MAKSZ - újrapozícionálás előtt
Interjú Merényi Évával:
Azt gondolom, hogy egy szövetségnek időről-időre meg kell újulnia azáltal, hogy új elnök veszi át a stafétabotot, különösen egy olyan szervezetnél, ahol az elnöki tisztet „társadalmi munkában” látják el. Nevezhetjük ezt – bár érthető módon nem szeretem – generációváltásnak vagy vérfrissítésnek. És persze a MAKSZ-ra is ráfér a frissítés. Az elmúlt négy év alatt minden tudásomat és tapasztalatomat beletettem a szövetség munkájába, de ma már úgy érzem: nem tudom tovább léptetni a szervezetet. A másik fontos ok, hogy a korábbinál több energiát szeretnék fordítani a Lowe GGK-ra, illetve a cégcsoportra. Az önálló cégekként működő Lowe GGK, a DraftFCB és a Pan Media közötti szinergiát kell erősítenünk, hogy igazi integrált megoldásokat tudjuk kínálni a piacon.
Hogyan értékeli a MAKSZ elnöki posztján töltött négy évet?
Nem elsősorban nekem kell értékelni, mert az nem biztos, hogy objektív lesz. Négy évvel ezelőtt, amikor Serényi János (aki a McCann Erickson ügyvezetői posztjáról a napokban távozott, a szerk.) leköszönt a szövetség elnöki tisztségéből, én átmeneti jelleggel vállaltam el a pozíciót, majd két évre rá a szakma megtisztelt bizalmával, és újraválasztottak. Ez pozitív visszajelzés volt számomra, igazolta, hogy talán jól végzem a munkámat, de komoly szerepet játszott ebben, hogy engem integráló és nem megosztó személyiségnek tartanak. Azt gondolom, hogy ez mindenképp előny egy olyan szövetség vezetésében, melynek tagjai konkurens ügynökségek, melyeknek egy kiélezett piaci versenyben kell profitot generálniuk. Az elmúlt négy év ráadásul a legnehezebb időszak volt a magyar reklám történetében, mégis sikerült egyben tartanunk a szervezetet, sőt több területen is előre tudtunk haladni, gondolok itt például a tagügynökségek képzésére, amely során – felmérve a tagság igényeit – kétféle „kategóriájú” tréninget szerveztünk. A senior kollegáknak egy külföldi trénercég, az Allsorts Habit Creation bevonásával tartottunk angol nyelven képzéseket clients service, kreatív és média témában, kreatív és prezentációs technika témában pedig az Upgrade Communications (Kaszás György tréningcége, a szerk.) tréningjein vehettek részt a MAKSZ-tagok. Mindkét rendszer átjárható volt, az volt a célunk, hogy egymás területeit és az egymással való együttműködést tanuljuk. A képzések mellett előrelépésnek tartom, hogy az egyes szekciók a korábbinál önállóbbá váltak, amellyel a problémákat hatékonyabban kezelni tudó működést biztosítunk. Kialakítottuk és elfogadtattuk a MAKSZ ügynökségek etikai és működési normarendszerét, illetve a más társszervezetekkel is szoros együttműködés kezdődött. Azt gondolom, a MAKSZ pozíciója megalapozott, a szövetség ma már komoly presztízsértékkel rendelkezik, ami persze ez nem jelenti azt, hogy nincs min erősíteni, fejlődni.
Például az érdekvédelemben.
Igen, a bizonyos piaci tendenciákkal szembeni érdekvédelem területén lesz még dolga a szövetségnek, sajnos ezen a területen – integráló személyiségem ellenére, vagy talán éppen amiatt –nem sikerült úgy előrelépnünk, ahogy szerettem volna.. Pedig van rá igény, és el is várja a piac a MAKSZ-tól. A sikerhez viszont egységes tagság kellene. Az érdekvédelem alatt nem csak a valamilyen szempontból vitatott tenderügyeket értem. A tagokkal meg kell értetni azt, hogy hosszú távon káros, az egész szakmára kiható következményei lesznek annak, ha egy-egy megbízást piaci ár vállalnak ügynökségek. A kommunikációs szereplők prés alatt vannak, többen a létért küzdenek, és természetes, hogy ebben a környezetben minden megbízás fontos. Viszont be kell látni, hogy az irreálisan alacsony vállalási árral hosszútávon a cégek saját működésük mellett a szakma színvonalát is veszélyeztetik.
Milyen lépéseket tett ez ügyben a szervezet?
Felvesszük a kapcsolatot az ügyfelekkel, hiszen a hirdetők nem MAKSZ-tagok. Elkezdődtek egyeztetések a szövetség és a Magyar Logisztikai, Beszerzési és Készletezési Társaság (MLBTK) között is, hiszen sok vállalatnál a beszerzési osztályon dől el az, hogy melyik kommunikációs cég kapja a megbízást. Persze a választás ár alapján történik. A hirdetőknek ugyanabban a gazdasági közegben kell profitot elérniük, mint amiben nekünk, ügynökségi vezetőknek – nyilvánvaló, hogy minden megtakarított pénz számít, és az alacsonyabb vállalási ár a befutó. Viszont a kommunikáció, márkaépítés így is sok pénzbe kerül, tehát nem mindegy, hogy mit profitálnak általa, amit viszont a kommunikáció minősége határoz meg.
A szakmában divat a prognosztizálás. Milyen jövőt jósol a reklámiparnak 2008-ra?
Nem szeretem a prognózisokat, nem is vállalkoznék erre, hiszen akkor a gazdaság fejlődését kellene megjósolnom. Nyilvánvaló, hogy 2007 nem a sikerek és profitok éve volt, és nem hiszem, hogy ez idén megváltozna. A kialakult gazdasági helyzetet kompenzálva az ügynökségek egyre több mindennel foglalkoznak a telített piacon. Az ATL-ügynökségek BTL-megbízásokat vállalnak és fordítva. Úgy vélem, a hagyományos értelemben vett full-service ügynökség modellje a múlté. Jól körülhatárolt szolgáltatásokkal, átlátható struktúrával, az egyes területekre specializált szakemberekkel és munkakultúrákkal tud egy ügynökség hosszútávon a piacon eredményeket elérni.
Interjú Simon Zsolttal:
Igen, és nem csak azért, mert új irányokat szeretnék megvalósítani a szövetségnél. A médiaügynökségi és a kreatívszakemberek más végzettséggel és ezzel együtt más hozzáállással rendelkeznek. A reklámosok rendszerint humán beállítottságúak, akiknek – szemben a közgazdász médiásokkal – általában nincs elég üzleti önbizalmuk. Úgy gondolom, hogy a szövetségnek és tágabb értelemben a kommunikációs szakmának most üzletiesebb látásmódra van szüksége. Ez a pozíció megtisztelő a médiaszakma számára is, hiszen a reklámipar struktúrájában nem a médiaügynökség szerepel a képzeletbeli piramis csúcsán.
Tervez újrapozícionálást?
A tisztújító közgyűlésen három fő irányt fogalmaztam meg és ezek között ez az egyik feladat, a MAKSZ újradefiniálására. Növelni kell a szervezet piaci erejét, amihez új szekciók létrehozására is szükség van. Egy munkacsoport felállításával saját kommunikációnkat is erősítenünk kell. Ez a három dolog egymással szorosan összefügg, és úgy gondolom, hogy ezekkel minél előbb foglalkozni kell, különben az ügynökségek volumeneket veszíthetnek el. Az első elnökségi ülésen áttekintettük a tavalyi munkát, és úgy láttuk, hogy a szövetség elaprózta az energiáit. Ugyan az oktatási programokkal, rendezvényekkel, felmérésekkel a szövetség igyekezett a reklámipar minden területén jelen lenni, mégis a legfontosabbal, az érdekvédelemmel már nem sikerült érdemben foglalkozni.
Milyen szekciók létrehozását tervezi?
Fontos lenne elindítani az online szekciókat, de kölcsönösen előnyös lenne a pr-szekció elindítása is, hiszen a pr-ügynökségeknek nincs jól működő szervezete, szerepük pedig a mai kommunikációban egyre fontosabb. Míg a médiaszekció csaknem teljesen lefedi a piacot, addig az ATL- és a BTL-tagozat nem reprezentálja az adott ágat. Már azzal jelentősen bővülnénk, ha egy jelenlegi tag beléptetné a szövetségbe a szakosodott leányvállalatát, ami egy pozitív folyamatot indíthatna el. Például ha a Young & Rubicamtől (Y&R) csatlakozna a Wunderman, akkor elképzelhető, hogy könnyebben belépne a szövetségbe egy másik dm-cég is. Médiaügynökségi gondolkodásmód szerint egy ügynökség nagysága egyenes arányban áll piaci erejével. A MAKSZ esetében is azt a modellt látom működőképesnek, hogy növelni kell a tagok számát ahhoz, hogy a szövetség kellőképpen reprezentálni tudja a reklámipart. Ehhez viszont az kell, hogy a MAKSZ valódi érdekvédelmi szervezetként működjön. A terveim szerint a több szakág érdekvédelmét ellátó MAKSZ kvázi kamaraként működne.
Hol kezdi el a munkát?
Az érdekvédelmi irányt szem előtt tartva már átnéztük a szövetség tavalyi programját, eldöntöttük, hogy mit viszünk tovább és mit nem. Az oktatási programokat egyelőre lehúztuk, mert nem illeszkedik az érdekvédelemhez, és az ügynökségek cégen belül eleve hangsúlyt fektetnek a kollégák képzésére. Mivel bővíteni szeretnénk, nagyon fontos, hogy kidolgozzunk egy új, a jelenlegi piaci körülményeknek megfelelő etikai kódexet, ami foglalkozik a belépési feltételekkel, a tagok lehetőségeivel és korlátaival, egy felállítandó etikai bizottság pedig felügyeli majd a megfogalmazott elvek betartatását. Sokan egyébként épp azért léptek ki a szövetségből, vagy azért nem léptek be, mert nem volt pontosan körülhatárolva, hogy mit nyújt a MAKSZ. A szervezet elődje, a Magyar Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) még egy olyan piaci kör mentén jött létre, ami a nagy multi full-serviceket úgy tömörítette, mint egy „elit klub”. Nem az érdekvédelem volt a céljuk, hanem sokkal inkább a cégek megítélését kívánták erősíteni. Akkor ez nagyon jól működött. Később felismerték ugyan, hogy a piac tagozódik, és az ATL mellé belépett a BTL, de nem jött létre ezek fölött egy ernyőszervezet. A MAKSZ gyakorlatilag úgy működik, ahogy azt a kilencvenes évek reklámiparágára kitalálták, de ez ma már nem megfelelő. Ráadásul a szervezet általános gazdasági megítélése sincs a helyén, jó példa erre az, hogy a Nemzeti Audiovizuális Médiastartégia (NAMS) törvénytervezetébe csak annyi beleszólásunk volt, mint bárkinek, a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) honlapján közzétett dokumentumot úgy véleményezhettük, mint egy lelkes amatőr, és a hozzászólásunk súlya sem ért ennél többet.
Nem tart attól, hogy az elnöki poszttal járó feladatok túlságosan elveszik a saját ügynökségétől?
Amikor jelentkeztem az elnöki posztra tisztában voltam azzal, hogy ez egy olyan presztízsállás, ami rengeteg elfoglaltsággal jár. Ezt a társadalmi munkát olyan ember vállalhatja, akinek a cége önálló gépezetként működik, és a Mediaedge:cia ilyen. Mostani kalkulációm szerint heti egy napot igényelnek majd a szövetség ügyei, persze az elején – ahogy ezt két hét után látom – egyelőre kicsit több elfoglaltság.
