Intro

Vannak olyan szegmensek, ahol a panaszra nincs túl sok okunk. A lapok auditált példányszám-adatainak közlése már évek óta folyik (mint Fókuszkérdésünkből kiderül, az auditált lapoknál a hirdető cégek szerint igencsak kicsi a lapkiadók túlzásának a mértéke); a hazai online hirdetési piac négy nagy szereplője az év elején állapodott meg abban, hogy negyedévente publikálják összesített bevételi adataikat, a nyomtatott sajtópiac teljesítményéről pedig már két piackutató cég is publikál eredményeket – egymással párhuzamosan. (Ez utóbbi elsőre talán úgy hangzik, mintha a sajtópiac szereplőit elbizonytalanítanák a Szonda és a TGI eltérő eredményei – valójában azonban a legtöbben – a lapkiadókat kivéve – semlegesen vagy pozitívan állnak hozzá ahhoz, hogy egy kérdésre rögtön két válasz is legyen.)

A tévés és rádiós szektorban már kicsit más a helyzet: ott ugyan vannak publikált adatok, a listaáras számok azonban csakis arányaikban tükrözik a valós piaci helyzetet. Ha sorrendet állítanánk össze mindazon piaci szereplőkről, akik adataikat valamilyen módon publikálják, akkor a sor legvégén a reklámügynökségek állnának, amelyekkel kapcsolatban – a MAKSZ-rangsor megszűnése óta – csakis megérzéseinkre és a magunk számára összeállított táblázatainkra támaszkodhatunk.

A hatékony stratégiai tervezéshez azonban nem elég csupán megszerezni az elérhető kutatási anyagokat. Mint Jitka Petrickova, a Starcom új ügyvezetője nyilatkozza: a legfontosabb, hogy a rendelkezésünkre álló információkat okosan tudjuk használni is, és képesek legyünk az adatok mögé látni.

Mindezekkel a kérdésekkel most, 2004 júniusában szembesülünk, amikor Magyarországra még épp csak betette a lábát a „tartalomba csomagolt üzenet” marketingkommunikációs gyakorlata. A branded content egy sor újabb kérdőjelet tartogat, és az igazi áttörés majd akkor várható, ha biztonsággal tudunk tervezni az újabb trendek szerint is, ha egy-egy sajátosan kivitelezett kampány hatékonysága is megközelítőleg jól mérhető. Kérdés persze, hogy ez egyáltalán lehetséges-e. Hiszen ahogy Frank A. Eijken, az SBS Broadcasting értékesítési és marketingvezérigazgató-helyettese mondta a Nagy Kreatív Napon: a branded content igazából nem más, mint a marketingkommunikáció érzelmi megközelítésének a központba állítása – a racionalitással szemben.