A szexualitás hatóereje

A levegő nyarat meghazudtoló fülledtséggel telt meg, amikor a LEAF2 német, angol, portugál, brazil, orosz, kínai és magyar reklámembereiből álló zsűrije meghozta döntését Európa legerotikusabb hirdetéseiről. (A zsűriben Magyarországot a cikk szerzője, Gosztonyi Csaba képviselte – a szerk.) A sajtó által nagy figyelemmel kísért rendezvény népes különítményt vonzott. A szakújságírókon kívül a francia M6 csatorna, a Sun, illetve portugál bulvárlapok és férfimagazinok tollnokai gyülekeztek a nem mindennapi fesztiválon.

Tudomány
A konferencia három napján a hallgatóság a reklám és az erotika kapcsolatáról hallhatott előadásokat a londoni Triumph marketingvezetőjétől kezdve egészen az alkalmazott fotográfia művelőinek felszólalásáig. „Analysing The Photographic Image In Advertising” címmel például Portugália egyik legsikeresebb reklámfotósa, Rui Soares Esteves tartott előadást.

A prezentációban elmondta: elsősorban a divatfotózásban használjak eszközként az erotikát, és ott ez jobban is sikerül, mint a reklámoknál, mert az előbbi a fotós fantáziáját, utóbbi legtöbbször csak a megrendelő óhaját dicséri. Szerinte a pornográfia nem más, mint explicit erotika, a határ nem húzható meg egyértelműen pornó és erotika között, ez a befogadó kulturális szokásai által determinált. Napjainkig szerinte a voyeur és a celebrity típusú reklámok a legnépszerűbbek. Technikailag gyakran direkt fényekkel élnek a fotósok az amatőr „veled is megtörténhet” hatás kedvéért. „Szeretjük meglesni a szomszédnőt, akkor is, ha lóg a melle, és amennyiben Britney Spears popsiján látjuk viszont az egyébként máson szimplán feszülő alsóneműt, máris rohanunk a pénztárhoz” – fejtegette. A másik legfontosabb kulcsszó Soares szerint a 21. század elején a botránykeltés igénye ebben a szerinte egyre feminizálódó, erotikus reklámképi világban.

Körülmények
Az összesen 20 országból érkező nevezések közül a fődíjat hatalmas vita után egy TCR-kampány kapta. Az osztrák Palla Koblinger-Proximity Aids Hielfe filmje egyhangú szavazással utasította maga mögé az egyébként igen színvonalas mezőnyt. A zsűri egybehangzó véleménye szerint a filmes felhozatal jóval erősebb volt, mint a print, nem csoda, hogy a fődíjra egyetlen nyomtatott alkotás sem aspirált. Akadt néhány érdekes próbálkozás, amelyeket ki kellett zárni a versengésből, mert valószínűleg maga a „megrendelő” nem tud a létezéséről. Ilyen volt egy VW Beetle-film, amelyben egy a német zsűritag számára ismert honfitárs-pornószínész szexuális kapcsolatba lép egy modern bogárhátúval.

A zsűri tagjai eltérő véleményeket fogalmaztak meg azzal kapcsolatban, mitől is erotikus egy reklám. Rubens, a brazil zsűritag nem is akarta definiálni a fogalmat, hanem elmondta: ő érzi a létét a levegőben, illattal, zenével, harmóniával hozza összefüggésbe. James szerint ott végződik az erotika, amit már nem mutat meg jó érzéssel 12 éves fiának, Morten, a dán designer az erotika mindenekfeletti termékrelevanciájára esküszik. Az ítélkezés végére Paula, a portugál zsűritag, egyben a zsűri egyetlen nő tagja már egy választási plakátról is megpróbálta annak erotikus voltát bizonyítani (a szimbolikusan az „erős kéz politikáját” hirdető képen egy ökölbe szorított szőrös férfikéz látható), de ezt a társak a túlzott reklámfogyasztás és a téma nehezen definiálhatóságának a számlájára írták.

Tények
A fesztiválon, az adatok tanúsága szerint hat olasz, öt francia, négy brazil, két svájci, két osztrák és két norvég erotikus reklám kapott díjat. Egy-egy díjat vihetett haza Spanyolország, Portugália, Oroszország, Finnország, Dánia, Nagy-Britannia, valamint Magyarország. A zsűri a sajtó- és óriásplakát-hirdetéseket, illetve a televíziós reklámfilmeket értékelte. Mozihirdetésekkel a reklámügynökségek nem nevezhettek, mert a szervezők szerint a mozireklámok hitelességét nehezebb kideríteni, mint például a sajtóreklámokét.

Az ételek és italok kategóriájában a legjobb sajtóhirdetésnek járó díjat a spanyol La Olla Caliente kapta egy erotikus éttermet népszerűsítő hirdetésével. A legjobb televíziós szpot ugyanebben a kategóriában a többszörös cannes-i oroszlános F/Nazca Saatchi & Saathi Brazília munkája lett, ezüstéremmel pedig a Scholz & Friends Budapest „mustáros chips” hirdetését jutalmazta a zsűri (az 1–20-as pontozási rendszerben 15,9-es átlagot kapott). A magyar munka csak kevéssel előzte meg a BBDO Moszkvát az egyébként legnépesebb kategóriában.

A szépségtermékeket kommunikáló legerotikusabb kampányokat a milánói BBDO készítette. Az ügynökség egy szexis retikült hirdető sajtóreklámmal arany LEAF-díjat, a Triumph fehérnemű print hirdetésével ezüst LEAF-et kapott. A grottera.com szintén tarolt a versenyen, a Roche Laboratoires megbízásából készült filmmel győzelmet aratott, és az EB Cosméticos reklámfilmjével a második helyet is megszerezte.

James Lanham, a versenybizottság elnöke arról tájékoztatta a Kreatívot, hogy szervezési nehézségek miatt a LEAF Young HotShots (LYHS) verseny első fordulóját március helyett júniusban, a világ legrangosabb fesztiváljával egy időben rendezik meg. Cannes-ban világhírű kreatív ügynökségek vezetői értékelik majd az alkotásokat.