Egységben az erő

Az ETR-rel kapcsolatos célkitűzések között a szakma a következőket fogalmazta meg: a rendszer legyen átlátható, kontrollálható és egységes, valamint folyamatosan kövesse a piac változásait. Fontos, hogy a minősítést egy közterülettől független cég készítse, de az újonnan csatlakozók számára nyitott legyen. A piac meghatározó szereplői által elfogadott rendszer a többi reklámhordozó médiummal azonos értékű médiatervezést tegyen lehetővé. A létrehozott minősítő szabvány a műszeres televíziós közönségmérés után a második legpontosabb hatékonysági kimutatást biztosítja. Hiszen a rádiók esetében gondot jelent a korlátozott naplózási időszak, a sajtó esetében pedig az olvasási gyakoriság nem feltétlenül egyezik a reklámolvasási gyakorisággal – mondta Ármós Lajos, a Szonda Ipsos kutatási vezetője.

Táblatulajdonosok
Hidvéghy Melinda, az Outdoor vezérigazgatója elmondta, hogy a piacon eddig több táblaminősítő rendszer is használatban volt, de ezek közül egyik sem volt nyilvános, átlátható, ellenőrizhető és egységes. Régóta szükség volt már egy olyan szabványra, amely alapján az optimalizáló szoftver konkrét GRP és OTS számokat tud megadni, és megszünteti a szubjektív minősítések okozta mérési anarchiát. Főleg, hogy a dohánytermékek hirdetéseinek kiesésével fokozottan előtérbe került a közterületet eddig nem használó, új ügyfelek megszerzésének igénye. „Az új rendszer egyáltalán nem statikus, ha kell, a jövőben akár az alapokon is lehet változtatni, amennyiben ezzel a fejlesztésben résztvevők is egyetértenek, és a szakma javát szolgálja” – mondta a vezérigazgató.

Az egységes és kompatibilis rendszer a cégek táblái között egységes ár-érték arányt is okoz, ami nagyban megkönnyíti a médiatervezést. Ez az egységesség azonban természetesen nem azt jelenti, hogy hasonló minősítésű plakáthelyek nem lehetnek eltérő árfekvésűek. Az árpolitika alakítása továbbra is a cégek kezében marad, egyedileg meghatározható és elbírálható – magyarázta Kárpáti András, a Multireklám ügyfélkapcsolati igazgatója.

Az ETR már mutatkozó és várható hatásai párhuzamban állnak azzal a tapasztalható tendenciával is, hogy az óriásplakátok fejlődése, fejlesztése egyre inkább mennyiségiből minőségibe megy át. Jelenleg körülbelül 25 ezer telepített tábla található Magyarországon. Kezdetben a cégek országos hálózatok kiépítésére törekedtek, így vidéken sokszor nemcsak megyeszékhelyekre, hanem kisebb településekre is kerültek táblák. Azonban részben az ETR-nek, részben a piaci szereplők saját felméréseinek köszönhetően a jövőben, főként az utóbb említett helyszíneken elhelyezkedő táblák száma várhatóan jelentősen csökkenni fog. Gesztesi Erzsébet, az Akzent Media ügyvezető igazgatója például elmondta, hogy az ETR-adatok áttekintését követően már 300 tábla lebontásáról döntöttek.

A továbbiakban félévente felülvizsgálják az adatokat, és nem zárják ki az újabb bontások lehetőségét, bár inkább az árkategóriák módosítására koncentrálnak. Hidvéghy Melinda szerint a táblahelyek megszüntetésénél nem szabad elhamarkodottan cselekedni. Sokféle szempontot kell figyelembe venni, hiszen különböző plakáthelyeknek a különböző célcsoportokat tekintve más és más lehet az értéke, ezért az ETR adatait érdemes összevetni az elmúlt 12-13 év szakmai tapasztalatával is.

Minőség, minőség
A minőségi változások mind a szakma, mind a lakosság számára kedvezőek. A fejlesztések és újítások javítják a táblaállomány kihasználtságát, a „sötét”, téli hónapokat is kelendőbbé tehetik, valamint előtérbe kerülhet az igényesebb kreatív munka, a minőségibb és sokrétűbb kivitelezés. A formátum és méret ötletes használata csodákat művelhet. Minden egyes megoldásnak megvan a maga funkciója és hatása, mindegyik színesíti és gazdagítja az összképet.

Gesztesi Erzsébet elmondta, hogy az idei év legfontosabb céljai a szolgáltatás minőségének emelése, és a működés minden részfolyamatának gazdaságossá tétele. E célok eléréshez alapvető fontosságú az ETR átfogó használata, hiszen a közterületi piacon hosszú lánc alakult ki az ügyfél és a médiatulajdonos között, és az igények csak drága, személyre szabott piackutatással voltak felmérhetők. Az ügyvezető igazgató szerint az ETR bevezetésével lehetőség nyílik a minőség és a kereslet értékelésére, azaz helyrebillenthető az ár-érték arány. Az adatok alapos elemzése után lehet dönteni az egyes táblák sorsáról: elképzelhető-e a minőség javítása, vagy elkerülhetetlen a tábla lebontása. „A folyamat eredménye a szolgáltatás minőségének növekedése. Ez nemcsak az ügyfelek számára hasznos, de az önkormányzatokkal való viszony rendezésében is nagy szerepet játszik” – mondta Benits László, az Akzent Media kereskedelmi igazgatója.

Tervezés
A közterület a televízió után a sajtóval megosztva a második legkedveltebb médiatípus. Megfelelő büdzsé esetén az óriásplakátokat és a citylightokat mindig megtalálhatjuk a kampányokban. Azonban sokszor gondot jelent, hogy a köztéri reklámok nehezen targetálhatók. Nem tudjuk befolyásolni, hogy egy adott hirdetést például csak háztartásbeliek, vagy csak 30 éven felüliek nézzenek meg, ezért nagyon fontos, hogy a hatékonyság exakt és egységesen mért számokkal maximalizálható legyen – mondta Halpern Borbála, a Starcom Mediavest Hungary médiatervezője. „Valóban, a közterületen eddig nehezen lehetett célcsoportra tervezni, így a többi médiatípussal is nehezen volt összehangolható, mivel nem álltak rendelkezésre objektív táblaminősítő adatok.

Plakátrengeteg

Bár az optimalizálók felmérték a táblákat, de a pontos információk nem jutottak el a médiatulajdonosokhoz. Így sokszor az ár-érték arány nem volt megfelelő” – magyarázta Gesztesi Erzsébet. Kárpáti András elmondta, hogy tapasztalata szerint az ETR megjelenése a médiaügynökségekből is élénk érdeklődést váltott ki. Számos olyan céggel találkozott, aki egyelőre még saját szoftverével dolgozik, de már kérte az új, egységes adatokat, és azokat folyamatosan vizsgálja és összeveti a sajátjaival. Összefoglalva, a szakma szereplői komolyabb eredményeket az év második felében várnak az ETR-től, de az indulást és a fogadtatást pozitívan értékelik, sőt egyesek halk véleménye szerint a jó 2002-es évkezdet már talán némileg az egységes rendszernek is köszönhető.

A másik oldal

Sokszor és sokan kérdőre vonták már az Europlakát vezetőit, hogy miért nem csatlakoztak az ETR-hez. Boda János, a cég ügyvezető igazgatója egészen röviden úgy nyilatkozott, hogy nem érti, miért vert ilyen nagy port a rendszer megjelenése. Véleménye szerint nem feltétlenül volt rá szükség, hiszen a piac kétharmada több éve dolgozik egy másik eszközzel, ami teljesen jól működik. Mindazonáltal nem zárkózik el az ETR használatától, de amíg megítélése szerint nincs véglegesen kidolgozva, addig nem tudja megítélni. Az említett másik eszköz a Spectator nevű szoftver, amelynek alapjaira a közelmúltban az ETR-től szintén távol maradt Primacom és Portland optimalizáló cégek saját minősítő adatbázisaikra támaszkodva létrehozták a Strategót és az Optimát. A Stratego elsősorban a médiatervező cégeknek nyújt hathatós segítséget a stratégiai tervezésben. Az adott pénzkereten belül össze lehet állítani, hogy egy kampány során hány darab óriásplakátot, citylightot használjunk, és ezek hol helyezkedjenek el a lehető legnagyobb hatékonyság elérésének érdekében. Az Optima inkább a hirdetőknek szól, és elsősorban analizációs szoftver. Segítségével a beérkezett médiatervezői ajánlatokat lehet megvizsgálni az árhatékonyság szempontjából, azaz mely hirdetői csomag nyújtja a legtöbbet a ráfordított költségek arányában. A Spectator pedig táblaszintű tervezést végez. Az adatbázis egy 39 településen és Budapesten 16 ezer fős mintán végzett, a közlekedési szokásokat felmérő kutatásból és az óriásplakátokat, citylightokat, hirdetőoszlopokat minősítő vizsgálatból tevődik össze.