Mindent bele

A Mátrix első részében Neóék jórészt csak Nokia mobiltelefonjaikat csattogtatták, a film sikerén felbuzdulva a második részre azonban már sorba álltak a termékelhelyezésért és a közös promócióért ácsingózó cégek. Termékelhelyezés (product placement) útján, és a film stíluselemeit felhasználó reklámokkal hirdet a Samsung elektronikai cég, a Powerade üditőitalt gyártó Coca-Cola, a Heineken sör, Amerikában többek között a General Motors, a Ducati motorkerékpárcég és a napszemüvegeket gyártó Blinde. Kérdéses, hogy elvisz-e a hátán ennyi márkát a film, illetve, hogy nem árt-e a már-már tömeges együttműködés az egyes hirdetőknek.

„Nem túlságosan jó, ha egy filmmel kapcsolatosan több márka is megjelenik” – vélekedett erről Baráth Péter, a Publicis reklámügynökség ügyvezetői gazgató-helyettese. „Ilyenkor elveszik az az exkluzivitás, ami az ilyen típusú kampányok fő erőssége lehet. Ennek ellenére, ha a film értékei erősítik a márkaértéket, így is van értelme a termékkapcsolásnak és -elhelyezésnek, bár az nem lesz annyira hatékony, mint ha csak egyetlen hirdető használná a film stíluselemeit” – magyarázta.

Nem probléma
A fő támogató hazai képviselője szerint viszont nem okoz problémát a tolongás. „Nem látjuk hátrányát az együttműködésnek” – mondta a Kreatívnak Loós Balázs, a Samsung Electronics Magyar Rt. marketingvezetője. „Ez különben sem lokális döntés eredménye, mi a nemzetközi kampányt adaptáltuk magyar környezetre, természetesen az anyacéggel egyeztetve” – tette hozzá. Itthon egy Samsung televízió és egy mobiltelefon hirdetései futottak a tévékben, de emellett számítógép-monitorok, egy nyomtató és egy digitális kamera is szerepel a mátrixos kampányban. Főszponzorként a cég egyébként exkluzív jogot kapott a filmbetétek használatára reklámjaiban, és az Advertising Age reklámszaklap információi szerint világszerte 100 millió dollárt költ hirdetésekre és nyereményjátékokra. Egyúttal az ő gyártmányuk a filmben markánsan megjelenő mobiltelefon, amelynek sorozatszámmal ellátott példányait korlátozott számban piacra is dobták. (A hazai hálózatokon ez a készülék amúgy nem használható, árusítását nem is tervezik.)

A film legjellegzetesebb vizuális elemei segítségével vezette be a Coca-Cola élelmiszer-ipari cég is a megújult Powerade üdítőitalt. A természetes színűnek semmiképpen nem nevezhető frissítőt a Mátrix negatív főhőse népszerűsíti. A Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs igazgatója, Kallós András elismeri ugyan, hogy szokatlanul sok termék vette magára a Mátrix designját, azonban úgy véli, hogy ez nem csökkenti a Powerade bevezetésének erejét. „Az üdítő kifejezetten sportolóknak készül, akik szeretik újratölteni az energiájukat. A reklámfilmben szintén újratöltésre szólít fel a negatív főhős. A történet így kapcsolódik a célcsoporthoz” – állítja az igazgató. „Szándékosan a negatív főhőst választottuk, hiszen a többség a pozitív figurához köti a termékét, és a mi mondanivalónk így hitelesebb.” Kallós András szerint ebben a filmben több márka is megfér egymás mellett, amint például az olimpia esetében is sok a támogató.

Sok az agresszió
Bár a Heineken sem a nyomtatott sajtóban, sem a televízióban nem jelentkezett mátrixos reklámokkal, viszont a fimre épülő promóciót szervezett. A mozikban és a hipermarketekben zajló akció keretében a Heineken sört vásárlók mátrixos ajándékokat nyerhettek. „A Heineken nem kifejezetten a Mátrixhoz kapcsolódik, hanem általában a sikerfilmekkel való együttműködést részesíti előnyben. Úgy véljük, így nagyobb az esélye annak, hogy a fogyasztók kellemes időtöltés közben találkozzanak a márkával” – mondta el lapunknak Tóthy Judit, a Heineken magyarországi márkamenedzsere, kiemelve, hogy a közelmúltban termékelhelyezés vagy promóció formájában hasonló együttműködést alakítottak ki a Kardhal és A Bourne-rejtély című filmek kapcsán is. „Önmagában csak a Mátrix értékeire különben sem tudnánk hagyatkozni, hiszen ebben a filmben sok az agresszió, ami hosszú távon nem lenne számunkra előnyös” – tette hozzá Tóthy Judit.

A hazai piacon természetesen nincsen jelen, de érdemes megemlíteni a hirdetők között a General Motorst is, hiszen a golyószaggatta Cadillac szerepeltetése a film húszperces üldözési jelenetében a cég történetének legnagyobb termékelhelyezési akciója, amitől a vállalat elsősorban a 35-50 éves, átlagos Cadillac-vásárlóknál fiatalabb korosztály megnyerését várja. Biztosan sokan sajnálják, hogy nem lehet itthon megvásárolni azokat a napszemüvegeket sem, amelyeket a film szereplői – jók és rosszak egyaránt – viselnek. Beszerzésük egyébként Amerikában sem egyszerű: a legtöbb modellre már szeptemberig felvették az előrendeléseket.

Még egy kicsit
Úgy tűnik, a Mátrix – Újratöltve készítői nem akartak félúton megállni: a közelmúltban mozikba került sikerfilmek gyártóihoz hasonlóan, – a jegybevételeken túl – a maximumot szeretnék kihozni a mostanra már kultusszá vált darabból. A Mátrix I. DVD mellett számos további, a filmhez kapcsolódó termék is napvilágot látott. Részben a promóciót szolgálja, de önálló termékként is megállja a helyét a trilógia mellé készült, a történetet kiegészítő Animatrix kilencrészes animációs filmsorozat, melynek első epizódját már a hazai mozilátogatók is láthatták. Jelentős bevétel folyhat be a film megjelenésével azonos napon megjelent Enter the Matrix számítógépes játékból is, a szoftverből már az első héten egymillió példány fogyott. Egyébként magában a játékban is számos hirdetést helyeztek el, itt szintén megjelenik a Samsung és a Powerade, de jutott hely az Intel, az Nvidia és a Creative számítástechnikai cégek reklámjainak is.

Gulyás János, a Young & Rubicam (Y&R) Magyarország ügyvezetője mindenesetre megengedőbben vélekedik a zsúfoltságról: „Nem feltétlenül baj, ha több márka odaúszik a film mellé, ha ez segíti a kommunikációjukat, de fontos, hogy a fogyasztó fejében mindebből egy koherens kép álljon össze, amelyen belül nem hadakoznak az egyes márkák.” Szerinte a Mátrix második része marketingszempontból inkább eseményként működik, benne van a köztudatban, beszélnek róla az emberek, így sokkal inkább elbírja a márkák „terhelését”.

Lényeges azonban, hogy a márkaértékek se ütközzenek, hangsúlyozta Gulyás János, és példaként említette a Magyar Államvasutak márkát (MÁV). Szerinte ha a MÁV készítene egy mátrixos reklámot, az amellett, hogy önmagában sem lenne igazán hiteles, gyengítené magát a filmet és a többi kapcsolódó kampányt is. „Viszont ha összeegyeztethetők az egyes márkák értékei a filmmel és egymással is, akkor a filmhez kapcsolás jó eszköz, segít, hogy a brand áttörjön a kommunikációs zajon” – tette hozzá Gulyás János.

A magyar Mátrix

Még a film mozikba kerülése előtt kezdték sugározni a Soproni Ászok „Ezt töltse újra!” – reklámfilmjét, amelyben egy magyar pszeudo-Neo menekül az őt csajkával üldöző, öltönyös ügynökök elől, majd egy kocsmába betérve megiszik egy korsó sört, mire az ügynökök zöld karakterekre bomlanak. Bár a sört gyártó Brau Union szerint a reklámba csak „belemagyarázzák”, hogy a Mátrix alapján készült, a Warner Bros filmstúdió kifogásolta a hirdetést, különös tekintettel arra, hogy hivatalosan a Heinekennel állnak partneri viszonyban. Egy ideig kilátásban volt egy szerzői jogi per, amire végül mégsem kerül sor, mivel a Heineken időközben szintén a Brau Unionhoz került. Az azonban továbbra is nehezen érthető, hogy az ál-Neo miért éppen egy jól felismerhető Sony Ericsson mobiltelefonon kér menekülés közben segítséget. Hajdú Attila, a Brau Union marketingvezetője elmondta: véletlen, hogy a Mátrix megjelenése előtt kezdték játszani a filmparódiákra épülő reklámsorozat ezen részét. „A Soproni Ászok egy éve indította a bizonyos mozifilmek elemeit felhasználó reklámszpotokat. Ilyen volt az S-Akták, a Serminátor, a Vészes Helyzet és A Sör Angyalai című film is. Nem érthető, hogy miért pont ez az epizód háborította fel a szakmát” – foglalja össze Hajdú Attila.