A cannes-i szálláson elköltött reggeli közben egy - mint később kiderült - kis puerto rico-i ügynökség kreatívja szólított meg. Elmondta, ő csak azért van itt, mert megnyert egy helyi reklámversenyt, melynek a fődíja egy utazás volt a cannes-i reklámfesztiválra. Közben szabadkozott „rossz angolja” miatt - ami azért jelzésértékű, mert tudvalevő, hogy Puerto Rico jelenleg az Egyesült Államok része.

 Bár egy egyedi eset nem lehet reprezentatív, mégis érthetőbbé teheti a „latin” ügynökségek egyre nagyobb térnyerését az angolszász világban. Nem véletlen, hogy az AdAge amerikai reklámszaklap is külön „Hispanic” rovatban foglalkozik az Egyesült Államokbeli latin származásúakra specializálódott ügynökségekkel, amelyek egyre inkább elszakadni látszanak, immár nyelvileg is, az „anyaország” kommunikációs fősodrától.

A cannes-i reklámfesztivált persze inkább a dél-amerikai országokból érkező latin ügynökségek kreatívjai foglalkoztatták - melyek már nem csak a latin, hanem a globális piac viszonylatában keresik a helyüket, úgy tűnik egyre rámenősebben. Idén a számos argentin ügynökség által létrehozott „Argentina” csoportosulás volt a fesztivál egyik főtámogatója, és külön standon, számos látványos és vaskos kiadvánnyal igyekeztek elkápráztatni a látogatókat. A fesztivál naponta megjelenő belső újságjának egyik áttekintő cikkéből - és nem utolsósorban a kiosztott díjak megoszlásából - az derült ki, hogy az utóbbi években rosszabbul „teljesítő” brazilok gyakorlatilag az utóbbi évtizedben felhalmozott reputációjukból élnek, és egyre inkább meg kell osztaniuk a „kreatív latin imázst” a bizonyítani akaró argentin és chilei ügynökségekkel.

A cannes-i markáns hispán jelenlét azonban még így is megbújt a fogyasztók által meghatározott marketing és a társadalmi felelősségvállalás témái köré csoportosítható előadások, beszélgetések és kiadványok tömege mögött.

Az első témával valószínűleg már a hazai reklámszakma fórumai is csordultig teltek: egymást követik itthon is az új jelszavak - aWeb 2.0, a már nem hagyományos  reklámként megjelenített, de reklámként funkcionáló „márkázott” tartalmak, a szórakoztatás és a közösségi véleményformálás befolyásolása, integrált megoldások - köré szerveződő fórumok és konferenciák. Ebben a vonatkozásban a fesztivál sem tudott radikálisan újat nyújtani, hacsak nem abban, hogy a lehetséges technológiáknak (a mobilkommunikációtól a webes megoldásokig) és a lehetséges stratégiáknak (a kreatívkoncepciók médiumra szabásától az újraosztott médiatervekig) szinte a teljességét reprezentálta. És bár voltak természetesen hurráoptmista lelkendezők, akik vagy a reklámipar, vagy éppen saját szűkebb területük forradalmáról beszéltek, az óvatosabb szemlélők számára világossá válhatott: szó sincs forradalomról. Egyszerűen az történik, hogy a változó médiakörnyezetben a fogyasztók egyre sikeresebbek tudnak lenni az alapvetően mindig is utált reklámok elkerülésében - a hirdetők, ügynökségek pedig csak követik a kommunikációs technológiák változásait. Alkalmazkodnak, de nem forradalmasítanak, ahogy az egyik beszélgetés résztvevője fogalmazott.

A másik főtéma, a társadalmi felelősség szintén megszokott üzenetei már más szempontból játszottak fontos szerepet a fesztiválon.

Amikor Al Gore a világ vezető reklámügynökségeinek és hirdető vállalatainak vezetői elé lépett, egyértelműen apellált arra a képre, amit a reklámipar már nagyon nem akar a magáénak tudni. Az Al Gore által is felemlegetett kép szerint a reklámügynökségek valaha a kapitalizmus legszámítóbb szekértolói voltak: nem számított semmi más, csakis az, hogy a lehető legtöbben vásároljanak a hirdetett termékből, ennek érdekében pedig minden megengedett volt. Ez a „reklámügynökség-reprezentácó”, ami a közvéleményben még ma is markánsan jelen van, kiváló alapot adott Al Gore-nak arra, hogy felvillantsa az alternatívát, ami nem mellékesen saját törekvéseivel is összhangban van.

„Ha egy hirdető és egy ügynökség kiáll a klímaváltozás megfékezése mellett, akkor számukra a jelenlegi válság egyben lehetőség is: a jó ügyért való küzdelem ugyanis növeli a brandek értékét, és egy cég alkalmazottainak lojalitását is” - fogalmazott Gore, nem titkolva, hogy a környezettudatos kampányok szervezése nem csak jótékonykodást jelent, hanem konkrét anyagi hasznot is hoz. Amellett természetesen, hogy a gazdagodó ügynökségek lelkiismerete nyugodt maradhat: valóban segítenek az ökoszisztéma stabilizálásában.

Al Gore meghívása, az Act Responsible CSR-kiállításának szükséges hely biztosítása, és akár a BBDO napkollektorjának ítélt outdoor Grand Prix is azt a feltételezést látszik alátámasztani, hogy az a „reklámszakma”, amit a fesztiválközpontban összegyűlt zsűritagok és pályázók reprezentálnak, nagyon szeretne változtatni a saját imázsának kommunikációján, jól felfogott anyagi érdekeiből kifolyólag.

Az új trend - már csak a fesztiválok dinamikája miatt is - persze nem lehet új, inkább csak most nyert markáns megfogalmazást. A fesztivál „nyersanyagát” a beérkezett pályaművek adják, ebből faragják ki a zsűrik a kiválasztott arculatot, végül ez a kép hat majd a következő évad Grand Prix-re pályázó kreatívokra. Akik számára - ha jól nyúlnak hozzá - a CSR valószínűleg zöld út lesz a sikerhez.