Az, amiért a Marketing Sing-Singben már annyi reklám ül. Vannak köztük bűnösök, és akadnak ártatlanok is, akik csak az igazi bűnösökhöz való hasonlatosságuk miatt kerültek oda. Szegény kis hirdetések. Az ítéletek gyakran szinte azonnal megszülettek, akár egy dohos török bíróságon.

Na de figyeljük inkább a vádbeszédet, amely időközben elkezdődött.

Hiba volt már magának a témának, a bűnözésnek a felhozatala is. Veszélyes vizekre evezett ezzel a Nissan-reklám. A film hatására a fogyasztókban negatív asszociációk alakulnak ki, ami azért van, mert a bűnözés maga is negatív fogalom. Félünk tőle. Kerüljük. Ez a negatív környezet tenné vonzóvá a reklámot és azon keresztül az autót? Ki merné állítani, hogy egy rendőrségi szoba „aspiráns” környezet? És ez még nem minden! Talán, ha a reklámfilm végére kiderült volna, hogy az Almera a jó oldalon áll, és ő az, aki a bűn ellen küzd, talán akkor elfogadható lett volna. Ha a termék lett volna a pozitív hős! De nem. A film túlment minden határon. A Nissan – maga a termék – kérem, a bűnöző! Az ő fantomképét rakják össze a filmben. Micsoda a Nissan?! Egy garázda?! Egy gyilkos? Egy pedofil? Mert bizony ezt sugallja a reklám! Még hogy sugallja?! Mondja!

Első hallásra talán meggyőző érvek. Nem csoda, hogy gyakran súlyos az ítélet. És most a védelemé a szó.

Tisztelt Bíróság! Mielőtt ügyfelem védelmére kelnék, tisztázni szeretnék néhány fontos körülményt. Kezdjük a Nissan Almera reklám céljával: Miért született meg ez a film? Mit akart elérni? Nos, a piacon megszokott dolgokat. Márkaismertséget, emlékezetességet, a termék tulajdonságainak hatékony kommunikálását, imázsépítést és ezen keresztül természetesen magas értékesítési mutatókat. Az ismertségre és emlékezetességre külön nem térek ki, mert ezekkel az ügyész úrnak nincsenek is problémái. A hirdetés szokatlan témafelvetése miatt ugyanis eleve kilóg a reklámblokkból. Figyelemfelkeltő és emlékezetes. Ezek fontos előnyök. De vajon igaz-e, hogy közben rombolja a Nissan-imázst?

Meggyőződésem, hogy nem. Tényleg azt fogja bárki is gondolni a reklámfilm láttán, hogy az Almera a sötét oldalon áll? Az autót, mint bűnözőt bemutatni nem más, mint eszköz, amely érdekesen kommunikálja a termék előnyeit. Formás, nagy… stb. Eközben tényleg negatív érzéseket kelt a téma a fogyasztóban? A fogyasztó sosem csak egy témát lát önmagában, elszigetelten. Egy filmet lát, aminek eleje van meg vége. Van története, üzenete, stílusa, humora. Ezek együttesen keltenek érzéseket.

A zord témafelvetés is lehet szerethető, ha a reklám maga szerethetővé teszi.

Gondoljanak csak a szerencsére felmentést nyert Holstein „öngyilkos” reklámjára, amely közönségkedvenc lett. És hogy nem „aspiráns” a szituáció a célcsoport számára? Nem azonosul vele? Az üzenettel, a stílussal, a reklám által teremtett világgal kell azonosulni, hiszen a terméken kívül valójában ez a megteremtett világ az, ami a terméket márkává teszi. A Tangoo díjnyertes filmjében a szereplő fejjel belecsapódik egy hordó narancsba. A főszereplővel nem, de a stílussal tudunk azonosulni, és valójában ez a lényeg. Befejeztem, bíró úr.