Ghost, scam, kamureklám – általában ezekkel a szavakkal fejezik ki nemtetszésüket a reklámosok az olyan munkák láttán, amelyek nyernek valamilyen reklámversenyen, de lerí róluk, hogy nem a hagyományos megbízó-ügynökség viszonyrendszerben készültek. Proaktív, legális scam – ezek a varázsszavak amikor kamureklámokat kell megvédeni. Abban általában mindenki egyetért, hogy könnyebb egy kamureklámmal versenyt nyerni, mint egy valódi kommunikációs problémára adott válasszal, az azonban nem egyértelmű, hogy van-e létjogosultsága, és ha igen, mikor és hol a kamureklámnak.

A hazai ügynökségeknél általában a kreatívigazgató scamekhez való hozzáállása határozza meg a követett irányt. A Leo Burnett régebben többször készített kamugyanús munkákat. 2004-ben például számos díjat nyertek a Magyar Táncművészeti Főiskolának készített reklámfilmmel, amelyet a szakma egyértelműen scam-nek ítélt. A Leo Burnettnél Molnár Ágnes ügyvezető érkezésével megváltozott a scamekhez való hozzáállás, amit megerősített az ügynökséghez 2006 tavaszán érkező Tordai Péter vezető kreatívigazgató is. „Bizonyos kreatívszakemberek nagy erőbedobással dolgoznak ezeken a munkákon, de ez önbecsapás, mert azt gondolják, hogy ez a reklámcsinálás” – fogalmazott Tordai a Kreatív július-augusztusi számában adott interjújában.

Mégis évről-évre sok scam-gyanús alkotás készül. Idén például Cannes-ban outdoor kategóriában az Ogilvy és a DDB is több gyanús munkával nevezett. Az outdoor kategóriában rövidlistára került, majd az Addict reklámblogon egy bejegyzésben és több hozzászólásban is scam-nek titulált Matchbox-hirdetéseket az Ogilvy & Mather hazai irodája készítette, a kreatívigazgató az azóta az ügynökségtől távozó Spielmann Gábor volt. A vitához a blogon hozzászólók azt firtatták, vajon a versenyen és néhány reklámblogon kívül megjelentek-e még valahol a gyanús Matchbox-poszterek és az ügyfél vagy az ügynökség ötlete volt-e a munka elkészítése.

„Én kerestem meg a Mattelt, mint az Ogilvy egyik ügyfelét” – mondta erre a Kreatívnak Spielmann, aki a médiamegjelenésekről nem nyilatkozott, csak annyit, hogy a munka indoor poszternek készült. Spielmann szerint a munka a proaktív kategóriába tartozik, és nem scam, mert bár az ügynökség kezdeményezésére készült, de létező ügyfél számára és általa jóváhagyva. „A proaktív reklámok gyakran azzal az ügyfél előtt nem titkolt szándékkal készülnek, hogy fesztiválokon is szerepeljenek. A valóság az, hogy a cannes-i nevezések és győztesek igen nagy része ilyen” – tette hozzá Spielmann.

Mi a kamu?
Hogy mi a scam és hol a határ a kamu és igazi között, azt sokszor nem egyszerű megítélni. Tipikus scam például, amikor egy általa gondozott márkának készít az ügynökség egy olyan kampányt, amely valószínűleg soha nem jut el a márka valódi célcsoportjához, nem kap akkora médiamegjelenést, mint a márka átlagos kommunikációja. Ilyen volt például a már említett ogilvy-s Matchbox-hirdetés vagy a szintén az ügynökség által Cannes-ba nevezett Scrabblereklámok. Másik tipikus fajtája a scamnek, amikor az ügyfél „nem valós”. Az idei cannes-i fesztiválon bronzot nyert „Speed dressing” című, a JC Penny bothálózatnak készített reklámnál is ez volt a helyzet. A szpotot az Epoch Films gyártócég nevezte be, de erről sem az ügyfél, sem a boltlánc ügynöksége, a Saatchi & Saatchi nem tudott. A JC Penny marketingvezetője a győzelem kihirdetése után felháborodott nyilatkozatokat adott közre, amiért a benevezett és a gyártó cég által újravágott és „fesztiválosított” szpotban tinédzserek vetkőztek.



A „nem valódi megbízónak valós reklám” scam kategória egy finomabb formája, amikor a megbízó nem fizet, vagy csak keveset fizet a hirdetésért, ezért többnyire nincs komoly beleszólása abba, hogy az ügynökség mit csinál. Ilyen Magyarországon jellemzően különböző civil szervezetek számára készül. A DDB például rendszeresen dolgozik az Amnesty Internationalnak (AI). Sebaly Bernadett, az AI hazai kampányfelelőse kérdésünkre elmondta, hogy az ügynökség társadalmi munkában, azaz minden ellenszolgáltatás nélkül dolgozik nekik. Nagy Dezső, a DDB kreatívigazgatója alátámasztotta ugyan, hogy ezek a munkák általában kis médiamegjelenéssel és alacsony büdzsével készülnek, de szerinte ebben az esetben mégsem kamureklámokról van szó. „Ha ennyire szigorúan vesszük a scam definícióját, akkor az összes társadalmi célú reklám scamnek számítana” – vélekedett Nagy.

Versenyezzenek inkább egymásal
Sokan nemcsak a piac, hanem a reklámversenyek megmérgezőjének is tartják a scameket. „Aki scammel nevez, az a tűzzel játszik, mert a reklám nyilvánosságra kerül, és az rendkívül kellemetlen az ügynökségnek” – nyilatkozta Philip Thomas, a Cannes-i fesztivál igazgatója a Wall Street Journal július 7-ei számában. A fesztiválvezető azt is elmondta, ők úgy próbálják kiszűrni a scameket, hogy gyanús esetekben bekérik a médiamegjelenéssel kapcsolatos adatokat, és a versenyszabályzatban szerepel az is, hogy érvényes szerződésnek kell állnia minden munka mögött. Persze még így is előfordulnak meglepetések, ahogyan azt a JC Penny álreklámjának fent említett példája is mutatja.

Az Asia Adfest zsűritagjainál idén kiütötte a biztosítékot a benevezett scamek nagy száma. „Soha nem láttam ennyi scamet egyetlen reklámversenyen sem, mint Pattayában. Ez nagyon elszomorító, és rossz fényt vet ránk. Nem akarok egy olyan ipar részese lenni, ami ezt csinálja” – nyilatkozta Alex Burnard, a miami Crispin Porter Bogusky ügynökség kreatívigazgatója, egyben zsűritag a Philippine Daily Inquirer április 4-i számában a fesztivál kapcsán.

Hasonlóan vélekedik a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének főtitkára is. „Mintha egy közúti autók számára meghirdetett versenyre beneveznének egy Forma 1-es versenyautót: könnyen nyer, hiszen a versenyzésre lett kifejlesztve, ugyanakkor a pályán kívül talán el is vérezne, mert nem bírja a közutakat” – mondta a fesztiválokra nevezett scamekkel kapcsolatban Harsányi Dávid. Bartek Rams, az Ogilvy új vezető kreatívigazgatója ugyanakkor úgy vélekedett, a scamek száműzésével egy csomó izgalmas alkotástól is el kellene búcsúznunk, ezért szerinte a legjobb lenne egy speciális scam-fesztivált szervezni, ahol ezek a reklámok egymással versenyezhetnének.


Magyar Táncművészeti Főiskolának készített reklámfilm