Initiative - ,,a média az új kreatív"

Alan Cohen nem fukarkodott a látványos illusztrációkkal, hogy meggyőzze a hallgatóságot arról: hogy az új médiatípusok jelentik a jövő reklámiparának legnagyobb kreatív lehetőségét. ,,Kérem dőljenek jobbra! Köszönöm, és most balra! - szólította fel a közönség elé vetített, animált képernyőn látható hölgy a népes hallgatóság tagjait, akik egy darabig engedelmeskedtek is az utasításnak. És tették mindezt azért, mert a vászon alján a mozgásuknak megfelelően mozgott jobbra-balra a klasszikus commodore-játékok világát idéző lapocska, hogy a le-leeső labdát pontot érő helyre pattintsa vissza.

A közönség végül elvesztette a labdát, de a show-t az előadásának bevezetőjeként levezénylő Alan Cohen nem mulasztotta el leütni, mondván, a játék egy nagy metaforaként szolgált a média és a kreativitás új típusú viszonyának működésére.

Cohen szerint ugyanis ma az új médiatípusok, a hirdetések interaktív felületei rejtik a legnagyobb kreatív lehetőségeket. A már jól ismert ,,be kell vonni a fogyasztókat” és közben ,,szórakoztatni is kell őket” hitvallások hangoztatása mellett a szakember egy kiválasztott példán, a filmtrailer eltérő használatain keresztül mutatta be, mit is ért pontosan interaktivitáson és tartalomként funkcionáló hirdetésen.

Elsőként egy hagyományos trailert vetített le Cohen, amelyben a néző végignézheti az összeválogatott, szellemesnek gondolt jeleneteket. Ezután következik az első lépés az átalakításban: egy online felületen például már választani is lehet a tetszőleges jelenetek közül. A következő szintek pedig egyre több nézőpontot engednek a felhasználónak: meg lehet animálni a szereplőket, több nézőpontból is meg lehet mutatni egy-egy jelenetet - melyek közül természetesen a fogyasztó választ - és mindent betetőzve, az egész tartalmat végül mobilra is lehet optimalizálni, totalizálva a bármikor-hozzáférhetőséget és az interaktivitást.

Az átfogó imázskampány szórakoztatásként is működő válfajának kiemelkedő példájaként Cohen a Microsoft által a Windows Vista népszerűsítésére kidolgozott Vanishing Point nevű ARG-jét említette. Az ARG (Alternative Reality Game) lényege, hogy a játék olyan lehetséges világban játszódik, amely egy-egy ponton (mint például a hirdetett brand) összekapcsolódik a való világgal, de alapvetően a színtér egy fiktív univerzum.
Kiemelkedően alkalmas arra, hogy bevonja a nézőket, hozzászólásra, részvételre késztesse az immár játékossá vált fogyasztókat: a Vanishing Point online és a ,,létező” világban is közzétett rejtvényeinek megoldására több online közösség is szerveződött, kiterjedt médiavisszhangot generálva végül.