Milyen reklámokat szült a recesszió?
Újabb „marketing recesszió idején” jelentés született meg, de ezúttal nem a szokványos formában. Eddig arról szóltak a híradások és a jelentések, hogy a vállalatok milyen mély dagonyában érzik magukat, és hogy mekkorát kaszabolnak le a marketingbüdzséből. Ugyan a London Advertising és a Text Appeal kutatása Global Marketing Sentiment Index (GMSI) szerint rangsorolja az országokat a megkérdezett szakértők előrejelzése alapján, de a jelentés inkább arra volt kíváncsi, hogy merre bujkál az optimizmus és a cégek milyen taktikai marketinglépésekkel próbálnak úgy tenni, mintha minden rendben lenne.
A GMSI szerint a szakemberek globálisan úgy látják, hogy a jövőben csak kicsit fog fájni, a gazdasági recessziót szúnyog-, darázs vagy bögölycsípésként érzékelő országok viszont eléggé elszórtan helyezkednek el a glóbuszon. Sajnos a kutatás által prezentált optimizmustérképen Magyarország a meglehetősen pesszimistának számító a milkalila színt kapta, ezzel azonban Európában korántsem számít egyedüli példánynak. Ugyanezt a színt kapta Anglia, Németország és Spanyolország is. A legoptimistább országok: Norvégia, Kína, Tajvan és az Egyesült Arab Emirátusok, de kifejezetten nyugodt pillantással tekintenek a jövőbe a brazilok, az ausztrálok, az egyiptomiak, a lesothóiak, Vietnám, a Benelux-államok és Bulgária. Helyzetüket legkilátástalanabbnak a venezuelaiak érzik, de nem sokkal jobb a lelkiállapot Lettországban, Thaiföldön, Kolumbiában, Dél-Afrikában és Ruandában sem. A globális átlagpontszám ennek ellenére a biztos középszintnél csupán alig valamivel rosszabb, -0,3 pont egy -5+5-ös skálán. A jelentés meg is jegyzi, hogy ez azért sokkal jobb eredmény, mint amire számítottak. Mindazonáltal egész Nyugat-Európára inkább a komor jövőkép a jellemző.
A jelentés arra is kitér, hogy a szakemberek válaszai alapján milyen főbb marketingszemléletek uralkodtak el a válság hatására. Ezekből szemezgetünk.
Az optimista
A tanulmány háromfajta kontinentális optimizmust különböztet meg. Az amerikai optimizmus arról szól, hogy kizárólag nekik van joguk boldognak lenni. Az ázsiai optimizmus a kemény munka egyedüli üdvözítő erejére épít. Legvégül az európai típus pedig elismeri, hogy nagyon kevés dolog miatt van ok az optimizmusra, ám tényeket próbál felhozni, hogy a dolgok nem olyan rosszak, mint amennyire annak tűnnek.
A „teszek rá” típus
A vállalatok elég népes száma használ olyan fogásokat hirdetéseikben, mintha a globális gazdasági válság hatásai - például a bekövetkező lelki válság - mit sem jelentenének. Argentínában az Epson nyomtatómárka azzal hirdeti magát, hogy új multifunkciós irodagépének beszerzése azért jó, mert „3-ból 2 munkaerőt ki lehet rúgni”, a Wallmart pedig „Ne spórolj!” szlogennel (legalábbis az élet szép dolgaival ne) futtatja kampányát, hiszen náluk úgyis elég sok pénzt lehet megtakarítani.
[Epson – Junior]
[Wallmart „No ahorres” imázsfilm]
A szemrehányó
Vannak országok, ahol a „pénzemberek” és a politikusok lényegében a reklámok célkeresztjébe kerültek. Az egyik francia fapados légitársaság például azt mondja a vásárlóknak: siessenek a jegyek megvételével, mert a bankárok mindet felvásárolják.
Lengyelországban különösen szórakoztató, ahogy az egyik, magát „alternatívnak” aposztrofáló bank ugrik neki a gonosz nagybankoknak azzal a fősorral, hogy „Ne minket okolj! Mi nem egy bank vagyunk!”. A kampány 2008 negyedik negyedévében ötvenezer új ügyfelet hozott a SKOK banknak.
Szintén Lengyelországban maradva az egykori miniszterelnök kapott az arcába. Az ING egy óriási médiahype-ot generáló üdítő arcátlansággal figurázta ki Jaroslaw Kaczynski 2006-ban, a gazdaság prosperitásáról szóló tévébeszédét.
[ING Lengyelország]
A hazafi
Az USA-ban járunk természetesen, az elemzés szerint ugyanis az amerikaiak a patriotizmus, illetve a hazafias, nemzeti összefogást hirdető archetipikus reklámok szállítói. Olyannyira, hogy a Trojan óvszermárka is úgy hirdeti magát, hogy „másszunk ki a válságból együtt”.
