Kábelpiaci helyzetkép
6
KREATÍV
TV TREND
Karácsony László
stratégiai és marketingigazgató
(
Atmedia)
Először is összezsugorodott. A tévés reklámköltések nettó 71,5 milliárdról
48,7
milliárd forintra csökkentek, azaz 22,8 milliárd forint eltűnt 2008 és
2013
között (forrás: MEME). Csökkent a 18–49 éves korosztály átlagos el-
érési költsége, nettó 54 ezer forintról 32 ezerre, 40 százalékkal – ez a ká-
belcsatornák esetében 44 százalékos, míg a földi csatornák esetében csupán
26
százalékos csökkenést jelent (forrás: MEME és NAM). Vagyis a keresleti
piac kínálati piaccá alakult, nagyobb lett az árverseny, a kábel illetve a földi
átlagár között tovább nyílt az olló.
Másrészt tovább aprózta a piacot a kábelcsatornák térnyerése: 18–49 EQ
GRP arányuk a 2008-as 23 százalékról 51 százalékra növekedett (NAM).
Elérésépítésben a kábelportfóliók felnőttek a földi sugárzású országos ke-
reskedelmi csatornák mellé. Egyre szignifikánsabban különül el a tömeg-
elérés és a minőségi, nagy elérés közötti szemlélet. Az országos csatornák
a hirdetési bevételeik csökkenésével párhuzamosan, egyre nagyobb fókuszt
helyeznek az affiliate oldali
(
másként disztribúció oldali – a szerk.)
megállapo-
dásaikra.
A portfóliók előnyösebb helyzete itt is kirajzolódik. Hasonlóan az online-hoz
a tévépiacon is megtörtént a sales house-okba tömörülés, csökkent a sze-
replők száma. Ami nem változott öt év alatt, hogy a költések nagyon lassan
követik a nézőt a kábelcsatornákra.
Az országos földi sugárzású csatornák mellett a kábelcsatornák még min-
dig jellemzően támogató megoldásként vannak a fejekben. Vagyis a piac
megváltozott, de a szemlélet nem. Szerencsére akadnak kivételek, akik év-
ről évre növelik többségi kábelarányukat. A teljesség igénye nélkül néhány
nagy FMCG-cég: Tchibo, Reckitt Benckiser, Colgate, Palmolive, és példaként
páran más szegmensből is: Ford, Formatex, Sony, Adidas, Budapest Bank.
Ők felismerték, hogy minőségi ratingek
(
reklámértékek – a szerk.)
alacsonyabb
árszínvonalon vásárolhatók a kábelcsatornákon.
(
MEME: Magyar Elektroni-
kus Műsorszolgáltatók Egyesülete; NAM: Nielsen Audience Measurement – azaz
Nielsen Közönségmérés – a szerk.).
Miben változott a televíziós piac leginkább az
öt évvel ezelőtti állapotokhoz képest?
01
