Megfizetik őket többnyire – egy mentőorvoshoz vagy egy tűzoltóhoz képest biztosan. De ez mellékes, hiszen ennek a lapnak, amitől most búcsúzom, nem az a címe, hogy Öltönyös Köcsög, vagy Kokszos Juppi, hanem Kreatív. Ami a pénztől függetlenül egy hallatlanul izgalmas foglalkozás. Már a neve is.

Az űrhajós űrhajózik, az újságíró újságot ír, ahogy a szóból következik. A kreatív mint státusz viszont olyan, mintha egy vállalat Ügyest vagy Aranyost keresne. Csak egy tulajdonság, amit a legtöbben hobbiként, szabadidejükben élhetnek ki. A kreatívnak pedig munkája a hobbija, ami irigylésre méltó. Okkal feltételeznénk, hogy ez egy örömteli állás. Ahogy azt is, hogy reklámokról (és miegyébről) megírni a megmondást hasból, szintén havaj. Igen. Azért hagyom abba, mert már nem az.

Az undor
Mindenekelőtt találni kell figyelemre méltó alapanyagot. Ez önmagában nem volna túl nehéz, kezdetben nem is volt. Pár óra tévénézésben bőven akadt egy Szőke kapitányhoz fogható érdekes alkotás, legalább komoly külföldi szpot, mint a Bravia. Vagy valami látványosan suta ostobaság; ezeket hadd ne soroljam, idáig azt tettem.

De ahogy telik-múlik az idő, egyre több szenvedéssel jár ez a gyöngyhalászat. Nem cápából lett sok, hanem hínárból és iszapból. A kiváló, vagy legalább megírhatóan szar szpotok, plakátok, újsághirdetések és bannerek megkereséséhez egyre több fájdalmasan unalmas anyagot kell átrágni. Jön ezredszer is a jó karban lévő, negyvenesnek retusált huszonéves modell, és magyarázza a koenzimet meg a molekuláris biológiát, mint az Orion űrhajóban, anno 1966. A fogorvosok szövetsége, az egy mozdulattal súroló német háziasszony, meg a tartalékos sportolók, a személyihitel-felhasználót játszó, prolira vett figurák… amik annyira megszokottan ócskák, hogy szót se érdemelnek. Bornírt sivatag a magyar reklámfelületek összessége. Fel se húz már, csak fáraszt. És nincs értelme ötvenedszer leírni, hogy: ennyit sikerült kitalálni? Ez minden? Ezen dolgozott egy magasan képzett, a kreativitásukért fizetett emberekből álló team? Ennyire kell örülni minden nyomorult szóviccnek, hogy azzal meg is elégszünk? Komolyan azt gondolja erről a vállalat, hogy megérte?

Reklámkerülő lesz az ember rohamosan, ha öt évig figyeli őket. Úgy meg persze nehezebb figyelni. Csak a legnagyobb kampányok törik át a bizalmatlanságból szőtt burkot, viszont a legnagyobb kampányokat, amelyek online, az út mentén vagy az alig nézett tévémen keresztül elérnek akaratom ellenére – na, azokat is unom. A magyar kreatív nem boldog attól, hogy megfizetik a művészkedését. Letudja a kötelezőt, és annyi. Láttam és igyekeztem elismerni a valóbanötletes villanásokat, akár ha csupán egy ügyes színész alkalmazása volt is az ötlet. De a többség zajt gyárt, fool-proof receptek alapján. Halászlékockából, erőspistával. A teljes köztársasági kultúrkánonhoz képest óriási felület áll a reklám rendelkezésére, és azt fáradt közhelyekre tékozolja az ipar. Mióta az eszemet tudom, a szénné fikázott Arc kiállítás, meg esetleg a Reklámzabálók villantja csak fel, milyen szép is lehetne a világ, ha legalább jó volna olvasgatni ezt a sok négyzetkilométernyi felületet, ha úgy nézhetnénk a reklámblokkot, mint a videoklipeket. Ha nem lenne direkt kellemetlen a jelenlétük, mert hozzátennének valamit ehhez a lekoszlott, szomorú nyilvánossághoz, közös térhez, országhoz. Ha a reklám kultúra volna, nem hulladékgazdálkodás.

Kapj el, ha tudsz!
Ha a magyar kreatívok kedvetlenek, ihlettelenek és szomorkásak, az persze nem független attól, hogy nem csupán a maguk kedvére rajzolgatnak. Alkalmazott művészet ez, tudom. Lehet, hogy a kreatív, akinek – gondosan titkolt – nevéhez az ezredik bifidusreklám fűződik, a magánéletben nagyszerű pofa, mintaférj és tökéletes apuka. De ha azt akarja az ügyfél, hogy olcsón kapható híres ember a terméket kezében tartva szóviccet mondjon, akkor azt kell csinálni. Hiábavaló lenne elmagyarázni az igazgatóhelyettes úrnak, aki még látta Lenint, hogy ez csak az észrevétlenségre elég. Lehet, hogy a kreatívnak volna ötlete, de a teljes irányítási lánc ennyit termel ki magából, amennyit látunk. Nemcsak a magazin címzettjei a hibásak abban, hogy nem érdemlik meg a kreatív nevet. És nemcsak a megrendelő hibás rajtuk kívül.

Hanem mindazok, akik még mindig mérhető célcsoportjai a legközönségesebb hazugságoknak, a sivár ötlettelenségnek, az olcsóságnak. Akik az akciós szarból kétszer kérnek, sőt raklapszám pakolják az akciós terepjáróba.

Messzire korrumpálódott a szabad piactól a magyar reklámszakma. A listaárakban és bónuszokban jelentkező piactorzulás sikeresen konzerválja a médiaviszonyokat, a felületek elérhetőségét, és a reklámok kreativitását. Sas István ezerkilencszáznyolcvanvalahányban beküldött egy medvét a Centrum Áruházba, és az dörmögte, hogy „cipő-ruha, garmadával, olcsóbb lett egy harmadával.” Ma meg a Kenó-manó ugrál a képernyőn. Nincs új a nap alatt. Akkor is elment, ma is elmegy. Nem ciki. Ha nagyon akarnánk, mérhetnénk úgy, hogy kicsit már ciki, de van még elég igénytelen proli, akinek a világ legtermészetesebb dolga ez, ahogy Cillitlajos is. Amíg légy van, tehénszar is lesz.

De nekem soha többé nem kell odafigyelnem rá. Nem kell megszagolnom és megkóstolnom. A legnagyobb durranásokat még látni fogom: megállítom a gyorsítva áttekert videoszalagot, vagy megnézem a feltöltött és a levelezésembe linkelt szpotot, ha látványt, poént, gondolatot ígér az első öt másodperc. Szeretni fogom a komplex kampányokat, amikor autóból kapom el az URL-t, és kalandjátékra vágyva idézem fel otthon, hogy aztán legalább félig odafigyelve végigkattintgassam. Nem vagyok reménytelenül elérhetetlen fogyasztó, megveszem, amit akarok, és akarok elég sok mindent, fenyőléctől videokártyáig. De megvetően röhögök az elektronikai áruházon, ami nem teszi közzé az árait online. És mivel javíthatatlan álmodozó vagyok, hiszek abban, hogy egyre többen leszek, és egymással fogok játszani. Meg kicserélni a tippeket, és röhögni ezeken a lúzereken.

A korrupció, a mérés hiánya és az igénytelen tömeg lehetővé tette, hogy a reklámipar, aminek a szabadság, a kapitalizmus első fecskéjévé kellett volna válnia, húsz évvel élje túl a KGST-t, majdnem ugyanazzal a selejtszázalékkal. Tízéves koromban a kelenföldi vasúti hídra fel volt írva: Mindenhova szovjet gépkocsival. A túloldalon: Lada, Volga, Zaporozsec. Aztán eljött az idő, amikor ezeket már nem vette meg senki, és a hidat átfestették. Egyszínű szürkére.

Ezek a filmek, plakátok és rádióreklámok: Ladák és Zaporozsecek. Mivel szeretném megérni, ahogy jelen formájukban kipusztulnak, reklámokra a továbbiakban nem fecsérlem az időmet és energiámat. Annyian vannak még a szentek, a bölcsek és a szimpla provokatőrök, akiket érdemes elolvasni. Helyettük fáradt iparosok csörömpölését hallgatni: lassú öngyilkosság volna. Köszönöm, nem kérek Őrtorony magazint. Tűnés!