Naponta kell kedveskedni
Miért megkerülhetetlen a közösségi médiás ügyfélszolgálat, tegezni vagy magázni kell a fogyasztót, elég-e a CRM-hez az informatikai szemlélet – ezekről a kérdésekről is szó esett a Kreatív Csoport által szervezett Ügyféllojalitás konferencián.
Olyan a márkahűség, mint egy párkapcsolat: naponta kell ápolni, gesztusokat tenni, hogy fennmaradjon – fogalmazott Feitel Balázs, a Millward Brown ügyvezetője a Kreatív Csoport által csütörtökön rendezett Ügyféllojalitás konferencián. Egy másik prezentációban bemutatott kutatás pedig MRI vizsgálatok alapján a valláshoz hasonlította az Apple-fanok érzelmeit. Azzal mindenki egyetértett, hogy fontos dolog az ügyfélhűség, abban viszont már korántsem értettek egyet a résztvevők és az előadók, hogy ezt mivel lehet aktívan építeni.
A konferencia érdeklődő hangulatban telt, a közönség a program első felében aktívan kérdezett, ez a pezsgés a nap közepén visszaesett, majd a közösségi médiás előadások után újra feltámadt.
A fő gondolat a legtöbb előadás mögött az volt, hogy meg kell ismerni akár fogyasztói csoportok, de akár egyes fogyasztók szokásait és az ő igényeinek, érdeklődésének megfelelő üzeneteket eljuttatni hozzájuk csatornától és szektortól függetlenül. A megoldás persze minden esetben más lehet. Jó példát hozott erre Oros Attila, a BMW marketingvezetője, aki elmondta, hogy például a BMW-t birtokló ügyfeleikkel minden esetben magázódnak, de a szintén hozzájuk tartozó Mini tulajdonosokkal már tegezve folyik a kommunikáció.
Egy másik, többek által ismételt vélemény volt, hogy a jó crm-rendszerhez több kell az informatikai szemléletnél. A crm nem IT projekt – fogalmazott Oros Attila, miközben az őt megelőző előadó, Feitel Balázs aktívan bólogatott az első sorban. Huszics György ezt úgy fogalmazta meg, hogy bár a crm-rendszerek informatikai rendszerek, de nem informatikusoknak készülnek, így a kommunikációs, marketinges szemléletnek kell bennük tükröződni. Azt, hogy ez ma nem így van, jól jellemezte Papp László Dávid, a Comforce telemarketing szolgálató vezérigazgatójának a gondolata: a pénzügy ma jobban odafigyel a crm-re, mint a marketingosztály.
A következőkben a teljesség igénye nélkül bemutatunk néhány markánsabb gondolatkört az eseményről, a cikk végén pedig az előadások többsége letölthető formátumban megtalálható.
| Az egyszerűség a kulcs |
| Összefüggésben van a hűségprogram a kosármérettel, vagyis azzal, hogy mennyit vásárol a fogyasztó – tudtuk meg Kovács Krisztinától, a Gfk Hungária szektormenedzserétől a kiskereskedelmi szektor elemzése kapcsán. Az is kiderült viszont, hogy a vásárlási gyakorisággal már korántsem ilyen direkt az összefüggés. A hűségkártyát használó háztartások átlagosan az összes vásárlási alkalmuk 18 százalékában használják valamely hűségkártyájukat, míg összes költésük 24 százalékánál használják a hűségkártyát, miközben átlagosan három kiskereskedelmi (FMCG) hűségprogramban vesznek részt. És hogy a kereskedők mivel építhetnek hűséget a vásárlóik körében? A sajátmárkákkal, az akciós újságokkal, a különböző eladásösztönző akciókkal és végül, de nem utolsó sorban a lojalitásprogramjaikkal, melyeket leginkább plasztikkártyaként fogadják szívesen, melyen érthető szöveg szerepel. A Gfk kutatásaiból az derült ki, hogy a hűségprogramokban való részvétel összefügg az általános kosármérettel, vagyis a gyakran és sokat költő vásárlók hajlamosabbak részt venni egy-egy hűségprogramokban. Az egyszerűség és érthetőség egyébként az egyik kulcstényező a konferenciát is támogató, és az idén már bőven három milliónál több ügyféllel rendelkező, „multibrandes” Supershop sikerében Hovanyecz Norbert, a társaság ügyvezetője szerint. Ami még meglephette a közönséget, hogy a hűségprogramok iránt nem az alacsony, hanem sokkal inkább a magas jövedelmű réteg fogékony a Gfk kutatásai alapján. |
| Nem olvasható link |
| A crm (customer relationship management – ügyfélkapcsolat-kezelés) lehetőségeiről és buktatóiról beszélt a terület sokak szerint unalmas csengését bőven meghazudtolva Huszics György, a Crane ügyvezetője. Előadása azért működött érezhetően jól, mert olyan praktikus tanácsok akadtak benne, melyek bárki számára elsüthető dolgok. Szerinte a crm-ben rejlő egyik legfontosabb lehetőség, hogy képes a fogyasztói igényekhez igazítani nem csak a kommunikációt, de az értékesítést, sőt, akár a termékfejlesztést és gyártást is. A főként az autós szektorból hozott példák jól illusztrálták, hogy a megfelelően működő crm képes lehet olyan információkat adni az ügyfelünkről, amelyek valódi eladást generálhatnak. Huszics olyan típushibákra mutatott rá, mint amikor csak a jelenlegi vásárlásokra fókuszál a kommunikáció, pedig egyik ügyféladatbázis-felmérésük szerint az éppen nem aktuális, de egy éven belül tervezett vásárlások aránya nagyon magas, eléri a 70 százalékot. Komoly hiba továbbá a statisztikák, visszamérések, értékelések elmaradása, mint amikor egy hírlevélben a kattintások 60 százaléka a „ha nem olvasható” linkre mutat, és ezzel semmit sem kezd a cég. |
| Lehet ügyfélszolgálat a Facebook |
| 4-500 ügyfélszolgálati jellegű kérdés érkezett az elmúlt időszakban havi szinten a legnagyobb hazai telekommunikációs márkákhoz – mutatott rá Sándor Szabolcs, a Karmamedia ügyvezetője, aki szerint hiába csinál a márka kiváló webes felületek a problémák kezelésére, ha a fogyasztók nem ott, hanem a Facebookon kezdik kiposztolni a problémáikat. Sándor Szabolcs szerint több út van ugyan a közösségi médiás ügyfélszolgálat kialakítására, de mégiscsak az a legjobb, ha az adott cég házon belül végzi azt és nem ügynökségeket bíz meg vele, de mindezt ügynökségi támogatás mellett. Egy nagyobb cég esetében ez akár egy 4-5 fős dedikált csapatot is jelenthet, akiket az elektronikus/email ügyfélszolgálat területéről érdemes átképezni. |
