Zöldre festve

A nyugati vállalatok már a hetvenes évek végén felismerték ugyan, hogy a környezettudatos vállalatirányítás nem feltétlenül jelent többletkiadást, az viszont csak később vált gyakorlattá, hogy az ilyen jellegű tevékenységből a marketing konkrét értékesítési előnyöket kovácsolhat. A Nyugat-Európában széles körben használt, környezetbarátságot hirdető feliratok néhány magyar termékre már felkerültek, a hivatalos, államilag elismert minősítés, a „Cédrus” embléma eddig azonban mindössze alig harminc céget hozott lázba.

Az okok között a legkézenfekvőbb a fogyasztók környezettudatosságának alacsony szintje, ami pedig természetesen összefüggésben van az alacsonyabb életszínvonallal, az árérzékenységgel és az ökotermékekről kialakított közvélekedéssel. Az átlag magyar jóval drágábbnak és kisebb élvezeti értékűnek tartja az ökotermékeket, és ezért az ilyen minősítés nem feltétlenül hoz előnyt a gyártó számára – kezdi magyarázatát Csutora Mária, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem környezetgazdálkodási és technológiai tanszékének docense. Szerinte létezik olyan vállalat is, amely a megszerzett környezetbarát minősítést sem meri használni, mert attól tart, hogy a fogyasztók roszszabb minőségűnek hiszik majd a terméket. Rendkívül szűk, viszont annál lelkesebb a valóban környezettudatos réteg, ők azonban lényegesen kényesebbek annál, hogy megelégedjenek a hagyományos eljárással készülő, de néhány elemében környezetet kímélő termékekkel.

Az ortodox zöld fogyasztók lehetőség szerint biotermékeket fogyasztanak (erről lásd Biopiac című keretes írásunkat), amelyek viszont általában nem a nagyobb marketingbüdzsével rendelkező vállalatoknál készülnek. A helyzet persze nem annyira kilátástalan, hiszen számos kutatás szerint a legnagyobb tömeget jelentő, alacsonyabb vásárlóerővel rendelkező fogyasztók bizonyos termékelőnyök esetén hajlandóak kicsivel többet áldozni: az energiatakarékos izzók, alacsony fogyasztású kisebb háztartási gépek például rendkívül népszerűek.

Biopiac

A környezetvédelem és a marketing másik metszéspontját a környezetbarát eljárással készülő, a gyártás során komoly szabályrendszert követő biotermékek piacán szokásos értékesítési támogatás adja. A piac speciális jellegéből adódóan itt kevéssé lehet szokványos marketingstratégiáról beszélni, aminek a legfőbb oka a főleg kis- és középvállalkozói szektorból érkező szereplők többsége, valamint a kereslet-kínálat nem jellemző irányú elmozdulása a kereslet javára. A bioélelmiszer meghatározott normák szerint készül. Az eljárás során a lehető legtermészetesebb technikákat alkalmazva mellőznek minden mesterséges, mérgező eljárást. Ennek köszönhetően a termékeknek sokkal nagyobb a vitamintartalmuk, így az egészség megőrzésére, egyes esetekben betegség gyógyítására is alkalmasak. A kezdetleges próbálkozások után ma a bioélelmiszer már nem jelent egyet a rohadt, kukacos gyümölccsel és zöldséggel. A biotermékeket a Biokontroll Hungária Kht. ellenőrzi, ami a gyakorlatban annyit jelent, hogy munkatársai évente kétszer meglátogatják az összes magyar biogazdaságot, és ellenőrzik, hogy minden a törvényi előírásoknak megfelelően zajlik-e. Amennyiben a növénytermesztés vagy az állattenyésztés során betartják a 140/1999-es kormányrendeletet és a 2/2002 FVM-rendeletet, a feldolgozott termékekre rá lehet írni, hogy „ökológiai termesztésből” származnak, azaz biotermékek. Az elmúlt évben 70 százalékos mennyiségi gyarapodást regisztráltak, míg az idén megduplázódhat a valamivel több mint 80 ezer hektár. Az érintettek kétharmada az átállás időszakában van, a gazdaság ugyanis nem válik egy csapásra „bio” minősítésűvé. A szántókultúráknál 2 év, a gyümölcsösökben, szőlőkben 3 év az átállási idő. Ez alatt az idő alatt a többletmunkát (a kemikáliamentesség több beavatkozást és kézi munkát igényel) a bevételek nem kompenzálják. A biotermékek fogyasztói köre sokak szerint egyre népesebb ugyan, az átlagpopulációhoz mérve alig észlelhető, éppen ezért a kereskedelemben is csak kevesen foglalkoznak kizárólag ökotermékek forgalmazásával. A néhány budapesti speciális üzleten kívül a hetente rendezett ökopiac népszerű. A rendkívül tudatos fogyasztói körben nincs is szükség erős marketingtámogatásra, hiszen a verseny nem annyira kiélezett.

Szintén optimizmusra adhat okot, hogy amennyiben Magyarország gazdasága a nyugati mintát követi, minden bizonnyal szélesedni fog a magasabb vásárlóerővel rendelkező, tudatos fogyasztók köre, és egyre inkább számít majd, hogy a termék miből és hogyan készül. A környezettudatos vállalatirányítás népszerűsítését célul kitűző Követ nonprofit szervezet ügyvezető igazgatója például egy korábban készült saját, és egy, a Gallup Intézet által végzett közvélemény-kutatást említ, amely szerint a fogyasztók több mint fele elvben fontosnak ítéli a környezet megóvását, és harminc százalék akár anyagi áldozatra is képes vásárlásai során. Igaz, ezen belül mindössze nyolc százalék számít aktív környezetvédőnek. Tóth Gergely a saját felmérésre hivatkozva hozzáteszi: a zöld érvekre a fiatalabbak, a képzettebbek képzettek és a magasabb jövedelműek fogékonyak inkább.

Paletta
Éppen ezért nyilván azok a vállalatok fordítanak energiát „zöld” tevékenységük kommunikációjára, amelyek a hazánkban egyelőre nem túl népes, viszont magasabb vásárlóerővel rendelkező fogyasztók igényeit célozzák. Csutora Mária szerint a zöld marketing elsősorban azoknak a cégeknek ajánlott, amelyeknek komoly piaci lehetőségeik vannak, és offenzív, innovatív stratégiát folytatnak, de nem mindegy az sem, hogy milyen a termékek ár- és minőségi jellemzője. A környezetgazdálkodási tanszék docense szerint egy olcsó tömegcikket árusító cég esetében ugyanis nem hoz túl nagy hasznot a környezetvédelem kinyilvánítása, hiszen a vásárlók elsősorban az árra koncentrálnak, és kevéssé foglalkoztatja őket a környezet.

Túl sok a belevaló

Csutora Mária tipológiája szerint négyféle zöld marketingstratégiát lehet elkülöníteni. „Presztízs zöldek”-nek nevezi azokat a cégeket, amelyek monopol pozícióban vannak, termékeiket magas áron tudják értékesíteni, ezért gond nélkül fedezik a környezetvédelmi költségeket. A motiváció ebben az esetben leginkább a piacvezető szerephez kapcsolódó szokás. A szakértő szerint ilyen stratégiát folytatnak a nagy telekommunikációs vállalatok, mint például az AT&T.

A „vezető zöldek” kategóriájába azok a cégek tartoznak, ahol a fogyasztók elvárják a zöld politikát, a piaci pozíció pedig elég erős ahhoz, hogy a költségek ne okozzanak problémát. Csutora Mária szerint erre jó példa a Toyota stratégiája (bővebben lásd Mindenütt zöld című keretes írásunkat).

Átmeneti csoportot képez az „olcsón zöld” vállalatok köre, amelyek azokat a fogyasztókat szólítják meg, akiket érdekel a környezetvédelem, de nincs lehetőségük magasabb árat fizetni a termékekért.

A negyedik kategória pedig a „barnák” csoportja, ezek a cégek egyáltalán nem foglalkoznak környezetvédelemmel, hiszen fogyasztóikat sem elsősorban ez, hanem a termékek alacsony ára érdekli.

A zöld tevékenységüket egyébként leginkább azok a piaci szereplők szeretik hangsúlyozni, amelyek köztudottan környezetkárosító tevékenységet folytatnak, így a nehézipar, az autóipar, a vegyipar. Ez persze nem jelenti azt, hogy más iparágak ne okoznának károkat, mindössze arról van szó, hogy róluk nem köztudott, és ezért nem is kívánják erre felhívni a figyelmet. Csutora Mária szerint erre a textilipar a legjobb példa.

Mindenütt zöld

Az autóiparban általános jelenség a környezettudatosság hangsúlyozása, hiszen az utóbbi húsz évben ezt az ágazatot az egyik legszennyezőbbként tartják számon. Nem véletlenül, hiszen nemcsak a járművek gyártása során keletkeznek káros anyagok, hanem működése közben maga a termék is folyamatosan bocsátja ki magából a mérget. László Richárd, a Toyota marketingvezetője elmondta: a Toyota marketingstratégiájában már évek óta a környezetbarát imázs kialakítása az egyik legfőbb cél, amit nemcsak szavakkal, hanem folyamatosan megújuló, környezetbarát termékpalettájukkal is hangsúlyozni kívánnak. Ennek jegyében Prius néven 1997-ben piacra dobták a világ első, sorozatban gyártott hibrid (elektromos és hagyományos benzinüzemű is egyben) hajtású gépkocsiját. Ebből a modellből azóta több mint 100 ezer darab talált gazdára világszerte – tette hozzá a vezető. Marketingszempontból lényeges, hogy a hibrid technológia folyamatos továbbfejlesztése mellett a Toyotánál a hagyományos benzinüzemű gépjárművek esetén is nagy hangsúlyt kap az energiatakarékosság és a károsanyag-kibocsátás minimalizálása. Ezt a zöld üzenetet kívánja alátámasztani a cég szponzorálási politikája is, amelynek keretében például az egyik kereskedelmi televízión futó, a „Vadon Világa” című természetfilmet támogatták, de lényeges a márkát hirdető televíziós reklámok üzenete is. Az egyik reklámfilmben egy autó ablakán az EGO szó szerepel, az ablaktörlő beindítása után az EGO-ból ECO lesz, majd az ablaktörlő a szürkés földgömböt is tiszta kékre törli. A film szlogenje: Toyota: mentsd meg a jövőt! Csutora Mária egyetemi docens szerint a Toyota jelenlegi koncepciója széleskörűen alkalmazza környezetbarát marketing eszköztárát, hiszen a termékfejlesztéstől kezdve a kommunikációig mindenütt megjelenik a zöld gondolat.

Feliratok, címkék
A zöld utat választó cégek általában a szakmai tipológia szerint egydimenziós, azaz termékorientált marketingtevékenységet végeznek. Ez azt jelenti, hogy kiemelnek egy pozitív tulajdonságot a termék összes jellemzője közül, és ez kerül a reklámok fókuszába. Ez a fajta népszerűsítési modell nem igazán szimpatikus a környezet féltőinek, hiszen a pozitív termékjellemzőkön túl számos negatív is lehet. Attól még, hogy egy atomerőmű azzal reklámozza magát, hogy nem bocsát ki szén-dioxidot, rengeteg kárt okozhat – fogalmaz Csutora Mária. A vállalatok másik csoportja az imázsorientált zöld irányt választja, vagyis igyekszik felelős, tudatos képet kialakítani magáról, ami jó esetben átsugárzik a termékekre is. A környezetvédők számára a legelfogadhatóbb stratéga az úgynevezett több dimenziós marketing, amikor a környezettudatosság a tervezés, a gyártás és az értékesítés minden fázisában hangsúlyt kap.

A környezetvédők leginkább a zöld tevékenységet hirdető vállalatok eszközei láttán szörnyülködnek, szerintük ugyanis jelenleg Magyarországon gyakorlatilag az használ környezetbarát termék megnevezést, aki akar. Tóth Gergely, a Követ ügyvezetője szerint nagyon nagy hiba, hogy az 1996-ban államilag bevezetett, pontos szabályrendszert felállító Cédrus tanúsító védjegy népszerűsítése eddig nem sikerült a Környezetvédelmi Minisztérium alá tartozó Környezetbarát Termék Kht.-nak, ezért az átlagfogyasztónak fogalma sincs arról, hogy a számtalan forgalomban lévő – levél, faág, bokor illusztrációval ellátott – termék közül melyik az, amelyik valóban környezetbarát.

Az ügyvezető igazgató szerint a fő probléma, hogy a „környezetbarát” és az ehhez hasonló kifejezéseket nehezen lehet levédetni, hiszen a Magyar Szabadalmi Hivatal köznyelvben gyakran használt szavakra nem ad védjegyoltalmat. A Környezetbarát Termék Kht. ügyvezető igazgatója szerint a védjegy népszerűsítése összetett feladat. A fogyasztók tájékoztatása jelenleg a védjegy ismertetését jelenti, Frigyer Attila szerint a környezetbarát termékek vásárlását majd akkor kell szorgalmazni, ha a számuk a sok százezer termék között jelentős lesz. A vezető úgy látja, a környezetbarát termékek térhódítását adókedvezménnyel lehetne ösztönözni, ugyanis a gazdálkodók csak nyereséges tevékenységre vállalkozhatnak. Emellett komoly összeget költünk a vállalati szféra informálására, tévéreklámokkal, napilapokban elhelyezett hirdetésekkel próbáljuk a gyártók tudtára adni, milyen előnyeik származhatnak a védjegy használatából.

A félreértésekre az egyik legjobb példa az Európa-szerte használt, eredetileg Németországból származó Grüne Punkt védjegy, amely számos importált terméken szerepel, és azt jelenti, hogy a gyártó azokban az országokban, ahol termékét ezzel a védjeggyel forgalmazza, kifizette a csomagolások gyűjtését és hasznosítását fedező hozzájárulást. Ez tehát nem a termék környezetbarát tartalmára utal, hanem a csomagolás újrahasznosításának megszervezettségét jelzi. Környezetvédők szerint ezzel a jelzéssel az a legfőbb probléma, hogy megtévesztheti a fogyasztókat a termék öszszetételével kapcsolatban. A Grüne Punkt hazai védjegyhasználati jogait az ÖKO-Pannon Kht. birtokolja, amely, miután a közelmúltban elfogadott jogszabályok erre már lehetőséget adnak, a szelektív hulladékgyűjtés országos szervezésén munkálkodik. A kht. vezetője, Gönci Beáta szerint is még jelentős munka vár rájuk mind a védjegy tényleges jelentésének megismertetésével kapcsolatban, mind az ahhoz kapcsolódó újrahasznosítási rendszer működési mechanizmusainak kialakítását illetően.

A szigorú, költségesen megvalósítható ISO 14001 szabvány szerinti „környezetközpontú irányítási rendszer” tanúsítást több mint háromszáz cég megszerezte ugyan, egyelőre teljesen esetleges a környezettudatos vállalatirányítás másodlagos marketinghasznosítása. Tóth Gergely úgy látja, a nagyobb vállalatok általában előbb nyitnak a zöld marketing felé. A szektorok alapján nem lehet tendenciákat meghatározni, és általában egy-egy elszánt vezető döntése alapján indul be a tevékenység kommunikációja. Csutora Mária szerint az európai uniós csatlakozás közeledése miatt hamarosan változás várható a hazai cégek zöld politikájában, illetve a felhasználásban, hiszen a nagyvállalatok nyilván a csatlakozás után is versenyképesek akarnak maradni.

A környezettudatosság felé hajt továbbá az a sovány, ám annál hangosabb környezetvédő kör is, amely árgus szemmel figyeli a piac szereplőit. Az aktivisták érdekérvényesítő készségét jól mutatja a Pepsi visszaváltható üvegeket negatív tulajdonságokkal felruházó plakátja kapcsán kialakult botrány (bővebben lásd Zöldesbarna című írásunkat), amely a reklámszövetség elmarasztaló állásfoglalásával és a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség bírságával végződött. Ez a tábor nemcsak a környezet károsítóira gyakorol nyomást, hanem a félrevezető zöld kommunikációt is leleplezheti.

Zöldesbarna

Tavaly októberben kisebbfajta botrány alakult ki a Pepsi „Te melyiket választod, ha az áruk egyforma?” szlogenű plakátjai miatt, amelyen egy visszaváltható és egy nem viszszaváltható palack volt látható. Míg az előbbi alatt csupa negatív jelző szerepelt, az utóbbit új, szép és könnyen kezelhető jelzővel látta el a hirdető. A Hulladék Munkaszövetség, az Ipoly Unió és Hégely Sándor állampolgár úgy látta, hogy a fogyasztókat és a környezetet is sérti a hirdetés, és panaszt tettek az illetékes szerveknél. Barta Zsolt, a Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari (FÁÜ) Rt. pr-menedzsere szerint a poszterek  legfontosabb üzenete az azonos ár kiemelése volt. Az elmúlt 5 évben egyébként a visszaváltható palackokban forgalmazott termékek egyre kevésbé fogynak. A Pepsi pr-menedzsere szerint az árkorrekció többek közt erre a tendenciára reflektált. A panaszosok által festett képet árnyaltabbá teszi és a Pepsi környezettudatosságát jobban kifejezi, hogy a cég évek óta sikerrel szervezi meg a Pepsi Szigeten palackgyűjtő akcióját, valamint hogy több más nagyvállalattal közösen alapító tagja és támogatója a csomagolási hulladékok környezetbarát kezelésének hazai rendszerén, a szelektív hulladékgyűjtés magyarországi bevezetésén munkálkodó ÖKO-Pannon Közhasznú Társaságnak. A Pepsi környezet iránti elkötelezettségének azonban ellentmond az a lapzártánk után érkezett hír, miszerint a vállalat többé nem szállít másfél literes kiszerelésű visszaváltható palackban üdítőket a boltokba.