A kreatív versenyeknél viszonylag szubjektív a döntési folyamat, egy hatékonysági verseny esetében azonban nyilvánvalóan számszerű eredmények döntenek. Csak éppen nem tudni, mik ezek. Persze, el lehet fogadni, hogy a Vodafone internetkampánya rendkívül hatékony volt, de természetes, hogy sokak – akiket például érdekel, hogyan lehet hatékony reklámot csinálni – kíváncsiak lennének, mitől. Ezt azonban homály fedi.

Innentől kezdve lehet irigykedésnek nevezni Szászkő László, a hat reklámügynökség kreatívigazgatójának körlevelét, amely azt a kérdést teszi fel, hogy miért nem az ő reklámja nyert, miért a másiké, csak éppen nem korrekt. Szászkő László ugyanis valóban nem tudhatja a választ, ahogy sok más vesztes sem. Főleg akkor, ha a saját adatai mást bizonyítanak.

Na meg tulajdonképpen mitől is annyira féltve őrzött adatok ezek? Valójában az Effie-re benyújtott, úgynevezett „hatékonysági esettanulmány”-okban melyek azok a rendkívüli titkok? A hirdetett termék adott piaci helyzete? A kampány célja? A kampány célközönsége? A kreatív stratégia? A kommunikációs eszköz vagy a médiamix? Az eredményeket igazoló adatok? Vagy a kampány után az imázs alakulása? Gondolhatja-e azt valaki komolyan, hogy a konkurenseknek minderről fogalmuk sincs?

Elvárható lenne, hogy a legnagyobb szakmai lap írjon valamit a nyertesekről. De minek, ha éppen csak a lényeget nem tudni róluk? A Kreatív külön kérésre sem kapott adatokat a Vodafone-tól. A Kreatív így aztán mostantól mindaddig nem fog a leghatékonyabb reklámokról írni, amíg homály fedi, hogy miért voltak eredményesek, még akkor sem, ha a prominens zsűrinek elhisszük, hogy jól döntött. Nekünk ez kevés.

Az Effie szervezői minden felmerülő problémára úgy reagálnak, hogy egy külföldi licencről van szó, és az adott kérdés még sehol máshol nem jelentett gondot. Kit érdekel? Itt jelent.