A pr-esek ötven százalékban mellélőnek

132 újságíró töltötte ki november folyamán azt az online kérdőívet, amellyel a Sakkom Interaktív pr-ügynökség és a KutatóCentrum arra az örök kérdésre kereste a választ, hogy hogyan vélekednek az újságírók a pr-esekről, azaz mennyire segítik a munkájukat a pr-esektől kapott anyagok. Bár a kutatás a sajtómunkásokra nézve nem volt reprezentatív, a Sakkom beszámolója szerint a válaszadók között éppúgy voltak gazdasági, mint kulturális, informatikai és életmód-újságírók.

Agresszívek, terjengősek, csak az ügyfél érdekli őket

Az Uniomedia és a Nézőpont Intézet ötszáz fős, tavaszi kutatásához képest a Sakkom felmérésének az eredményei jóval pozitívabb képet mutatnak a pr-szakma gyakorlóiról, így várhatóan nem is fogják úgy kiverni a biztosítékot, mint a tavaszi felmérés tette.  Miközben ugyanis a tavaszi kutatásban csak az újságírók 19 százaléka értékelte hasznosnak vagy teljes mértékben hasznosnak a pr-szakemberekkel való kapcsolatot, a Sakkom sajtókutatása szerint az újságírók közel kétharmada úgy véli, hogy a pr-esek inkább segítik a munkájukat, mint akadályozzák, és csupán 24 százalékuk gondolta azt, hogy segítik is, meg nem is. Ennek ellenére a 132 megkérdezett több mint fele tudott megfogalmazni olyan dolgot, amit nem kedvel a pr-esekben.

A legjellemzőbb panasz, hogy a pr-szakma képviselői túl agresszívek, többször küldik a sajtóanyagot, és többször megkeresik az újságírókat telefonon, mert visszaigazolást várnak előre a sajtótájékoztatón való részvételről. Összesen a sajtómunkások nyolcvan százaléka állította azt, hogy a pr-esek rámenősek. A válaszolók húsz százaléka azt sem szereti a pr-esekben, hogy terjengősen írnak, nem pontosan és rossz helyesírással fogalmazzák meg a közleményeket. Említették továbbá páran a szakmai hozzáértés hiányát, a rossz kontaktlistát, azt, hogy a sajtóközlemény kiküldése után nem állnak rendelkezésre a felmerülő kérdésekhez, illetve, hogy nem értik meg a sajtósok szempontjait, csak az ügyfelekét.

A Sakkom megkérdezte az újságíróktól azt is, hogy a közvetlenül a cégtől, vagy a pr-ügynökségtől érkező anyagok felelnek-e meg jobban az elvárásaiknak, amelyre a válaszadók hatvan százaléka mondta azt, hogy nincs különbség – valószínűleg sokan nem is figyelik a forrást. Akik viszont állást tudtak foglalni a kérdésben, azoknak kétharmada a pr-ügynökségek anyagait preferálja.

Több mint a fele mellémegy

A kutatásban természetesen szó esett olyan kérdésekről, amelyek a segíthetnek a pr-eseknek, hogy még hasznosabban végezzék a sajtókapcsolati munkát, kezdve az újságírók jelenlegi helyzetétől az igényeikig. Ami a tényadatokat illeti, a kérdőív eredményei szerint egy magyar újságíró jellemzően hat-tíz sajtóközleményt kap naponta, melyeket a bevezető és az e-mail tárgya alapján szelektál. Ha a téma nem tartozik az ő területéhez, az újságírók 43 százaléka továbbküldi az illetékes kollégának, 25 százalék azonnal törli, húsz százalék pedig félreteszi későbbre. Az, hogy mennyire hasznosak a sajtóközlemények, nagyjából megfelel a Médiatükör kutatási eredményeinek: az újságírókhoz beérkező közlemények több mint fele eszerint egészen biztosan mellélövés. A 132 ember közel harmada ráadásul a kapott sajtóanyagoknak kevesebb, mint felét tartja közlésre érdemesnek.

Amikor egy újságíró egy hír közléséről dönt, a két legfontosabb szempont számára a hírérték, valamint az, hogy a sajtóanyag kapcsolódjon a szakterületéhez. A kutatás szerint az újságírók több mint harmada tárgyilagosnak és korrektnek tartja a sajtóanyagokat, ugyanakkor úgy látják, hogy a hírérték nem mindig jellemzi azokat: 42 százalékuk szerint ez egyáltalán nem vagy inkább nem jellemző rájuk. Az, hogy csatoljanak a közleményhez képet, csak a válaszolók negyedének fontos, de közben csupán tizedük mondta azt, hogy soha nem használja fel a kapott illusztrációt. A kapcsolódó videó egyelőre még a képnél is kisebb szerepet játszik: mindössze öt százalék mondta, hogy fontos neki, de egyelőre nem is igazán kapnak ilyen anyagokat az újságírók. A megkérdezettek negyven százalékának soha, 59 százalékának pedig ritkán küldenek videót a pr-esek.

„Az újságírók kétharmada tartja fontosnak a közleményt a vállalatok és a média közötti kapcsolattartásban, ezért nem érdemes lemondani erről az eszközről, mindössze meg kell érteni, mire van szüksége a sajtó munkatársainak” – foglalta össze a kutatás tanulságait Kozarek Andrea, a Sakkom Interaktív szakmai vezetője. „A megfogalmazás, a megfelelő embernek eljuttatás mellett az időzítést is érdemes jól megválasztani: az újságírók elmondása szerint a cégek szeptemberben és októberben kommunikálnak a legintenzívebben, míg a legcsendesebb időszak március és november” – tette hozzá a szakember.

A weboldal fontos, a Twitter nem

A vállalatoknak a sajtóközlemények elkészítése mellett a honlapokra is érdemes kiemelt figyelmet fordítaniuk, mivel az újságírók 97 százaléka tájékozódik ebből a forrásból, ha információkat gyűjt. Emellett fontos, hogy a vállalatoknál legyenek nyilatkozatképes szakértők, mert a válaszadók 88 százaléka mondta, hogy kiegészítő információkért személyesen is megkeresi az adott céget. A plusz információk gyűjtésére a közösségi médiát még nem kiemelten használják a sajtósok: csupán tíz százalékuk mondta, hogy gyakran teszi ezt, negyven százalákuk pedig még sosem tette. A Twittert az újságírók háromnegyede egyáltalán nem veszi igénybe információgyűjtéshez, a Facebookot azonban már negyven százalékuk használta ilyen célból.

A sajtóközlemény után az interjú a második legnépszerűbb tájékoztatási forma az újságírók körében, csupán harminc százalék mondta, hogy nem igényli ezt a műfajt, viszont 52 százalék tartja nagyon vagy inkább fontosnak.  A kötött programú sajtótájékoztató azonban mindössze negyven százaléknak, az online vállalati sajtószoba 35, a kötetlen sajtóbeszélgetés pedig 34 százaléknak fontos. Az interjúalany kiválasztásánál ugyanakkor nem a pozíció érdekli őket, hanem hogy az illető tökéletesen ismerje az adott projektet” – mondta Kozarek Andrea. Az újságírók egy-egy hír kapcsán szívesen keresik fel a téma független szakértőit is, de a közösségi médiát is egyre intenzívebben használják. A leggyakrabban a Facebookról szereznek be háttér-információkat.

A Sakkom Interaktív öt évvel ezelőtti sajtókutatásával összevetve az eredményeket megállapítható az is, hogy a hírfogyasztási szokások változásával összhangban a sajtóközleményeknél is inkább a rövidebb anyagokat preferálják az újságírók. Míg 2005-ben a válaszadók 82 százaléka voksolt a 3000 karakteres vagy annál rövidebb sajtóhír hosszra, addig a 2010-es sajtókutatás esetében ez az érték már 95 százalék.