Zord bűnös?

Na de figyeljük inkább a vádbeszédet, amely időközben elkezdődött.

Hiba volt már magának a témának, a bűnözésnek a felhozatala is. Veszélyes vizekre evezett ezzel a Nissan-reklám. A film hatására a fogyasztókban negatív asszociációk alakulnak ki, ami azért van, mert a bűnözés maga is negatív fogalom. Félünk tőle. Kerüljük. Ez a negatív környezet tenné vonzóvá a reklámot és azon keresztül az autót? Ki merné állítani, hogy egy rendőrségi szoba „aspiráns” környezet? És ez még nem minden! Talán, ha a reklámfilm végére kiderült volna, hogy az Almera a jó oldalon áll, és ő az, aki a bűn ellen küzd, talán akkor elfogadható lett volna. Ha a termék lett volna a pozitív hős! De nem. A film túlment minden határon. A Nissan – maga a termék – kérem, a bűnöző! Az ő fantomképét rakják össze a filmben. Micsoda a Nissan?! Egy garázda?! Egy gyilkos? Egy pedofil? Mert bizony ezt sugallja a reklám! Még hogy sugallja?! Mondja!

Első hallásra talán meggyőző érvek. Nem csoda, hogy gyakran súlyos az ítélet. És most a védelemé a szó.

Tisztelt Bíróság! Mielőtt ügyfelem védelmére kelnék, tisztázni szeretnék néhány fontos körülményt. Kezdjük a Nissan Almera reklám céljával: Miért született meg ez a film? Mit akart elérni? Nos, a piacon megszokott dolgokat. Márkaismertséget, emlékezetességet, a termék tulajdonságainak hatékony kommunikálását, imázsépítést és ezen keresztül természetesen magas értékesítési mutatókat. Az ismertségre és emlékezetességre külön nem térek ki, mert ezekkel az ügyész úrnak nincsenek is problémái. A hirdetés szokatlan témafelvetése miatt ugyanis eleve kilóg a reklámblokkból. Figyelemfelkeltő és emlékezetes. Ezek fontos előnyök. De vajon igaz-e, hogy közben rombolja a Nissan-imázst?

Meggyőződésem, hogy nem. Tényleg azt fogja bárki is gondolni a reklámfilm láttán, hogy az Almera a sötét oldalon áll? Az autót, mint bűnözőt bemutatni nem más, mint eszköz, amely érdekesen kommunikálja a termék előnyeit. Formás, nagy… stb. Eközben tényleg negatív érzéseket kelt a téma a fogyasztóban? A fogyasztó sosem csak egy témát lát önmagában, elszigetelten. Egy filmet lát, aminek eleje van meg vége. Van története, üzenete, stílusa, humora. Ezek együttesen keltenek érzéseket.

A zord témafelvetés is lehet szerethető, ha a reklám maga szerethetővé teszi.

Gondoljanak csak a szerencsére felmentést nyert Holstein „öngyilkos” reklámjára, amely közönségkedvenc lett. És hogy nem „aspiráns” a szituáció a célcsoport számára? Nem azonosul vele? Az üzenettel, a stílussal, a reklám által teremtett világgal kell azonosulni, hiszen a terméken kívül valójában ez a megteremtett világ az, ami a terméket márkává teszi. A Tangoo díjnyertes filmjében a szereplő fejjel belecsapódik egy hordó narancsba. A főszereplővel nem, de a stílussal tudunk azonosulni, és valójában ez a lényeg. Befejeztem, bíró úr.