Intro

Alain Weill szerint a reklám azért rasszista, mert tipikusan nyugati szemszögből nézi a „csóró”, „szerencsétlen”, „műmájer” – jelen esetben indiai – világot. A nyugati álom, a vágy tárgya, azaz a csodaszép autó az érvényesülés eszköze, de az indiainak ahhoz nincs elég pénze – tudása? fejlettsége? –, hogy az eredeti az övé legyen. A másolat is sokat ér, megbecsülést és elismerést kelt, ugyanakkor mi – a nyugatiak – mégis röhögünk rajta, mennyire mókásan ciki ez az egész. Mi bezzeg megvehetjük az originált, az igazi Peugeot 206-ost, a csúcsok csúcsát.

Mit is jelent ez a „mi”? Ugyanezt a kérdést teszi fel Elizabeth Pauline Lester egy Nissan Pathfinder-t reklámozó DM-csomaggal kapcsolatban. Az afrikai motívumokat felhasználó Nissan-reklám szerinte tipikus modellje a „jó” hirdetésnek: specifikus közönséget céloz, tiszta és érthető üzenetet közvetít olyan hangnemben, amely a termék körül a „nagyszerűség” imázsát építi fel. Ugyanakkor a reklámozók és a célközönség van az „egyik” oldalon: a civilizált, a szafarira egzotikumként tekintő világ oldalán, míg a reklámban szereplő fekete afrikaiak a másikon, ahol a Nissan az álmok teteje. „A reklám szemszögéból minden afrikai fekete, és a fekete más, mint a norma, mint mi vagyunk. Mi nem vagyunk feketék. Ezt jelenti a mi” – írta a reklámelemző.

Epica D’Or-nyertes: Euro RSCG, Milánó, Peugeot 206-hirdetés

Sajnos előfordult már máskor is, hogy egy nagy nemzetközi fesztiválon olyan reklám nyerte a fődíjat, amely a jutalom helyett méltán érdemelte volna ki inkább a rasszista jelzőt. 2001-ben a Cannes-i Nemzetközi Reklám Fesztiválon a szakma szemrebbenés nélkül tűrte a Fox Sports kínaiakat, indiaiakat, törököket és oroszokat egyaránt tökkelütöttekként ábrázoló szpotjainak mennybemenetelét. A kampány arra a koncepcióra épült, hogy a négy népcsoport olyan nonszensz sportokat űz, amelyeket „mi”, civilizált Nyugatiak egy jó nevetéssel elintézünk: pofozóversenytől a toronyugrásig szárazon.

Az Epica D’Or-nyertes Peugeot-hirdetés zseniális. A ritmus remek, a zene őrületes, a kreatív ötlet minden alkalommal telibe talál. De. Igenis számon kérhető rajta a „mi” és „ők” megkülönböztetés. Igenis van alapja annak, amit Alain Weill mond, és ez két dolog miatt rendkívül veszélyes ügy. Elsősorban azért, mert a reklámnak óriási a felelőssége abban, hogy segítsen eltüntetni a sztereotip megkülönböztetéseket, márpedig, ha még egy Epica D’Or-nyertes reklámon is számon kérhető az ellenkezője, akkor fájdalmasan sérül a nyugati társadalomban oly sokra tartott demokratikus eszmény. Másodsorban pedig azért, mert Európa egyik legelismertebb kreatív reklámfesztiválján még a gyanú árnyékát is el kellene kerülnie annak, hogy a nyertes hirdetés megkülönböztető jellegű.