Kreatív - az ügynökségek márkaértékéről
2008. március 28. 10:26
Bár a nemzetközi hálózatok a legismertebbek, a hirdetők a hazai reklámügynökségeket mégis kreatívabbnak, dinamikusabbak tartják, míg a pr-esek és a médiások „szürkék” a többség véleménye szerint. A Kreatív kutatásából kiderül az is, hogy az online ügynökségek a megbízói oldalnak többnyire még mindig ismeretlenek. Kreatív áprilisi számában megjelenő kutatás az ügynökségek márkaértékét mérte fel.
A Kreatív idén harmadik alkalommal készítette el az ügynökségek kommunikációját értékelő kutatását, melyben a 106 legnagyobb hirdető vállalat marketingvezetője válaszolt az egyes ügynökségek ismertségét firtató kérdésekre.
A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a fő tendenciákban nem történt túl sok változás a tavalyi adatokhoz képest. Ha hirtelen megkérdezünk egy marketinges döntéshozót, hogy soroljon fel reklámügynökségeket, elsősorban nagy nemzetközi multinacionális ügynökségmárkák jut eszébe.
A tavalyi listához képest erősödött a DDB, a hazai tulajdonú ügynökségek közül pedig változatlanul az Akció-Nxs-nek sikerült az élbolyban maradni.
Mégis, ha fejlődésről, innovációról, kreativitásról van szó, egyből a kisebb magyar csapatok neve ugrik be a marketingeseknél. A multik közül a Leo Burnettet és a DDB-t társítják a dinamikusan fejlődő ügynökség képével a kutatás szerint.
A dinamizmus és a kreativitás terén is szép pályát futott be az éppen hároméves Laboratory Ideas, amely tavaly még nem került fel a listákra. Ez minden bizonnyal a UPC-nek készített Szőke-Badár reklámsorozatnak és a reklámversenyeken elért eredményeknek köszönhető.
A Kreatív által megkérdezett marketinges döntéshozók az ügynökségek aktív kommunikációjáról is véleményt mondtak. A Republic tavalyi negyedik helye után idén átvette a vezetést, előrébb lépett a listán a DDB, viszont hátrébb csúszott a tavaly még jól szereplő McCann Erickson. Csakúgy, mint az Akció-Nxs, amely ismertségén látszik, hogy a korábban kreatívigazgatóként is aktívan dolgozó és szereplő Geszti Péter az elmúlt évben háttérbe húzódott, és fokozatosan átengedte a cég napi munkájának irányítását másoknak.
A médiaügynökségek ismertségi és innovációs mutatói nem sokat változtak a tavalyi adatokhoz képest. A marketingesek nem igazán tudnak márkajellemzőket a cégek mellé helyezni, vagyis nem, vagy alig érkezett használható adat azokra a kérdésekre, melyek az innovatív médiatervezés használatát vagy a dinamikus fejlődést firtatták egy-egy ügynökség esetében.
Az online ügynökségek közül a Kirowski helye a legbiztosabb a marketingesek fejében, és –ahogy ezt a korábbi évek kutatásaiból megszokhattuk – a Carnation és a Neo Interactive is őrzi második és harmadik helyét.
A megkérdezett marketingesek a pr-ügynökségekről jellemzően nem tudták eldönteni, melyik számít innovatívnak, kreatívnak, fejlődőnek. A listán ugyanazok a nevek szerepeltek jól, mint tavaly. Ebben a kategóriában sem lenne nehéz kitörni, ha valamelyik szereplő úgy döntene.
Bár megbízó nélkül egy ügynökség elvileg csodákra lenne képes, mégis úgy tűnik, a hétköznapokban az önkommunikációra marad a legkevesebb idő. Az ügynökségeket általában két dolog szorítja: a határidő és a büdzsé. Az utóbbi időben mindkét tényező csökkent, így az ügynökségek saját márkanevének kommunikációja könnyedén szorulhat háttérbe a teendők listáján.
A tavalyi és az idei kutatás fontos különbsége, hogy az idei ügynökségi márkakutatás nem online mintavétellel készült. Mivel a kutatás értékét ebben az esetben különösen befolyásolja a válaszadók köre, a Kreatív egy hagyományos kérdőíves módszert használt, a címlista összeállításánál pedig figyelembe vette a TNS Media Intelligence reklámköltési adatait, hogy mindenképpen olyan cégek marketingeseivel készüljön interjú, ahol jelentős büdzséről döntenek. A kutatás részletei - hogy melyik ügynökség pontosan hányadik helyezést érte el az egyes értékek versenyében, illetve kik a legismertebb kommunikációs szereplők – a Kreatív áprilisi számában olvashatóak.
A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a fő tendenciákban nem történt túl sok változás a tavalyi adatokhoz képest. Ha hirtelen megkérdezünk egy marketinges döntéshozót, hogy soroljon fel reklámügynökségeket, elsősorban nagy nemzetközi multinacionális ügynökségmárkák jut eszébe.
A tavalyi listához képest erősödött a DDB, a hazai tulajdonú ügynökségek közül pedig változatlanul az Akció-Nxs-nek sikerült az élbolyban maradni.
Mégis, ha fejlődésről, innovációról, kreativitásról van szó, egyből a kisebb magyar csapatok neve ugrik be a marketingeseknél. A multik közül a Leo Burnettet és a DDB-t társítják a dinamikusan fejlődő ügynökség képével a kutatás szerint.
A dinamizmus és a kreativitás terén is szép pályát futott be az éppen hároméves Laboratory Ideas, amely tavaly még nem került fel a listákra. Ez minden bizonnyal a UPC-nek készített Szőke-Badár reklámsorozatnak és a reklámversenyeken elért eredményeknek köszönhető.
A Kreatív által megkérdezett marketinges döntéshozók az ügynökségek aktív kommunikációjáról is véleményt mondtak. A Republic tavalyi negyedik helye után idén átvette a vezetést, előrébb lépett a listán a DDB, viszont hátrébb csúszott a tavaly még jól szereplő McCann Erickson. Csakúgy, mint az Akció-Nxs, amely ismertségén látszik, hogy a korábban kreatívigazgatóként is aktívan dolgozó és szereplő Geszti Péter az elmúlt évben háttérbe húzódott, és fokozatosan átengedte a cég napi munkájának irányítását másoknak.
A médiaügynökségek ismertségi és innovációs mutatói nem sokat változtak a tavalyi adatokhoz képest. A marketingesek nem igazán tudnak márkajellemzőket a cégek mellé helyezni, vagyis nem, vagy alig érkezett használható adat azokra a kérdésekre, melyek az innovatív médiatervezés használatát vagy a dinamikus fejlődést firtatták egy-egy ügynökség esetében.
Az online ügynökségek közül a Kirowski helye a legbiztosabb a marketingesek fejében, és –ahogy ezt a korábbi évek kutatásaiból megszokhattuk – a Carnation és a Neo Interactive is őrzi második és harmadik helyét.
A megkérdezett marketingesek a pr-ügynökségekről jellemzően nem tudták eldönteni, melyik számít innovatívnak, kreatívnak, fejlődőnek. A listán ugyanazok a nevek szerepeltek jól, mint tavaly. Ebben a kategóriában sem lenne nehéz kitörni, ha valamelyik szereplő úgy döntene.
Bár megbízó nélkül egy ügynökség elvileg csodákra lenne képes, mégis úgy tűnik, a hétköznapokban az önkommunikációra marad a legkevesebb idő. Az ügynökségeket általában két dolog szorítja: a határidő és a büdzsé. Az utóbbi időben mindkét tényező csökkent, így az ügynökségek saját márkanevének kommunikációja könnyedén szorulhat háttérbe a teendők listáján.
A tavalyi és az idei kutatás fontos különbsége, hogy az idei ügynökségi márkakutatás nem online mintavétellel készült. Mivel a kutatás értékét ebben az esetben különösen befolyásolja a válaszadók köre, a Kreatív egy hagyományos kérdőíves módszert használt, a címlista összeállításánál pedig figyelembe vette a TNS Media Intelligence reklámköltési adatait, hogy mindenképpen olyan cégek marketingeseivel készüljön interjú, ahol jelentős büdzséről döntenek. A kutatás részletei - hogy melyik ügynökség pontosan hányadik helyezést érte el az egyes értékek versenyében, illetve kik a legismertebb kommunikációs szereplők – a Kreatív áprilisi számában olvashatóak.
(forrás:
Kreatív Online)
