az Egyesült Államokban vagy Nyugat-Európában ugyanezeknek a sorozatoknak az előállítása a sokszorosába kerülne.

A dél-amerikai televíziós hírportál, a Produ.com adatai szerint 2008-ban a tíz legnagyobb gyártó összesen 245 telenovellája futott világszerte. Ebből 89-et a spanyol ajkú világ legnagyobb médiakonglomerátuma, a mexikói Televisa gyártott. A 15 legjelentősebb dél-amerikai telenovella-gyártó évente nagyjából 100 új sorozatot készít.

A telenovellák produkciós költsége országonként változik (Brazíliában a legmagasabb, Peruban a legalacsonyabb). Daniel Mato venezuelai médiakutató és telenovella-szakértő 2001- es adatai szerint egy telenovella átlagos gyártási költsége részenként 50 ezer dollár, ami azt jelenti, hogy egy tipikus 120 részes sorozatnál ez hatmillió dollárt tesz ki (1,2 milliárd forint). Összehasonlításképpen: egy amerikai, évente átlagban 150 részes szappanopera éves gyártási költsége 50 millió dollár, tehát nyolcadannyiba kerül Dél- Amerikában gyártani, mint az Egyesült Államokban. Ezzel csak az átlagosnak egyáltalán nem mondható, Emmy-díjas India – álmok útján című 2009-es brazil telenovella vehette eddig fel a versenyt, amihez hétezer négyzetméternyi stúdióban lényegében fel kellett építeni Indiát. Nem véletlen, hogy a Zone Romantica telenovelláknak ritkán kijáró atl-kampánnyal vezette be a sorozatot Magyarországon is.

Egy-egy telenovella gyártási költségének 30-35 százaléka jön vissza a globális értékesítésből, a Televisa például 2005-ben 110 millió dollárt keresett az eladásokból. Egy-egy részt szintén Daniel Mato becslései alapján Kelet-Európába 300 és 800 dollár közötti összegért adnak el a gyártók, ami egybecseng az Origón a Duna Tv műsorbeszerzési botránya kapcsán névtelenül nyilatkozó piaci szakértő állításával, amely szerint egy Magyarországon soha nem vetített, közönségsikernek számító sorozat egy részét 750 dollárért (150-160 ezer forint) lehet megvásárolni ebben a műfajban. Az általunk megkérdezett csatornák, a Tv2, az RTL Klub és a Zone Romantica üzleti titokként kezeli beszerzési árait.

Megint szép lesz

Magyarországon a műfaj népszerűsége a 2000-es évekre alaposan visszaesett [erről lásd Megveszem ezt a Magyarországot című keretes írásunkat!], de legújabban a nagy kereskedelmi csatornák is elkezdtek újra telenovellákat vetíteni. A közönségük elég jól behatárolható, a hirdetők számára azonban nem igazán jelentenek komoly piaci tényezőt.

Augusztusban naponta 18-20 dél-amerikai telenovella ment hét magyar nyelvű csatornán, ezekből természetesen a Zone Romanticán lehetett látni a kínálat felét, a Story Tv-n és a Fem3-on hármat- hármat, míg az RTL Klubon kettőt, a Tv2-n, a Coolon és a Sorozat+-on pedig egyet-egyet. A sorozatok közül azonban csak hat volt olyan, amelyet még nem vetített valamelyik hazai.

A Tv2 hosszabb szünet után 2008 augusztusában kezdett el újra telenovellát vetíteni (a Zorro című sorozatot), majd rá egy évre kapcsolódott be az RTL Klub is, mivel mindkét nagy kereskedelmi adó sikeresnek értékelte a sorozatokat a délutáni műsorsávban, nem mellékesen pedig a válság miatt a televíziók a drága költségvetésű, saját gyártású műsoroktól elvont pénzeket az olcsóbban megvásárolható sorozatokba, köztük telenovellákba fektették. A Tv2 tulajdonosának nőknek szóló tematikus csatornáján, a Fem3-on az országos csatorna korábban már sugárzott, sikeresnek értékelt telenovellái mellett újakat is megvettek (a Fem3-on a telenovellák magasan a csatornaátlag felett telejsítenek), de a Sanoma Story Tv-jén is megjelentek a sorozatok. Hogy a telenovella-piac mennyire élénk, azt jól jelzi, hogy iparági híresztelések szerint a kisebb kábelcsatornák legalább tíz, korábban Magyarországon már vetített sorozatot vásároltak meg az elmúlt két hónapban, amelyek ősszel lesznek majd láthatóak.

A sorozatok kiválasztásánál a lehető legpraktikusabb szempontok mellett a dél-amerikai piactól eltérő médiafogyasztási szokások és szociokulturális sajátosságok játszanak közre. A legkézenfekvőbb tényezők ilyenkor a főszereplők ismertsége, karaktere, a sorozat sikere más piacokon vagy a cselekmény izgalmassága. Kiss Péter, a Tv2 programigazgatója elmondta, hogy a gyártók holnapjairól, hírleveleikből követik, hogyan alakul az új telenovellák nézettsége, a latin-amerikai piacon kívül hol kerülnek bemutatásra, és milyen eredménnyel. „Ha a főszereplők már korábbi sorozatokból kedvelt és ismert hősök, az sokat nyom a latban, amikor döntésre kerül a sor. Pillanatnyilag úgy tűnik, a mai, városi, szövevényes cselekményű sorozatok sikeresebbek, mint a kosztümös, tradicionális telenovellák” – magyarázta Kiss. Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója egy alapvető különbségre hívta fel a figyelmet: „Míg Dél-Amerikában a telenovella főműsoridős műfaj, vagyis több lehet bennük az erőszak, a szexualitás, addig Magyarországon olyan sorozatot kell a nagy kereskedelmi csatornáknak választaniuk, amire délután is van néző”. Szintén fontos tényező Kolosi szerint, hogy a magyar néző azonosulni tudjon a fő karakterrel, „és a nézettség alapján ezt nagyban befolyásolhatja a szereplő bőrszíne is” – fogalmazott a szakember.

Ezért is lehetséges, hogy számos telenovella külföldön sokkal sikeresebb, mint szülőhazájában, ilyen volt például a nálunk rendkívül népszerű Rosalinda is. A hazai nézettségi adatokból ma már amúgy sem célszerű a sorozat eredeti népszerűségére következtetni, hiszen ahogy Spollár Dániel, a Zone Romantica programigazgatója rámutatott, „az a nézettség, ami a két nagy kereskedelmi csatornán bukásnak számítana, a kábelcsatornákon óriási siker lenne”. Fordítva azonban nehéz eldönteni, hogy a Zone Romanticán kifejezetten jónak számító, főműsoridős, fél-egy százalékos közönségarányú sorozat egy nagy kereskedelmi csatornán délután hogyan teljesítene.

A közönséget az általunk megkérdezett piaci szereplők nagyjából egységesen írták le. Zömében tinilányok, kismamák, illetve 40-50 feletti, alacsonyan kvalifikált, vidéki nők, akikben Spollár szerint az átlagosnál sokkal erősebb empatikus készség figyelhető meg, és érzékenyebbek az emberi viszonyok alakulására, ez pedig sokszor hiányzik számukra más televíziós műsorokból. Ezzel megegyezik a témába vágó eddigi legteljesebb magyar médiaszociológiai kutatás eredménye is, amit Antalóczy Tímea publikált a Szomszédok közt – szappanoperák az ezredforduló Magyarországán című 2006-os könyvében. Spollár úgy látja, hogy vásárlóerő szempontjából a közepes anyagi lehetőségekkel rendelkezők adják a nézők többségét, de hozzáteszi: „Jelentős részük a háztartások főbevásárlója, azaz kereskedelmileg kiemelt fontosságú rétegről van szó”. Ugyanakkor ez a réteg már rég nem jelent tömegeket, bár a Rubi, az elbűvölő szörnyeteg részei az RTL Klubon június-júliusban többször meghaladták az egymilliós nézőszámot, amit az országos földi sugárzású csatornák főműsoridős műsorai gyakran el sem érnek a nyári időszakban.

Persze nem a kilencvenes években jellemző tömegek hiánya okozza, hogy a hirdetők nem különösebben érdeklődnek a célcsoport iránt. A nagy kereskedelmi csatornáknál nem a hirdetők döntik el, hogy telenovella környékére kerül-e a szpotjuk, és nincs is tipikus hirdetője ennek a műfajnak. A Zone Romantica azonban érdekes helyzetben van, mivel ugyanaz az adás megy Lengyelországban is, a két ország sales-house-a osztozik a csatorna reklámidején, így a magyar és a lengyel reklámok számára csak fele-fele csatornányi idő jut. Sajnos arra vonatkozó adatot sem a Kantar Media, sem az AGB Nielsen nem tudott közölni, hogy mennyi pénzt költhetnek el a hirdetők a Zone Romanticán és más csatornákon látható telenovellák környékén. A Universal McCann médiaügynökség becslése szerint a Zone Romantica magyarországi, net-net reklámbevétele idén 50-60 millió forint.

Változnak a szép napok

Míg Venezuela telenovella-ipara a chávezista szocializmus terhe alatt lassan megszűnik, addig más gyártók nemcsak a műfaj határainak kitolásában, hanem egyéb platformokban is gondolkodnak. Ennek jó példája az argentin Dori Media Group által – és Natalia Oreiro főszereplésével – készített Amanda O című sorozat, amit kifejezetten az internetre szántak, és mobilra is le lehet tölteni a 10-15 perces részeket. A Zone Romantica az ezekből a részekből összeállított televíziós változatot július 24-én kezdte el vetíteni itthon. Szintén egyre több példa van arra, hogy a nagy gyártócégek kibújjanak a telenovella keretei közül. A már említett India – Álmok útján sorozat a monumentális költségvetés mellett azzal újított, hogy a cselekményt a jól bejáratott brazil fazendák (birtokok) helyett indiai városokba helyezte át, brazil színészekkel.

Problémát okoznak azonban az olyan sorozatok, mint például a 2005-ös chilei Los Treinta (itthon Az élet harmincon túl címmel futott, a Zone Romanticán szeptembertől újra vetítik), amely a dél-amerikai konzervatív értelmiség által szentnek hitt családmodell helyett fiatal harmincasok házasságtöréseit, alkoholizmusát, homofóbiáját, munkamániáját és állandó hazugságait mutatta be a műfajtól kétségtelenül idegen lendülettel, humorral és valódi párbeszédekkel.

A dél-amerikai telenovellák az európai és az amerikai nézőknek sokszor teátrálisnak és mesterkéltnek hatnak, amin a jó fordítás vagy a rendes szinkron sem tud sokat segíteni. Ezen felül természetesen tele vannak olyan kulturális kódokkal, amelyek más piacokon talán kevésbé érthetőek, ezt a gyártók úgynevezett nemzetközi verziók értékesítésével próbálják megoldani. Így számos országban a Dél- Amerikában már sikeres sorozatokból egy hazai környezetre adaptált remake-et készítenek el. Ilyen például a csúnya, szemüveges titkárnőről szóló, 1999-es kolumbiai Yo Soy Betty, La Fea (Betty, a csúnya lány), amiből összesen 22 adaptáció készült, köztük a Salma Hayek produceri kezei alól kikerülő 2006-os amerikai Ugly Betty vagy a 2005-ös német Liza csak egy van. A sorozatból még rajzfilmet is piacra dobtak. Romániában az Acasa Tv már saját gyártású telenovellákat is készít, így például az Inima de Tigan című sorozatot, amely egy gazdag román lány és egy roma fiú szerelméről szól, és már a folytatása is elkészült Regina címmel.

Kérdés, hogy nálunk lesz-e valaha olyan erős ez a piac, hogy komolyabb infrastruktúra tudjon kiépülni köré. A Zone Romanticának van egy 300-nál is több rajongót számláló Facebookoldala, amelyre naponta kerül fel új tartalom. A telenovellákra szakosodott magyar internetes oldalakat lelkes amatőrök készítik, a műfajnak nincs itthon saját magazinja. Spollár Dániel úgy látja, hogy bár számos heti- és napilap rendszeresen foglalkozik az aktuálisan látható műsorok főszereplőivel, a printszektorban tapasztalható némi óvatosság a telenovellákkal szemben. „A műsorújságok sokszor inkább havonta hozzák le ugyanannak az amerikai filmnek a képes ismertetőjét, mint hogy a telenovelláknak adjanak nagyobb megjelenési felületet” – vélekedett Spollár. A Tv2-nél pedig úgy látják, hogy a műfaj jelenlegi viszonylagos népszerűsége 2011-re alábbhagy, mert a piac újra telített lesz. Kolosi Péter sem tudja elképzelni, hogy a telenovella újra tömegműfaj lehetne Magyarországon. „Annak idején Gabriela Spanic vagy Natalia Oreiro hatalmas sztár volt nálunk is, de ma nem tudok ilyenről” – mondta. Spollár Dániel szerint viszont a műfaj olyan értékeket vállal fel, amelyek „soha nem mentek ki a divatból”, ezért a telenovellák népszerűsége sem fog csökkenni.